股神巴菲特有一句名言：只有在潮水退去後，才會知道誰在裸泳。潮起潮落，流量紅利時代逐漸落幕，日日煮的“變現”美夢還能成真嗎？

從理想到現實，在美食KOL朱嘉盈的帶領下，日日煮的變現之路，已經走過了十年時間。 但這十年中，“出身”美食短視頻的日日煮卻似乎離內容越來越遠，反而和資本靠的越來越近。持續虧損之下，近期，日日煮赴美IPO融資。 2021年8月，日日煮曾與特殊目的收購公司Ace Global Business Acquisition Limited籤署協議，擬進行合並後赴納斯達克上市。不過在第二年的10月，日日煮放棄這一計劃，轉而以IPO的形式向美國證監會遞交了DRS文件。 近期，日日煮正式在紐交所遞交F-1文件（招股書），距2020年傳出在港股上市的消息，已經過去了3年時間。 這三年時間中，公司爲赴美敲鐘所做的准備究竟如何？此次IPO，究竟是日日煮志得意滿後的再度出擊，還是持續虧損後的無奈選擇？ 來源：官網

“港版”李子柒 時光倒回到2012年，彼時，日日煮是一個專注於視頻食譜教學和食譜交流的網站，創立於中國香港。2015年，在公司創始人朱嘉盈的帶領下，正式進入中國內地市場。 同期，適逢我國短視頻進入爆發期，借着“移動互聯+短視頻”的流量紅利，以李子柒爲代表的一批美食博主迅速崛起。 此時，踩中短視頻風口的日日煮，也迅速通過流量匯集大量的粉絲人群，打造知名度。2016年底，公司上线電商業務，以美食IP帶動食材、廚具等等爲主要的线上電商銷售。 而作爲相同時期成長起來的美食KOL，其創始人朱嘉盈因爲與李子柒相似的發展路徑，被人們稱爲“港版李子柒”。 然而，雖然同樣身爲美食KOL，兩人目前的狀態卻大不相同。 因與經紀公司的官司糾紛，李子柒账號已經長期停更，最近在抖音平台發布的一條美食短視頻主題爲“拍黃瓜”，發布時間距今已有兩年時間。 在李子柒本人官司纏身的同時，“港版李子柒”朱嘉盈卻帶領日日煮赴美IPO，近期，已向紐交所正式遞交F-1文件。 有金融從業人士向IPO日報解釋道，DRS文件相當於招股書草稿，但F-1文件是正式文件，一經公开，上市之路相對就比較穩了。 另外，相比李子柒，出身投行的朱嘉盈顯然更會“借勢”資本。 據悉，朱嘉盈在30歲之前，在香港上海匯豐私人銀行擔任投資管理部證券研究部主管，負責大中華區的證券研究，年薪百萬。 但30歲那年，她忽然很想做美食，於是放棄投行“百萬年薪”的工作，开始撰寫食譜、拍攝、修圖，然後在Facebook上進行分享，很快積累到了第一波粉絲。 彼時，朱嘉盈的老公送了她一份特別的生日禮物，那就是“日日煮”的名字。這給了她前進的動力，於是便用這個“日日煮”這個名字，創建網站，發布食譜和美食視頻。 不過除了“港版李子柒”的稱號以及這個鼓舞人心的“放棄百萬年薪，堅持理想”的創業故事之外，在朱嘉盈身上，也被賦予了各種各樣的標籤，比如美食KOL、女性創業者等等。 而這些，都是資本市場“喜聞樂見”的故事，加之朱嘉盈對於資本市場運作方式的熟悉，日日煮一時之間成爲資本市場上的熱門標的，融資活動進展頻繁且相對順利。 在2016年至2021年的5年時間內，日日煮迅速在一級市場完成了A輪、A-1輪、B輪、B-1輪、B-2輪、C輪和C1輪融資，累計金額約6882.68萬美元。 其中，投資方包含C資本（新世界發展行政總裁鄭志剛旗下）、阿裏巴巴創業者基金、合一資本、IronfireCapital、香江集團、Taliscapital、500Startup、恆基地產主席李家傑的私人投資基金、美國私募基金Proterra Investment等明星資本。 不過，即使衆多明星資本紛紛“輸血”，公司目前仍處於虧損狀態。 數據顯示，2019年至2022年，公司淨虧損分別爲人民幣1.58億元、1.14億元、4.59億元及1.22億元，持續虧損，且2021年淨虧損的幅度超300%。 另外，截至2022年末，日日煮的現金儲備（現金、受限制現金及現金等價物）爲9271.23萬元，而短期負債卻達到1.66億元，整體資產負債率高達146.59%，從账面上看，公司存在資金流斷裂的風險。 持續虧損之下，公司在2022年進行了一定的業務收縮，履約費用、市場營銷及銷售費用、研發費用都出現大幅下降。其中，前兩項費用下降幅度分別爲55.65%、64.95%，研發費用則直接下降100%，也就是說，2022年，日日煮的研發投入爲零。同時公司對於成本的管控也更爲嚴格，一般行政成本也出現了19.65%的下降。 如此看來，此時選擇赴美IPO，日日煮的融資需求似乎已經是“司馬昭之心”，不過，令人有些疑惑的是，原本身爲資本“寵兒”的日日煮，爲何會走到如今這個地步？  

