特斯拉又在挑事兒，價格战似乎永無寧日。8月11日，筆者在接受中央廣播電視總台連线採訪時談到了價格战，“價格战再起而且很難停下來。估計要到年底了。這與內卷白熱化，以及前期購买力透支和大環境下潛在購买力不足有着直接的關系。”看看銷售數據，事實的確如此，1-7月僅有比亞迪、長安、廣汽、吉利等少數企業完成了產銷計劃，多數企業現在仍徘徊在庫存泥淖中，未來的價格战也只會稍作休整，然後繼續打下去，直到隨着汽車下鄉和農村地區新能源基礎設施逐步到位，新的購买力形成才會偃旗息鼓。

　　金九銀十是傳統的促銷季，經歷夏天掉電、鏽蝕風險的庫存也要清一清，再熬倆月到年底，又是傳統的銷量突擊期，也是壓庫存最厲害的時候。大概率今年四季度的庫存系數（生產+渠道）有可能會突破1.5。汽車產業是重力加速度的產業，庫存是所有生產者必須面對的風險，在它的背後就是產能調控。無論你是喝油的，喫電的，都躲不過。電車可能更糟糕，油車庫存一個月電瓶沒電，電車庫存一個月全車沒電。現在庫存高企，剩余產能也在膨脹當中，最激進的預測是全國綜合產能在4000萬台。相較年銷量，至少有1500萬台的過剩產能，這其中一大半是在建的新能源汽車產能。如此激烈的價格战，如此同質化的競爭格局，如此不確定的消費趨勢。毫無疑問，中國車市已經進入下半場。

　　筆者預測，下半場的角逐將分三個階段，以三個不同的主題演繹：短期看，商品力和營銷力仍然是王道，但惟新惟快的節奏會放慢，隨着產業鏈穩定度降低和產品同質化提高，售後服務的比拼將迅速提上日程，大家會努力爲售後賦能，售後業務板塊的重要性已經在比亞迪等一些大企業近期的人事調整中得到驗證。售後服務的強化對於提升客戶滿意度，用忠誠度和滿意度築牢自己的品牌護城河至關重要；中期看，質量口碑的提升可以在二手車市場折舊率、產品換代的認可度上試出真金，只有質量、耐久性、可靠性（QDR）出類拔萃的產品才可能在中期战殺出一條血路，贏得更大的單、更響的彩；長期看，品牌美譽度的建設是決勝的關鍵。現在吹的牛就是以後交的稅。任何營銷話術的水分都將在長期質量PK後被擠幹，現在露的是臉，若幹年會露的可能就是點了。

　　靠出海躲不开內卷 下半場只能在國內

　　有分析認爲，車市下半場的主場在海外，不必糾結國內的價格战，非也。國內市場如此內卷，的確有不少企業打起了出海的主意，通過外循環解國內市場之憂，理論上也可以化解中國新能源汽車的過剩產能。但價格战重啓後，疊加成本優勢不再，導致出海最大的賣點正在淡化。最明顯的，如今的價格战已經把大家綁在了國內市場，而要打價格战沒錢是不行的。但是從利潤上看，特斯拉還有再打一次甚至幾次價格战的本錢，畢竟其利潤率在9%，而其他對手則沒有這樣的實力。比亞迪利潤大漲，但單車利潤率僅爲特斯拉的一半大致在5%左右，理想和小鵬都是負數。豐田、大衆也只有2%-3%左右，除了保時捷、寶馬等豪華品牌，誰也不輕松。筆者聯想到2008年，大衆中國祭出“奧林匹克”行動，目標是北京奧運之後讓單車利潤達到8%，而當時中汽協會統計稱全國汽車的平均單車利潤率就是9%！從15年前的平均數到今年的冠軍特斯拉，一個9%讓你不得不感嘆物是“錢”非啊！回頭看小鵬大衆合作，你就能搞明白，小鵬對7億美元有多么的渴望，所以並沒有單向的輸贏，只有利益的互通，彼此的借牌。

　　除了沒錢出海，中美貿易战與歐洲雙反、環保邊境稅，使得發達國家市場挑战大於機遇。 國內一家名爲欣孚的智庫在提供給媒體的一份報告當中提到了中國汽車出口面臨的三個不利因素：

　　其一，2022年中國品牌汽車交付速度優勢在2023年消退。2020-2022年受到疫情的影響，全球電動汽車供應鏈出現嚴重問題，除中國外的其他品牌都需要12-16個月才可以交付，而中國品牌只需要4-6個月甚至更短的時間。但是今年各品牌交付時間差異明顯縮短，中國品牌電動車在交付節奏上的吸引力已經所有下降。

　　其二，還是特斯拉。特斯拉的價格战是全球範圍的。其在全球採用降價的方式提高了市場佔有率。在歐洲市場也卓顯成效。特別是在歐洲水電資源豐富、BEV滲透率最高的挪威，鑑於挪威從今年1月1日起對超過50萬克朗的汽車加徵關稅，造成了比亞迪、紅旗以及蔚來等汽車整體價格上漲。但與此同時由於特斯拉降低價格至起徵點以下，所以算下來特斯拉在歐洲市場上有很強的價格優勢。

　　其三，德國和法國等傳統西歐國家對於本土品牌還是有着一定的忠誠度。傳統西歐消費者對於中國品牌的熟悉度仍然不高。加之歐洲消費者比較有興趣的高性價比車型，比如Atto3(配置|詢價)的營銷渠道還沒有打开，所以短期內進一步拓展市場的難度也在加大。

　　海外暫時不行，回到國內，挺過價格战是不是就安全了呢？非也。車企在下半場仍然困難重重。甚至會面臨一些特殊的困難。比如：新能源汽車成爲中國經濟唯一亮點，客觀上導致內卷程度加劇；部分新能源上下遊企業經營不善、瀕臨破產，但地方政府被迫做出政策讓步，放任當地新能源品牌走向破產的可能性很小。中國的破產法也與歐美不同，導致一批企業僵而不死，拖累產業升級進步；爲鼓勵民營科技企業發展，即使產業准入政策不斷收緊，但开口子的可能性仍然較大，一旦小米、滴滴等新勢力加入，將使市場資源分配進一步緊張化。

　　種種分析預測說明，在國內市場內卷嚴重，過剩產能無處安放的時候，一廂情愿地想全面衝擊海外市場很可能會得不償失。而在國內市場價格战的氛圍下，企業又真真切切地感受到庫存高企、人才攤薄、購买力透支與經濟增長基礎不牢，消費潛力不足帶來的種種煩惱。所以，還是回到筆者在文章开頭提及的三個階段三個主題，認真夯實服務、質量和品牌這三個關鍵點，先打贏國內市場決战，再走向國際藍海。

標題：車市決战下半場：服務、質量、品牌

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