今年你买月餅嗎？

作者／  IT時報見習記者  孫永會

編輯／  王昕  孫妍

中秋將至，過節氛圍濃厚。9月11日，剛入職某家媒體的李穎（化名）收到了單位的中秋套餐禮包，在即將到來的“團圓節”，這份禮品既帶給她溫暖和歸屬感，還讓她提前“觸碰”到了這個傳統佳節。

《IT時報》記者注意到，“中秋季”线上商品百花齊放，除了各式各樣的月餅禮盒，生活用品、健康產品等類別的中秋禮品也是電商平台和消費者關注的主要對象。

月餅品類仍是C位

消費者需求促進禮品市場趨向多元化和定制化。據京東消費及產業發展研究院發布的《2023年企業中秋福利趨勢洞察報告》，中秋福利品類多元化成爲消費者的主要訴求，54.7%的消費者希望中秋禮盒中能夠包含3～4種產品品類。調研數據進一步顯示，日用品類、生鮮食品類和數碼家電類是消費者更希望收到的福利品類。

盡管需求愈發多樣，但月餅的地位仍然處於“c”位。京東企業業務銷售數據顯示，在中秋節前第60天到第45天的銷售額中，月餅採購額同比2022年農歷同期增長92%。根據叮咚买菜平台數據，9月初，月餅每周銷售額以環比150%的速度增長。中國焙烤食品糖制品工業協會近期發布的《2023中秋月餅行業趨勢》報告（以下簡稱“月餅趨勢報告”）預計，2023年月餅整體產量、銷售額均略有上升，增長幅度在5%左右。

《IT時報》記者了解發現，華美、美心、稻香村、杏花樓等月餅品牌提前一個半月到兩個月开始在互聯網上“預熱”。“雖然‘預熱’時間較早，但銷售在9月初才進入‘升溫’狀態，估計節日前一個禮拜會達到‘火爆’。”多家月餅品牌的工作人員告訴記者。

月餅趨勢報告顯示，當前月餅市場價格主要有三個區間，以滿足消費者的多樣化需求。其一是低價月餅區間，價格主要在60元/盒以下；其二爲常規價格區間，價格主要在80～280元/盒，這一區間的產品佔比最大；再者是價格在300～499元/盒之間的高端產品。

2022年6月7日，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部和市場監管總局聯合發布《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，對月餅價格的規範性加強了監管。該公告以500元爲“分水嶺”，強調將對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，“經營者應當將銷售單價超過500元盒裝月餅的交易信息，妥善保存2年，以備有關部門依法查核。”

在线上“探訪”了多家月餅店鋪後，記者發現，部分商家對最高價格進行“卡位”，將產品最高價格定在498、499元。

京東平台上的月餅最高價爲498元/盒，如全聚德仿膳盛世14餅中秋禮盒、美心月餅中1350克的禮盒套裝、南台月月餅等產品。淘寶上的商家將最高價卡在了499元，如稻香村、御茶膳房、元朗榮華等品牌的高端產品。

新型電商平台

成重要銷售渠道

爲了過節，李穎決定爲家人採購中秋禮品，在“貨比三家”後，她發現出自同一個品牌的產品，價格在傳統平台和以抖音爲代表的新型平台上存在較明顯差異，如某個品牌一份12餅6味的雙層禮盒在淘寶上的價格爲59.9元，在抖音上的價格爲49元，部分品牌的抖音店鋪還有“买一送一”的優惠。

據蟬媽媽智庫和蟬魔方聯合發布的《抖音電商月餅市場速覽》報告，抖音電商行業市場份額主要集中在低價格帶，具體表現爲50元以下，但200～500元的中端價格帶擴增較快，市場消費傾向其轉移。消費者的特徵爲收入穩定、消費能力強、具有明確的需求。其中，31～40歲的興趣人群佔比最高，Z世代群體規模佔比增加，成爲潛力人群。

在銷量上，傳統平台和新型平台之間亦存在較大差異。“在中秋禮品开始直播帶貨的這一個多月時間裏，明顯看到抖音的銷量更好。”華美官方旗艦店的工作人員表示，購买該品牌產品的消費者包括個人和企業團購，消費者存在代際差異，以70後、80後和00後爲主。

月餅行業產業鏈清晰，上遊主要包括月餅皮、月餅餡和包裝材料，中遊主要負責生產包裝，下遊則爲銷售渠道，如线下的超市、便利店、專賣店和烘焙店，线上主要是以淘寶、京東、拼多多、抖音爲主的電商平台。月餅趨勢報告顯示，互聯網渠道、社區團購等模式已經成熟，淘寶天貓、京東、小紅書、抖音、快手等平台已經成爲重要的渠道。預計2023年线上整體銷售將進一步增長，銷售佔比不斷擴大，量大利微的特點仍將延續。

同時，該報告還指出，2023年的月餅新品主要有以下創新。一方面，品牌從餅皮顏色及形狀入手，开發了雙色月餅、三色月餅等產品；另一方面，調整餡料的口味和營養搭配，生產了芋泥奇亞籽月餅、油潑辣子月餅、黑松露流心奶黃月餅等；再者，生產糖醇月餅、低糖減糖月餅等受到較多消費者追捧的低糖低油產品；此外，還有使用中西結合的理念和技術制作的月餅，如法式月餅、乳酪月餅等。

艾媒咨詢分析師認爲，隨着消費者對月餅的口味需求多元化、節日送禮需求激增，以及新興直播電商平台等銷售渠道範圍的擴大，覆蓋人群將會更加廣泛，預計2023年中國月餅禮盒市場規模達208.7億元，保持較快增長態勢。

排版／  季嘉穎

圖片／  淘寶  京東  東方IC

來源／《IT時報》公衆號vittimes

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