被資本市場冷待整整一年後，新式茶飲在這個悶熱的盛夏又火起來了。

據彭博社報道，近期至少有六家新式茶飲品牌考慮IPO。其中，霸王茶姬已和美銀、花旗集團合作，討論在美IPO的可能性，茶百道、滬上阿姨、古茗則被傳將赴港上市。去年已申請A股上市，但遲遲沒有下一步動作的蜜雪冰城也被爆有可能改道港交所。另外一家被爆可能上市的品牌，則是資本市場的寵兒喜茶。

新茶飲品牌扎堆衝刺IPO，場景異常壯觀，但並不叫人意外。事實上，進入2023年後這幾個頭部品牌一直加快擴張步伐，爲上市打好基礎：茶百道和霸王茶姬都在不久前完成了新一輪融資，古茗、滬上阿姨則相繼提出了衝刺萬店的口號，喜茶也开放加盟加快开店節奏。

然而，新茶飲品牌的上市之路注定不會一帆風順，前面提到的蜜雪冰城就是最好的例子。奈雪的例子則說明，即便成功上市也不能解決經營層面的所有問題。而在擴張之余，品控、門店管理的難度也會相應上升，想維護品牌形象將更加困難。

更關鍵的是，在產品同質化、愈發依賴營銷的當下，新式茶飲還能找回創新精神嗎？

新茶飲上市有多難？“雪王”、奈雪都是前車之鑑

新式茶飲在資本市場確實找回熱度，從不斷更新的融資動態裏便能看出端倪。6月中旬，茶百道完成了蘭馨亞洲領投的新一輪融資，估值飆升至180億元；霸王茶姬則在近期獲得了美國對衝基金Coatue獨家領投的新一輪融資，投後估值約爲30億元，XVC等老股東也有參與。

然而，比起門店擴張、品牌升級計劃，新茶飲品牌對上市話題還是相當低調，鮮有正面回應。

7月24日，滬上阿姨發言人對IPO傳聞作出回應，措辭是經典的“不予置評，蜜雪冰城的相關負責人也給出了相似答復。霸王茶姬、古茗等品牌暫時沒有對此作出回應。不過古茗在去年年底也曾被傳將赴港上市，官方回應是“內部暫無上市計劃”。作爲新式茶飲弄潮兒的喜茶此前也多次傳出上市的消息，但無一例外全都不了了之。

對上市話題諱莫如深，說到底還是因爲不夠自信。走直營+加盟混搭路线的奈雪、喜茶，和走加盟路线的蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨、古茗，也各有各的煩惱。

前者在純直營時代，估值完全立足於門店價值，私募市場根據單店估值計算整個品牌的綜合價值。所以品牌方不僅要擴張，還要在开店之余維持品牌形象、門店效益，开店速度一直是一個問題。

但這一套過於依賴單店估值和品牌溢價的公式，最近兩年愈發不受待見了。數據顯示，奈雪當前市值約爲90億港元，較巔峰時蒸發近七成。比奈雪更受投資者青睞的喜茶，巔峰期單店估值一度達到7500萬元，秒殺星巴克的2700萬。但在2021年之後，單店估值和品牌估值同時承壓，以至於喜茶一直對IPO敬而遠之。

如今喜茶、奈雪雙雙开放加盟、全线降價，似乎預示着高端、直營模式的失寵，新茶飲市場的主流已經轉向蜜雪冰城爲首的加盟模式。這種模式一直是以量取勝：品牌定位中端，單店估值、產品均價都不佔優勢，只有不斷加密門店布局、佔領更多市場份額才有可能提高估值。

不過門店數遙遙領先的蜜雪冰城，上市之路也是一波三折。

去年9月，蜜雪冰城宣布遞交IPO申請，計劃於深交所主板上市。彼時，蜜雪冰城的估值高達近650億元，較2021年完成美團龍珠、高瓴資本領投的首輪融資時增長了三倍有余，也遠高於奈雪的市值。

但這場高調的出徵沒有收到預期效果。今年1月有消息稱蜜雪冰城已撤回A股上市申請，轉爲赴港IPO。這一消息很快便遭到官方闢謠，但考慮到監管機構對連鎖餐飲、白酒等行業的主板上市審查逐漸收緊，蜜雪冰城主板上市之路確實不太好走。

而在改道港交所的消息傳出後，機構的第一個反應是估值肯定會大打折扣：這既跟港股消費板塊流動性不足、奈雪的前車之鑑等客觀因素有關，也和最近半年新式茶飲行業的降溫以及蜜雪冰城業務模式的缺陷脫不开關系。

