又是一年雙 11。

有人終於剁手了購物車裏放了一段時間的電腦，有人急衝衝地买了一台手機，還有人看了看最終還是沒有下單。對大多數人來說，今年的雙 11 已然收官了。

11 日 12 日 0 點剛過，京東、天貓、抖音就發布了今年雙 11 的战報，各家不約而同地選擇了不公布具體的 GMV（交易總額）。

與此相對的，抖音在強調雙 11 好物節「官方立減」商品 1341 億的總曝光。天貓在战報上着重強調了「品牌年度最大增長機會」，指出在天貓雙 11 有 402 個品牌成交額突破 1 億元，接近 4 萬個品牌同比增速超過 100%。

京東作爲事實上中國最大的零售商，則更多是強調成交額、訂單量以及用戶數「齊創新高」，但並沒有公布具體的數據。

圖/京東

今年雙 11，各大電商平台都將傳播重心放在了「低價」上。阿裏選擇今年雙 11 不以 GMV 作爲核心，反而要聚焦在「全網最低價」；拼多多开始在「百億補貼」基礎上疊加單件立減；京東的主題幹脆就是「真便宜，閉眼买」。

但電商平台都不想只做低價，因爲只是低價將讓所有人陷入惡性競爭當中。

淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文此前在雙 11 商家大會上就表示，價格战只會摧毀一個品類，但價值战會帶動一個品類。

京東零售 CEO 辛利軍在雙 11 當天舉辦开放日上也表示，京東的低價，始終是在爲消費者提供更豐富的低價商品的同時，更有品質和服務作爲支撐。

辛利軍，圖/雷科技

換言之，京東希望的「低價」是建立在產品和服務有一定保障的基礎上。

後者自不必說，服務作爲京東最迥異於其他電商平台的特點，一向也是很多人選擇京東的最大原因之一，這裏包括了物流、售後、價保等多個方面。但要如何實現「質美價廉」產品的同時，又要追跟上消費者的消費習慣，這在雙 11 之前就一直是京東面臨的挑战。

目前來看，京東的答案是：京東採銷下場「直播帶貨」。

在這次的战報上，京東在第二欄強調了雙 11「3.8 億」的京東採銷直播總觀看人數。與其同時，「京東採銷直播」也是京東在开放日強調的重點。

京東採銷直播，圖/雷科技

按照辛利軍的說法，京東希望通過採銷直播「不收坑位費、不收達人傭金」的方式，讓品牌廠商和產業鏈上下遊都能夠賺到錢，也讓消費者可以最大程度地享受到實惠。

作爲今年雙 11 京東採銷直播首個开播團隊的成員，开放日上，京東家電家居洗衣機品類採銷猛哥介紹了眼中的「京東採銷直播」。

「剛开始直播的時候，沒有腳本、沒有彩排、沒有提詞器，就是拿着盤出來的商品 PPT 直接上，但就是這樣一個看起來很『潦草』的直播間，在第二天再开播的時候卻吸引了近千萬用戶觀看。」

猛哥表示，京東採銷是連接品牌方與消費者之間的橋梁，一面要了解用戶的需求，通曉產品和品牌，另一面要及時把握住行業的發展趨勢。而通過直播帶貨這種形式，他可以更好地發揮自身的專業特長，把更多價廉質優的商品推薦給消費者的同時，還能給出最專業的講解。

京東採銷猛哥（左）和小徐（右），圖/京東

另一位京東 3C 數碼電子教育品類採銷小徐也表示，雖然他現在直播還不能像專業主播那樣熟練，但之所以仍有大量消費者湧入直播間，在他看來，這依靠的是京東採銷直播給消費者帶來實打實優惠的真誠。

但公允地說，京東採銷直播的這一輪出圈，恐怕還是離不开雙 11 初始圍繞「京東、海氏、李佳琦」三者之間關於「最低價」的紛爭，而京東採銷直播的規模距離淘寶天貓尚有不小的差距，更加遑論是直播帶貨殺入電商战場的抖音。

另一方面，辛利軍援引京東創始人劉強東的話指出，京東始終是一個交易平台，而非內容平台。耐人尋味的是，在幾個月前的 618 商家大會上，淘天集團 CEO 戴珊指出，淘寶天貓要做成爲「最好的內容平台」。

面對直播帶貨模式和更多對手的衝擊，過去中國電商市場的「兩極」在時代的岔路口選擇了相同的方向，不同的終點。

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標題：這屆雙11，京東不只是低價

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