主播人設崩塌，帶貨的“盡頭”

作者／ IT時報記者 潘少穎

編輯／ 林斐 孫妍

幾乎是同一個時間，兩個頭部直播間都上了熱搜，但並不是好事，東方甄選的主播中燦和淘寶直播間的主播李佳琦相繼“翻車”。

兩位主播都是“禍從口出”，在李佳琦的直播間，一位买家質疑79元的花西子眉筆價格過高，李佳琦的回應“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”言外之意是讓买家從自己身上找原因，要提升收入。

而中燦則在直播時說：“（我是在去年）9月18日上播的是不是……”

一個是因爲懟了买家而登上微博熱搜，刺痛了普通打工人的消費意識和共情，“草根”出生的李佳琦似乎忘了來時的路；另一個是因爲險些傷害了中華民族的感情，像一個沒有歷史知識和愛國意識的孩子。

雖然這兩位主播在失言後很快認識到自己的問題，都已經道歉，並進行了反思，但很多事情可能都需要時間，道歉並沒有完全平息網友的不滿以及輿論風波，一直在發酵中。有網友把花西子眉筆和黃金進行比較，發現1g眉筆的價格可以买2g黃金，“直播間裏的東西便宜”是一種錯覺。也有網友稱，直播間裏，大家有權從消費者的角度去質疑商品貴賤與否，主播完全可以從物價、原材料、工藝等去解釋，但李佳琦卻“審判”一個普通消費者有沒有認真工作，並站在品牌商的角度去抨擊消費者的消費能力，這不是一個專業主播應該做的。

直播間的“翻車事件”並不罕見，對於主播們而言，通常此類事件最直接的影響就是掉粉，比如“直播一哥”李佳琦就因爲這件事瘋狂掉粉近百萬，這位“女性密友”失去了“情緒按摩者”的人設。不得不說，直播間的“風險”很大，一句話可能就斷送自己的人設。

“3，2，1，上鏈接”“Oh my god，买它买它买它”……這些魔幻的聲音似乎還在耳畔，當時，頭部主播的效應被無限放大，也把那些陷入困境的品牌拉回到正軌上。2019年，“出圈”後的李佳琦成爲花西子首席推薦官，讓花西子天貓旗艦店的銷售額從2019年1月的1000萬元，暴增至2019年11月的2.5億元，此後，花西子也超越完美日記成爲淘系平台上成交額最大的彩妝店鋪。

直播已經成爲一種主流銷售渠道，在直播間，不僅可以看到專業主播，還能看到一线明星、企業高管、政府官員、知名作家等高頻次地出現，而且越來越多的普通人也加入到直播大軍，誰不玩直播帶貨就是時代的落伍者。傳統的貨架電商如淘寶、拼多多、京東等开始直播，而本身就有短視頻基因的抖音、快手、視頻號則开始大力發展電商業務。

但直播已經不再是當初的“造富神話”，在“內卷”的直播電商生態裏，行業的紅利越來越少，“日進鬥金”已經一去不返，馬太效應正在凸顯，直播帶貨正在陷入博弈。光大證券就認爲，東方甄選抖音直播間已過流量強紅利期，或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力。

生也流量，死也流量。目前的電商直播中，佔據頭部地位的直播間收割了幾乎所有流量。頂流主播的資源集中，中腰部的商品轉化率較低，畢竟直播帶貨的流量和銷量很大程度上取決於主播的能力和人氣。

在直播帶貨發展初期，很多消費都是出於好奇，被頭部主播效應所影響，或者是喜歡某個主播而產生的興趣消費。對於主播來說，當直播間的流量出現下滑的趨勢，主播要做的就是通過各種手段提高直播間的銷量。即使是李佳琦這樣的頭部主播，也繞不开資本在新增長壓力下的深層焦慮。李佳琦在“翻車”的時候，正好是處於介紹商品、爭取銷量的過程中，是心急，還是壓力，讓這位“老司機”失控了？主播是一個個不同的個體，在有着嚴格商業目標、高度數據驅動的系統之中反復承受極限“碾壓”，出錯只是時間問題。

環境變了，社會情緒變了。直播電商衆多，AI主播興起，大量重復、雷同的直播節目湧現，讓觀衆產生視覺疲勞；直播推銷過於直白，僅僅只是賣貨，沒有深度內容；消費者對於直播帶貨的詬病越來越多，頭部主播的“翻車”愈演愈烈……這些現象對主播是挑战，對直播也是挑战。

2023年或將是直播帶貨行業的分水嶺，品牌回歸理性，不再孤注一擲，頭部主播會漸漸失去全網最低價。消費者回歸理性，不再“迷信”直播間的叫賣，種草和下單都會貨比三家。或許，主播和直播都將迎來一場全方位的變革，由內到外的變革。

排版／ 季嘉穎

圖片／ 微博 淘寶 東方IC

來源／《IT時報》公衆號vittimes

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