從理想到現實 縱觀日日煮的成長歷程，线下美食體驗店的开設，似乎可以算是公司發展的一個重要轉折點。2017年7月，日日煮宣布完成1億人民幣B輪融資，由K11鄭志剛、阿裏巴巴創業者基金領投。彼時的日日煮，意氣風發，甚至當時公司A輪投資方合一資本創始合夥人許亮笑言，日日煮基本實現了當年吹的牛。 據公开媒體報道，當時日日煮已發布5000多條原創視頻食譜，全網點擊量累計40億，月度活躍量超過9000萬，其中社交媒體粉絲2500萬，視頻平台粉絲500萬，並且一直佔據新榜短視頻PGC視頻榜單前三名的位置。 不過，對於當時的朱嘉盈來說，如何能夠完善日日煮的生態圈，讓日日煮的线上內容及流量得到承載，是首要任務。 於是，2017年年底，斥資近百萬元的首家“日日煮美食生活體驗館”在上海K11正式开業，並計劃之後將陸續在武漢、廣州、成都、重慶、福州、廈門、北京等城市开設线下門店。 在當時朱嘉盈接受媒體採訪時，她表示，“90後如果要解決溫飽可以用餓了么，但我們希望滿足他們對於做飯的體驗”。 在她的構想中，顧客在线驗店做出好看的蛋糕，拍照上傳到社交媒體進行分享，回家後在日日煮的线上店鋪購买需要的食材，以做出類似的食物。 如果按照這樣的設想，线驗店的开設，確實能夠極大的拓寬日日煮美食IP的變現渠道及路徑，並且通過美食短視頻引流、线下門店體驗、线上電商購买這三個環節的連接，構建了一個非常完整的商業模式。 但如今看來，彼時日日煮看似完美的“生態閉環”，其實充滿了強烈的理想化色彩。 具體來看，當時日日煮依據對於线驗店的構想，以及業務、人群的定位，將线驗店劃分爲三個區域，分別爲烘焙課程區、零售區以及餐飲區。 並且依據對於日日煮用戶的分析，將其烘焙課程分爲兩類，一類是比較容易操作的家常菜，另一類是比較復雜的烘焙課程。 不過創始人當時在接受媒體採訪時表示，其主要意圖是通過打造新型的都市廚房樣板間，讓顧客體驗“做飯”的過程，從而滿足人們在朋友圈“秀廚藝”的社交心理需求。 也就是說，其實當時日日煮的线下門店重要在“體驗”二字，對於菜品制作的教授及顧客是否真正學會制作這道菜品、是否能在回家後實現復刻，其實排在次要位置。 據當時一位在廣州市珠江K11內开設日日煮线下門店體驗過的顧客反映，當時店內的廚具設備都非常“高大上”，嵌入式烤箱、冰箱都是凱薩帝的、電磁爐是太鈷的、電動打蛋器是博朗的、計時器是百利達的...全都是名牌。 另外，烹飪體驗區外的30%是產品零售區，主要採用“嚴選”的方式，售賣與課程相關的產品、佐料以及熱銷的零食等等，此外，日日煮當時還推出了自有產品，如飲用水、玉米油等等。 零售區 據悉，當時日日煮在上海美食體驗館开業後，迅速進駐武漢、廣州等城市，共計开設8家线下門店，且大多數位於K11這類豪華商圈。 但現實總是骨感的，這個看似完美的“閉環”並沒有按照朱嘉盈預想的那樣運轉起來。重資產的投入收效甚微，高昂的食材、運營成本，疊加疫情等不利因素，最終，2022年公司宣布永久關閉所有线驗店。 據公司招股書，日日煮的线驗店收入從2020年的323.45萬元銳減至2022年的42.81萬元，而在2023年第一季度該項業務收入徑直清零。 不過，在公司此次遞交的IPO招股書中，似乎對這段“轟轟烈烈”的开店經歷有些“三緘其口”，只是簡單的一筆帶過，稱目前店鋪已全部關閉。而對於關店原因，也並沒有進行詳細說明，只是粗略的稱是受到疫情的長期影響所致。 對此，中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端指出，“线上的流量匯集相對容易，但线驗店的維系成本其實是比較高的。因爲一方面要保持與IP的氛圍格調相襯的消費環境，從地段選擇，再到整體的食材、裝修等等的延伸，遵循的是线下的一整套的餐飲的邏輯，而且线下運營也並非线上美食博主的團隊核心競爭力，兩者的核心基因與核心競爭力都是不同的。” 如此看來，开設线驗店對於日日煮來說，並不是一個理想模式。不過作爲公司發展歷程中“濃墨重彩”的一筆，這似乎是驅使公司從理想走向現實的重要轉折點。

