昨夜,馬雲又甩出一張王牌

2023-07-23 19:04:37    編輯: 華商韜略官方账號
導讀   王牌重出,大战將啓。   文丨華商韜略   今年以來大消息不斷的阿裏巴巴,昨日(7月21日)再有大消息,曾被寄予厚望與重權的蔣凡重新成爲阿裏合夥人。   衆多這一事件的觀察者均一致認爲,這是阿裏...

  王牌重出,大战將啓。

  文丨華商韜略

  今年以來大消息不斷的阿裏巴巴,昨日(7月21日)再有大消息,曾被寄予厚望與重權的蔣凡重新成爲阿裏合夥人。

  衆多這一事件的觀察者均一致認爲,這是阿裏人事變化的最大看點之一,也是互聯網電商將再掀大战的先聲。

  【少年得意】

  在今天的中國,有無數創業者都想復制蔣凡的故事:

  高中憑借信息學奧賽一等獎,保送進復旦大學計算機系;畢業後,進入谷歌中國;2010年創辦移動开發者平台友盟;三年後,阿裏以8000萬美元收購這家公司,蔣凡成了阿裏總監級的高管。

  那一年,蔣凡只有28歲。

  但有些事,恰恰又是學不來的。

  在復旦,蔣凡不愛參與社會活動,很多課程都是剛剛60分,對於他來說,這些都沒有多大意義,因爲他既不貪戀深造,也不眼饞全優。“我對出國沒興趣,也沒想過讀研,對我來說,那都是浪費時間。”

  所以那些和編程沒有關系的課程,就索性只准備到剛好及格的程度。這樣節省下來的時間,就可以放在更重要的事情上了。

  不愛說話,不喜歡社交,一門心思鑽研編程和算法,這些讓蔣凡變得不起眼的標籤,卻恰恰打動了谷歌中國的李开復。三年多後,李开復成立創新工場,他直接說服蔣凡加入其中。

  創新工廠最早期的幾個創業項目,幾乎都是先有點子,再找合適的CEO去實現。和豌豆莢、魔圖精靈的CEO相比,接手友盟的蔣凡永遠是最低調、最不起眼的那個。

  當時在創新工場,每周五飯後一小時,各項目CEO都會聚在一起,分享下最新進展、聊聊未來趨勢。在這個場合,總有人擅長天馬行空式的演講,但蔣凡幾乎從不上台發言。

  不僅如此,連創新工廠一周年內部搞活動,各項目CEO都上了台,裏面還是沒有蔣凡。

  雖然不太善於說,但蔣凡卻很注意聽,更善於觀察別人在做什么,尤其清楚自己要做什么。

  在幾個項目裏,友盟的技術底層是最扎實的。作爲一個移動APP的數據分析公司,它很早就和部分手機廠商有了嵌入式的合作。這讓友盟只過一年多,就拿到了經緯領投的1000萬美元A輪融資。

  只用三年,友盟就覆蓋了近6億台活躍設備、18萬個APP、6萬开發者,手裏積累了大量移動互聯網應用數據,憑借這一條,友盟賣了個好價錢——2013年,阿裏用8000萬美元完成了收購。

  但蔣凡沒想到的是,阿裏不但看上了友盟,還看上了他這個人。

  2013年是中國移動互聯網元年。一方面,移動端市場規模首次超越千億元,網民規模超5億;另一方面,眼看4G時代就要到來,BAT都跑馬圈地加速布局。阿裏,也面臨着歷史上最重要的一道關口——從PC時代跨越到移動時代。

  這一年的10月,已經是集團COO的張勇接掌無线業務,手機淘寶被確定爲阿裏巴巴無线战略的突破口。張勇主導的战略很簡單,就一個詞:“All-in 無线”,具體的方向也很直接,把手機淘寶打造成航空母艦,所有業務、流量都圍繞這款超級APP展开。

  路线有了,誰來負責執行這項大任呢?這時,蔣凡進入了張勇的視野。

  【從得意,到失意】

  蔣凡第一個動人之處,是擁有移動時代的新思維。

  此時的阿裏,已經做出了手機淘寶。但“有”不代表好。已經習慣於PC機、思維固化的60、70後,做出來的手淘就像個PC網頁的簡化產品,功能簡單、速度慢、體驗差勁。

  所以在張勇看來,80後、甚至85後才是合適的,“他們和PC時代沒有關系,他們就是生於長於無线時代。”