最大的問題就是，從萬店到兩萬店，留給蜜雪冰城的擴張空間已經不多了。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道中就提過，有蜜雪冰城吐槽選址難、原材料供應不足等問題。

門店數和市場份額確實會左右茶飲品牌的估值，但要是在擴張中陷入內卷，必然會挫傷加盟商信心。避免內耗的方法，恐怕只有外卷對手：趕在競品之前搶佔黃金鋪位和用戶心智。

蜜雪冰城的價格、定位，爲其構築了差異化優勢，中端市場的競爭將更加激烈。喜茶、奈雪缺乏加盟經驗，或許需要一段時間才能走上正軌；而茶百道、霸王茶姬、古茗、滬上阿姨等一大批中端品牌，無疑會成爲這一場擴張大戲的主角——這將是一場和時間，和對手競速的殘酷賽事。

新茶飲擴張有多瘋狂？衝刺萬店已成標配

IPO距離這些新茶飲品牌可能還有點遠，萬店規模更能代表它們的野心，也是現階段的首要目標。

最早提出這個目標的，是茶百道。今年4月，茶百道在成都總部舉行了品牌升級發布會，宣布門店數突破7000家，並將向萬店規模發起衝刺。根據中國連鎖經營協會的數據，過去三年，該品牌新增門店數量分別爲1485、2844和1817家，疫情並沒有拖慢其擴張步伐。

6月完成新一輪融資，也爲擴張計劃提供了充足彈藥。雖然沒有透露融資規模，但茶百道方面承諾將會把籌集的資金用於供應鏈建設和搭建數字化系統。做好這些工作後，开店速度無疑會進一步提升。

截止去年年底茶百道門店數已躋身全國第四名，僅次於蜜雪冰城、古茗和書亦燒仙草。而排在第二位的古茗，也是危機感十足。今年5月，緊隨茶百道的步伐古茗也宣布加速衝刺“萬店計劃”，還和美團外賣達成战略合作協議，後者將在AI選址、品牌營銷和廣告投放三個環節爲古茗提供幫助。

爲了完成萬店目標，古茗今年計劃新开3000家門店，主要擴張地區是山東、廣西、貴州和安徽，繼續抓住下沉市場的紅利。

在一、二线城市，古茗的門店業態較爲復雜，既有以外賣、自提形式爲主的街邊店，也有提供第三空間的大店。而此次和美團外賣的合作也意味着古茗將押寶投資較小、孵化速度更快的外賣店，繼續簡化門店選址流程、簡化營銷鏈路，加快开店節奏。

同樣在爭奪下沉市場的，還有起步於魔都上海的滬上阿姨。官方數據顯示，除了上海大本營，滬上阿姨門店最集中的地區是安徽、河北、山東等地，深度扎根華北、東南地區下沉市場。而在2020、2021年連續完成兩輪由嘉御資本領投的融資後，滬上阿姨也投入了供應鏈建設，打通重點區域的物流通道。

今年4月舉行的合作夥伴大會上，滬上阿姨創始人單衛鈞表示年內預計新增3000家門店，年底的目標是“保8000衝10000”。而在官網上則可以看到，滬上阿姨將自己和連鎖便利店巨頭7-11進行對比，希望能達到後者的門店規模。

找一個對標對象，能具象化自己的野心、鞏固品牌形象，這是很多新消費品牌的慣用伎倆。但選擇合適的對標品牌，是一門技術活：這個競品既要符合自己的品牌定位，也要有足夠的公衆認知度和較高的估值，爲自己在用戶和投資者眼裏加點分。

從這個角度講，選擇對標星巴克的霸王茶姬就選了一條最穩妥的路：畢竟這些年對標星巴克的品牌實在太多了，路线早已得到驗證。

截至去年12月，霸王茶姬的門店數剛超過千家，和前面幾個品牌還有很大差距。但創始人張俊傑在接受採訪時放出“2024年之後加速出海，對標星巴克”的豪言後，這個年輕的品牌借助星巴克的號召力快速聚斂了人氣。當然，霸王茶姬現階段還是將擴張重點放在國內，採取立足西南、輻射全國的擴張策略。

張俊傑在兩年前就說過，霸王茶姬目前走“大單品”路线，通過復盤銷售數據可以發現其中3-4款爆品貢獻了近70%的銷售額。單品銷量突出，意味着品牌方只需要重點保障少數幾款原材料的採購、加工、運輸，就能確保門店業績，降低了供應鏈建設難度。