進軍預制菜近幾年，隨着預制菜賽道火熱，日日煮也逐漸將精力轉向對於預制菜產品的布局，試圖在美食IP的變現路徑上探索另一種突圍之道。 據招股書，2019年起，公司便开始打造自有的方便食品品牌，涵蓋速食、快速烹飪等方便食品，累計开發SKU超100種。 截至今年3月，日日煮旗下預制菜產品主要可以分爲三大類，分別爲RTH（即熱）產品、RTC產品（即煮）、RTE產品（即食）等預制菜產品。其中涵蓋“撈!超有飯系列”、“自熱火鍋系列”、“名廚功夫菜”、“植物肉自熱撈飯”等多個系列，覆蓋辦公室、旅行、家庭自煮等多種消費場景。 目前，公司在中國內地的三大品牌分別爲日日煮、漁家翁和猛味。其中，漁家翁主打扇貝和深海魚等風味水產制品，以及即食類風味魚糜零食；而猛味則主打自熱火鍋、自熱飯和快餐飯等自熱及快餐食品。 對於日日煮進軍預制菜賽道，陳端向記者表示，“日日煮和預制菜的結合，其本質還是美食IP基因的延伸和變現，所以在預制菜的品類設計、組合包裝、定價和渠道上可能還要考慮，根據它自身的調性、粉絲人群，做一些更合適的適配，從而形成一種自身獨特的競爭優勢。” 不過目前看來，日日煮與預制菜的結合並不如想象中樂觀。 雖然持續強調對於自主品牌的打造，但從目前的情況來看，公司自身“造血能力”堪憂，反而在爲他人做”嫁衣”。 首先，從各平台數據來看，公司預制菜產品的线上銷量完全可以用“慘淡”一詞來形容。 其中，抖音平台上，日日煮食品專營店目前共上架13款預制菜產品，其中銷量最高的產品是日日煮小火鍋，但僅賣出130單。 而日日煮官方淘寶旗艦店共上架15款預制菜產品，其中，海鮮撈飯月銷量排名第一，但也僅賣出42單，並且有多款產品月銷量甚至爲零，如朝鮮冷面、沙縣拌面、黑椒肉醬（植物基）意大利面等。 對比之下，李子柒天貓旗艦店的螺螄粉月銷量超過2萬單，日食記官方旗艦店上架的單品月均銷量至少也在百單級別，其中銷量最高的單品撈汁小海鮮已累計銷售3萬件。 結合招股書內披露的具體數據來看，2022年公司线上產品銷售僅收入0.67億元，相比於2021年的1.49億元，銷售收入直接腰斬，且2023年第一季度業務收入更是降至百萬元水平，不足2022年同期的四分之一。 其次，2022年，公司即熱類（RTH）產品的總收入同比大幅下降，從2021年的5680萬元下降至1640萬元（約爲230萬美元），縮水超7成，且2023年第一季度更是“斷崖式”下跌，幅度達到93%。 對此，公司在招股書中解釋稱，減少的主要原因是管理層決定放棄即熱類（RTH）中過度包裝的產品，以減少在產品包裝中使用一次性塑料。 而自有品牌“賣不動”，導致公司目前收入高度依賴代銷第三方品牌產品。 招股書顯示，2021年和2022年，第三方品牌產品的銷售佔公司總銷售額的39%和67%，比例不斷擴大，且這種情況在今年也未得到改善，數據顯示，2023年第一季度第三方品牌產品銷售佔總營收比例依舊高達65%。 另外，記者在小紅書#日日煮相關話題的發帖下面，發現有不少網友向公司發出質疑的聲音。 記者聯系了其中一位自稱是餐飲從業者的網友，該人士向記者反映，日日煮遺留很多定制原料和包裝在代工廠，且不承擔損耗費用，導致其目前在行業內的名聲很差。其還對記者表示，之前日日煮天貓旗艦店月銷幾萬份的自熱鍋，基本上都是爲了數據好看，刷單和虧錢做的。 對此，IPO日報記者致電企業，但截至發稿，未得到回復。

