“有鳥了，不想跟沒鳥的人說話。”

　　“今天也是遛鳥人。”

　　“鳥”，即爲始祖鳥的簡稱，“遛鳥”，即爲穿着始祖鳥衝鋒衣出門。

　　疫情三年以來，戶外裝備和服飾成了消費市場罕有的亮點，不甘困於家裏的e人們，在探尋戶外運動多元玩法的同時，也帶火了戶外穿搭的風潮和一票戶外品牌：始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、lululemon……

　　戶外品牌的崛起

　　曾經，衝鋒衣跟格子衫一樣，是“土”的代名詞，但如今，這個曾經的“中年審美”席卷了社交圈。

　　電商平台顯示，2023年以來，衝鋒衣成交額同比增長165%。在今年“雙11”期間，10月20日—25日衝鋒衣成交額同比增長200%。

　　而在一大票衝鋒衣品牌裏，最熱門的當屬始祖鳥。

　　年輕人熱衷於稱呼自己爲“鳥人”，除了日常“遛鳥”之外，他們還喜歡下雨不打傘，以此曬出自己衝鋒衣上的雨滴和精致的logo；

　　而中年人則讓始祖鳥穩穩地坐在“中年三寶”的寶座上——另外倆是茅台和釣魚。

　　始祖鳥的地位，由此可見一斑。同是戶外服飾，經典產品經常缺貨，價格普遍在三、四千元以上，甚至高達上萬的衝鋒衣，讓人穿出了一種身處鄙視鏈頂層的感覺。

　　

　　（網絡上流傳的鄙視鏈圖之一）

　　身爲衝鋒衣的始祖鳥，明明使用場景更應該是野外、山間，但大多數鳥人卻更喜歡穿着它上班通勤、商務應酬。

　　典型的使用場景是這樣的：你以爲端着咖啡穿着鳥的那群人馬上要登機飛往甘南青藏了，其實他們轉身就回公司开下一個會了。

　　爲什么始祖鳥已經不再是單純的戶外品牌，而是變成了一個商務品牌？

　　這背後有着深遠的消費心理學和群體自我認同感。

　　在中產眼中，始祖鳥的產品科技力足夠到位，產品工藝和材質做工都有專業的技術加持，堪稱戶外運動頂配，而利落純粹的設計風格，在近幾年簡約風格的流行中，也被時尚人士所推崇，再加上“堅持人工制作，每年只生產11萬件經典產品”的理念，價格又逼近奢侈品，更是無形中提升了准入門檻。

　　於是，這股穿高端戶外品牌通勤的風潮，就這樣從華爾街刮了過來。不過華爾街精英更愛巴塔（Patagonia），亞洲精英更青睞始祖鳥。

　　穿格子衫可能是湊合，但是穿始祖鳥那是品位。

　　而中產階級的三寶，除了始祖鳥，還有拉夫勞倫和lululemon。

　　始祖鳥收割了中年男性的熱愛，lululemon則是瞄准了中產女性。

　　大部分人對lululemon已不陌生，但你或許不知道，這個品牌如今市值已經超過400億美元，超越阿迪達斯，成爲了全球第二大運動服飾品牌。

　　一條瑜伽褲接近上千的價位，同樣定位是“運動品牌中的奢侈品”，被網友稱爲瑜伽褲中的“愛馬仕”。

　　名爲luon的主打核心面料，吸水性好，既不緊崩也不容易松弛，包裹性強和舒適性高的特點，迎合了中產女性的需求和喜好。

　　而戶外服飾品牌的崛起，自然也帶動了運動鞋品牌，在耐克阿迪都在打折區奮战的時候，曾經被稱爲“醜東西”的薩洛蒙，一躍而上。

　　這款曾經在奧萊都賣不掉的醜鞋，如今不僅價格翻倍，還买不到貨：經典款的鞋子缺貨半年，上新的時候，需要定鬧鐘定時定點才有可能搶到，慢一秒就秒空。

　　在中產們的眼中，薩洛蒙鞋背的通氣網眼和鞋底的多層聚氨酯，大大增加了實用性，不僅適合爬山徒步，也讓日常通勤出行更爲舒適。

　　爆火背後也有隱憂？

　　這些品牌，雖然主打的都是戶外專業設備，但隨着時尚達人的入場，從戶外專業設備，轉到日常潮流穿搭，不過是分分鐘的事兒。

　　與其說他們在賣運動裝備，不如說是在兜售一種新中產生活方式的入場券。

　　成立於1989年的始祖鳥，能夠在國內爆火，還得感謝安踏的入局。

　　2019年，安踏體育聯合方源資本、騰訊等在內的投資者財團，收購了始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）。