過去一年，霸王茶姬的新开門店主要集中在大本營雲南，以及臨近的廣西、四川等省份。今年二季度，霸王茶姬將战火燒到滬上阿姨的大本營上海，在滬門店數量已接近10家。邁出舒適區的前提，自然是這些年的供應鏈建設取得良好效果。

有趣的是，霸王茶姬還將總部從發源地雲南搬到了成都——也就是茶百道的心髒地帶。在起步階段，這幾家新式茶飲品牌都帶有明顯的地域特點，但在它們紛紛面向全國擴張之後，地域性被消解，彼此之間的正面對抗必然會愈演愈烈。

沒有創新的新茶飲，還能靠什么留住Z世代？

集體衝刺萬店的新式茶飲品牌，無疑向資本市場展現了自己的雄心壯志，也描繪了一副更宏偉的藍圖。即便短期內無意上市，只要供應鏈、品控跟上擴張節奏，這些品牌的長期估值還是值得期待的。

但在消費端，用戶對品牌估值、萬店目標並無興趣。消費者真正關心的，是品牌的產品力——但很遺憾，新茶飲品牌似乎正在丟失自己的創新能力。

新式茶飲的新，體現在很多方面：現場衝調、選用優質原材料，當然還有營銷上的創新。但在競品不斷增加之後，產品的同質化現象變得十分突出，頭部品牌似乎也只能在營銷上搞點新意思，失去了產品端的創新能力。

目前的新茶飲品牌，主要走兩條路线：一是主打鮮果茶，在水果種類、小料中搞微創新，代表有喜茶、奈雪、茶百道和古茗等；二是走國風飲品路线，標志性品牌是偏安一隅的茶顏悅色，霸王茶姬、茉莉奶白等都是其追隨者。

但無論是前者的冷門、時令水果开發，還是後者的茶底研發，都已經遇到天花板。今年夏天火爆一時的大桶裝飲品，本質上也並非產品上的創新，而是洞悉了年輕人追求性價比、大規格包裝容易出片等需求後推出的針對性產品，本質上還是營銷的成功。

一個最直觀的改變是，各大品牌的聯名活動在今年越來越多，甚至有些泛濫了。

光是今年六一兒童節期間，就有奈雪、滬上阿姨、樂樂茶、喜茶、一點點、古茗等品牌推出了聯名新款。其中，奈雪、滬上阿姨都選擇和動漫IP合作，前者牽手海綿寶寶，後者則選擇了大耳朵圖圖。喜茶獨闢蹊徑推出了蘇東坡聯名款，搭配夏日新品荔枝系列的推出。

再往前數，奈雪、喜茶年內和《武林外傳》和Fendi的聯名活動，也取得了超出預期的效果。但值得警惕的是，和早些年相比，新茶飲品牌在這些聯名活動中已從主導者變成受益者：聯名IP的熱度，遠超喜茶、奈雪自身。

以喜茶和Fendi的聯名活動爲例，小紅書、微博等社交平台最熱門的話題是“以一杯奶茶的價格买下人生第一件奢侈品”、“謝謝喜茶幫我省下5000塊”，用戶的重點完全在Fendi而非喜茶身上，聯名款的熱銷也純靠Fendi的人氣拉動。

但相反，單純靠喜茶IP打造的周邊產品，已經被“喜新厭舊”的Z世代們拋棄了。闲魚等二手交易平台的數據顯示，曾賣出上百元高價喜茶冰箱貼售價已經縮水超50%，鞍山、六安等三-五线城市首店开幕時的“一帖難求”已成爲過去式。

新式茶飲品牌的營銷確實做得很好，但光有營銷肯定不夠。當社交屬性減弱，供應鏈建設也拉不开太大差距，拿出好產品就更加重要了。

或許對新茶飲品牌來說，找回初心才是最重要的事情。

寫在最後

這些年，新消費的風口來了又去，撐到最後的似乎還是最早萌芽的新式茶飲。最主要的原因，是新式茶飲真正融入了消費者的日常生活，完成從享樂型消費品向日常消費品的轉變。

艾媒咨詢的統計顯示，2022年有59.1%的消費者表示其消費頻次沒有變化，26.2%的消費者稱消費頻次上升了。預計到2025年，國內新式茶飲市場規模將達到3749.3億元，未來幾年將保持5%以上的增速。

龐大的市場規模，爲各大品牌的擴張提供了條件。但門店开得再多，營銷做得再好，產品力跟不上還是會被消費者拋棄。創新不易，當不能放棄。找回產品創新能力，對新茶飲品牌未來的發展至關重要。

風險提示：

本文不構成任何投資建議，市場有風險，投資尋需謹慎。

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