“丟盔棄甲” 而在大舉進軍預制菜賽道的同時，日日煮這些年構建起來的“內容護城河”卻在迅速倒塌。 截至發稿前，日日煮在抖音平台擁有60.1萬粉絲，獲贊192.1萬，然而點贊平均數量卻僅爲十位數，最新發布的三條視頻點贊量分別爲1個、2個及3個。 此外，記者注意到，7月初，日日煮在抖音平台的粉絲數量原本爲60.4萬個，也就是說，在短短一個月的時間內，抖音平台的粉絲數便減少了3000個。 另外，自去年的9月30日起，原本以發布美食教學視頻爲主的日日煮抖音账號，近一年來再未發布與菜品制作和教學相關的視頻。而更新的內容全部爲對於單個預制菜產品的宣傳視頻，並附以購买鏈接。 有意思的是，發布於2022年10月17日的“日日煮十周年祝福集錦”，正好將兩類截然不同的視頻區隔开。  2022年9月30日前後的抖音平台視頻內容截圖 從微博數據來看，情況同樣“不容樂觀”。在微博平台，日日煮擁有490萬粉絲，轉評贊總數量爲364.9萬，但在僅展示的账號半年內發布的微博中，互動人數僅在個位數左右，遠低於其他頭部美食KOL。 在短視頻平台激烈爭奪注意力的今天，日日煮過往建立起的千萬級粉絲“護城河”，活躍粉絲究竟幾何，似乎可以一目了然。 而當日日煮失去內容和流量的包裹和保護，離內容越來越遠，其“借勢”資本以及“癡迷”風口的特點便暴露無疑，以至於被行業詬病“資本喜歡什么就做什么”。 這一說法，具體看來，其實也並不是空穴來風，甚至在公司對於預制菜的產品布局中，也可見前幾年火熱的“植物基”相關產品，如植物基蓋澆飯、植物牛肉螺旋意面等等。  但這種和資本靠的過近，總是追逐風口的模式，雖然能夠使公司一時“起飛”，卻很容易遭到“反噬”。對風口的追逐，也造成日日煮很難持續打造自己獨特的商業模式，夯實“護城河”。 對此，陳端提到，“行業的底層流量平台和流量邏輯的迭代，是超越單純一個IP型的流量運行公司的掌控範圍的”。 她進一步對比了其他網紅電商時代的變遷，“圖文電商時代，張大奕作爲初代的電商網紅代表，在後來直播電商崛起之後，她的優勢就已經不復存在了。雖然沒有完全銷聲匿跡，但是像薇婭這類的直播帶貨型的主播，靠她的親和力、場景感，取代原來圖文電商時代的一種展陳模式，贏得新的競爭優勢。” 那么，“丟盔棄甲”的日日煮進軍預制菜賽道，還有希望憑借預制菜打個“翻身仗”嗎？ 對此，陳端認爲目前是有一定的難度的，而這個難度就是來自於日日煮現在的“根基底盤”不算特別穩。 她提到，“因爲移動互聯的流量黃金期已經過去，它要維系自己以流量爲根基的IP優勢和勢能，來撬動更多的外圍合作，首先是對公司核心流量運營和IP運營能力的考驗，如果不夯實自身前期積累的核心競爭力的話，再談突圍和拓展，其實意義不大。” 此外，就我國目前的預制菜行業來看，已是一片“紅海”，失去“內容護城河”的日日煮，在競爭激烈的市場中，看起來腹背受敵。 一方面，就預制菜產品本身來看，行業內已經聚集衆多強勢玩家。例如安井、三全等速凍食品企業以及龍大美食、金字火腿等上遊原料供應商，多年來深耕食材原料、工廠生產和冷鏈運輸環節，在控制產品成本和品質把控方面顯然競爭力更強。 另一方面，就銷售渠道而言，目前以海底撈、西貝等爲首的餐飲企業，以及盒馬等零售企業，也紛紛下場布局預制菜，而這類企業往往掌握更爲強勢的渠道及資源優勢。 近日，盒馬推出水產預制菜系列“盒馬寶鮮”，首批上架商品包括9種淡水魚、5種海魚、牛蛙等。除了整魚，針對“一人食”、火鍋等不同的消費場景，盒馬寶鮮還上线了魚柳、魚片等，滿足不同場景的消費需求。 最後，陳端還指出，“在日日煮的核心底盤上面，現在不斷有新的要素介入，形成新的衝擊，包括從去年到今年的元宇宙、數字人、AIGC，這都在分流人群的注意力資源，也導致基於移動互聯+短視頻的流量型博主，還有流量型IP，在未來面臨新一輪挑战。 ” END

追加內容

本文作者可以追加內容哦 !