　　據安踏體育爲亞瑪芬體育制定的商業目標，計劃2025年亞瑪芬體育旗下品牌營收達1000億元，其中，始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜三個品牌將被分別打造成“10億歐元”品牌。

　　據財報顯示，2023年上半年，亞瑪芬收益同比增長37.2%至132.7億元，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）同比增長149.2%至17.8億元，取得自投資者財團收購後最佳上半年業績，據傳，該公司計劃明年初在美國上市。

　　觀察安踏的商業模式之後，不難發現，始祖鳥的爆火跟此前FILA的崛起之路非常相似。

　　由於決策失誤，2000年之後，FILA在某些地區的業績遭遇了斷崖式下跌，一度消失在大衆視野。2007年，安踏收購FILA後，在運營方式和品牌定位上都做了改造，把FILA從強運動屬性品牌改變成了運動時尚的定位，這一度讓FILA貢獻了安踏集團50%的營收。2021年一季度，FILA零售流水增長高達70-80%，但隨後，FILA的業績也开始不斷下滑。

　　

　　（安踏集團業績增速）

　　安踏對始祖鳥的改造，與改造FILA時的理念如出一轍：把它從戶外門店拉到了高端商場，和奢侈品做鄰居，同時在各種社交平台的種草場景中發布大量的穿搭和潮流風向，實現從小衆運動向時尚運動的轉型，始祖鳥的分水嶺正是由此开始。

　　根據中信證券的數據，始祖鳥中國區收入年增長率在2019年達到峰值，2022年國內市場規模達32.4億元。

　　lululemon也是一樣。9月1日，lululemon發布了第二季度財報，收入達到22.09億美元，同比增長18.24%，淨利潤3.41億美元，同比增長17.9%。在財報發出後，lululemon股價增幅超過10%。

　　

　　在過去三年裏，面對疫情的壓力，lululemon的復合增長率還是能達到驚人的35.8%。

　　正是因爲與瑜伽、運動場景的強綁定，讓lululemon在疫情中成功收割了中產女性的心，又通過瑜伽褲的跨場景穿着營銷，輸出適配品牌的審美視角，“打工人lululemon穿搭”“lululemon廳局風”等，讓瑜伽褲不僅僅限於運動時的着裝，更成爲了女性日常生活中展示身材和生活方式的時尚單品。

　　不過問題是，始祖鳥和lululemon們，在中產心中的地位，又能維持多久？

　　據虎嗅報道，lululemon其實並不生產原材料和產品，其產品中使用的多種特種織物是由第三方开發和制造的技術先進的紡織產品。2022年，lululemon產品中有62%的面料來自中國台灣和中國大陸，其中僅儒鴻一家佔比就達到21%。

　　簡言之，lululemon的面料實際上並沒有技術壁壘，它真正的壁壘其實是由面料的高成本所帶來的。

　　而對於始祖鳥來說，最大的危機可能恰恰來自於它過大的“全民影響力”。

　　既然人人都覺得穿上倍有面兒，那么，不管正品還是假貨，logo一貼，滿大街都是穿“鳥”的人。

　　當一個小衆戶外品牌，變成了全民奢侈運動品牌，那么，它在中產心中的身份認同感，又能存在多久？

　　

　　真正的持續性消費用戶——中產階級們，反而會开始考慮退場。

　　這一點，UGG、北面、加拿大鵝Canada Goose、盟可睞Moncler都能提供前車之鑑。

　　所以，憑借營銷席卷用戶心智之後，怎么做才能避免曇花一現，保住核心客戶群，或許是這兩年風生水起的品牌們，亟需考慮的問題了。

　　綜合來源於：

　　紅星新聞、新京報、財經早餐、北京商報、鳳凰周刊、36氪、深氪新消費、數英、時代財經、商維高研院、一口老炮

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標題：衝鋒衣爆火，這次能堅持多久？

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