李佳琦和東方甄選雙雙“翻車” 2023年或成直播分水嶺

2023-09-13 19:03:02    編輯: IT時報
導讀 主播人設崩塌,帶貨的“盡頭” 作者/ IT時報記者 潘少穎 編輯/ 林斐 孫妍 幾乎是同一個時間,兩個頭部直播間都上了熱搜,但並不是好事,東方甄選的主播中燦和淘寶直播間的主播李佳琦相繼“翻車”。 兩...

主播人設崩塌,帶貨的“盡頭”

作者/ IT時報記者 潘少穎

編輯/ 林斐 孫妍

幾乎是同一個時間,兩個頭部直播間都上了熱搜,但並不是好事,東方甄選的主播中燦和淘寶直播間的主播李佳琦相繼“翻車”。


兩位主播都是“禍從口出”,在李佳琦的直播間,一位买家質疑79元的花西子眉筆價格過高,李佳琦的回應“有的時候找找自己原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有認真工作?”言外之意是讓买家從自己身上找原因,要提升收入。

而中燦則在直播時說:“(我是在去年)9月18日上播的是不是……”


一個是因爲懟了买家而登上微博熱搜,刺痛了普通打工人的消費意識和共情,“草根”出生的李佳琦似乎忘了來時的路;另一個是因爲險些傷害了中華民族的感情,像一個沒有歷史知識和愛國意識的孩子。

雖然這兩位主播在失言後很快認識到自己的問題,都已經道歉,並進行了反思,但很多事情可能都需要時間,道歉並沒有完全平息網友的不滿以及輿論風波,一直在發酵中。有網友把花西子眉筆和黃金進行比較,發現1g眉筆的價格可以买2g黃金,“直播間裏的東西便宜”是一種錯覺。也有網友稱,直播間裏,大家有權從消費者的角度去質疑商品貴賤與否,主播完全可以從物價、原材料、工藝等去解釋,但李佳琦卻“審判”一個普通消費者有沒有認真工作,並站在品牌商的角度去抨擊消費者的消費能力,這不是一個專業主播應該做的。

直播間的“翻車事件”並不罕見,對於主播們而言,通常此類事件最直接的影響就是掉粉,比如“直播一哥”李佳琦就因爲這件事瘋狂掉粉近百萬,這位“女性密友”失去了“情緒按摩者”的人設。不得不說,直播間的“風險”很大,一句話可能就斷送自己的人設。


“3,2,1,上鏈接”“Oh my god,买它买它买它”……這些魔幻的聲音似乎還在耳畔,當時,頭部主播的效應被無限放大,也把那些陷入困境的品牌拉回到正軌上。2019年,“出圈”後的李佳琦成爲花西子首席推薦官,讓花西子天貓旗艦店的銷售額從2019年1月的1000萬元,暴增至2019年11月的2.5億元,此後,花西子也超越完美日記成爲淘系平台上成交額最大的彩妝店鋪。


直播已經成爲一種主流銷售渠道,在直播間,不僅可以看到專業主播,還能看到一线明星、企業高管、政府官員、知名作家等高頻次地出現,而且越來越多的普通人也加入到直播大軍,誰不玩直播帶貨就是時代的落伍者。傳統的貨架電商如淘寶、拼多多、京東等开始直播,而本身就有短視頻基因的抖音、快手、視頻號則开始大力發展電商業務。


但直播已經不再是當初的“造富神話”,在“內卷”的直播電商生態裏,行業的紅利越來越少,“日進鬥金”已經一去不返,馬太效應正在凸顯,直播帶貨正在陷入博弈。光大證券就認爲,東方甄選抖音直播間已過流量強紅利期,或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力。


生也流量,死也流量。目前的電商直播中,佔據頭部地位的直播間收割了幾乎所有流量。頂流主播的資源集中,中腰部的商品轉化率較低,畢竟直播帶貨的流量和銷量很大程度上取決於主播的能力和人氣。


在直播帶貨發展初期,很多消費都是出於好奇,被頭部主播效應所影響,或者是喜歡某個主播而產生的興趣消費。對於主播來說,當直播間的流量出現下滑的趨勢,主播要做的就是通過各種手段提高直播間的銷量。即使是李佳琦這樣的頭部主播,也繞不开資本在新增長壓力下的深層焦慮。李佳琦在“翻車”的時候,正好是處於介紹商品、爭取銷量的過程中,是心急,還是壓力,讓這位“老司機”失控了?主播是一個個不同的個體,在有着嚴格商業目標、高度數據驅動的系統之中反復承受極限“碾壓”,出錯只是時間問題。


環境變了,社會情緒變了。直播電商衆多,AI主播興起,大量重復、雷同的直播節目湧現,讓觀衆產生視覺疲勞;直播推銷過於直白,僅僅只是賣貨,沒有深度內容;消費者對於直播帶貨的詬病越來越多,頭部主播的“翻車”愈演愈烈……這些現象對主播是挑战,對直播也是挑战。


2023年或將是直播帶貨行業的分水嶺,品牌回歸理性,不再孤注一擲,頭部主播會漸漸失去全網最低價。消費者回歸理性,不再“迷信”直播間的叫賣,種草和下單都會貨比三家。或許,主播和直播都將迎來一場全方位的變革,由內到外的變革。

排版/ 季嘉穎

圖片/ 微博 淘寶 東方IC

來源/《IT時報》公衆號vittimes

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