  蔣凡的另一個動人之處,是他的經歷。

  友盟原本就是移動數據分析公司,作爲技術型創始人,流量、算法、移動用戶體驗這些移動時代的關鍵要素,實在沒幾個人比蔣凡更明白。

  蔣凡第三個動人之處,是一種基於可能性的估計。

  據說,張勇更偏好功成名就、財務自由的年輕人,他的理由是:功成名就,意味着能力得到過證明;財務自由,做事就不爲升職加薪的利益,而是“覺得這事情有意思。”

  但當蔣凡接到這個意向時,他一开始並不太愿意——作爲被收購企業的創始人,很可能就是個過路神仙,能做多久呢?

  但張勇自有辦法,他對蔣凡說:

  “想不想咱們一起折騰點事情?以後你可以講故事給孫子聽;想不想一起在阿裏這個舞台上表演一下?留下一點記憶?”

  這句話,說到了蔣凡心裏。

  友盟受限於商業場景,能夠提供的數據服務面狹窄,盤子就那么大。但阿裏就不一樣了,在這個大平台上,往小處說,探索的是中國最龐大的消費數據,往大處說,可能真的會做出對中國商業有價值的事情。

  阿裏有個規矩,每個新員工都要進行《阿裏百年》的培訓,總監級以上的管理者,在入職6個月內,要參加《百年湖畔》的課程。

  但蔣凡一堂課也沒聽,他甚至連花名都沒起,就直接以“淘寶無线事業部資深總監”的身份开始工作了。

  雖然負責具體執行,但蔣凡的战術,卻對“All-in 無线”战略貫徹得很深。他對手機淘寶做了個重新定位:移動時代生活消費的入口。

  這樣一來,手機淘寶在阿裏內部,地位一下子就上去了。它來源於淘寶,但比原來的淘寶外延更廣。它將成爲阿裏流量的中心,但並不運營流量,而是靠運營內容和用戶來獲得流量。

  地位有了,但手淘的毛病,還要一樣樣解決。蔣凡开刀的第一個地方,是如何讓手機淘寶體驗更好。

  蔣凡讓技術人員做了個測算。當時,消費者在手淘平台买一件商品,決定購买後,要走七個步驟,至少耗時25秒。

  在蔣凡看來,這實在慢得不像話。於是他帶着團隊,逐個環節進行優化,最終讓iOS系統的手淘用戶下單時長縮短到7秒,安卓用戶縮短到9秒。

  只這一招,就讓手機淘寶不再是被嫌棄的雞肋,那些智能手機用戶,從此再也沒有打开電腦的理由了。

  最早的手機淘寶頁面,都是“貨架陳列+搜索引擎”的模式,消費者打开後,擺什么看什么,要什么搜什么,每個人看到的東西都是一樣的。

  在蔣凡看來,這也是要不得的PC老傳統。

  從2015年开始,他就着手开啓淘寶智能化的改造,用算法技術,讓淘寶實現千人千面的信息流推薦,用“猜你喜歡”這一招,去提高消費者的購物體驗和轉化率。

  檢驗蔣凡的時刻,很快就到了。

  2015年雙11,蔣凡和他的團隊,多多少少有點忐忑不安。

  雖然手淘的速度、體驗都大大改善,個性化推薦反饋一直良好,用戶規模、交易額的數據趨勢也都很漂亮。但面對微信支付折騰出來的巨大動靜,從蔣凡到阿裏,都需要一場真正的勝利,既證明自己的正確,也證明“All-in 無线”的成功。

  蔣凡如愿拿到了這場大勝。

  依靠個性化推薦的首次大規模應用,手淘大獲成功——當天912億元的交易額中,移動端貢獻了626億元,這是淘寶歷史上,移動端首次超越PC端。

  2016年,手淘繼續升級內容、推出直播,打造消費類媒體平台。這一年,淘寶無线交易佔比暴漲至80%以上,月度活躍用戶超4億。這意味着,蔣凡不僅成功帶領手淘無线化升級,更是幫助阿裏完成了從PC時代到移動時代的驚險一躍。

  2017年,蔣凡又帶領淘寶產品團隊完成了淘寶網與手機淘寶的整合;從2018年开始,淘寶的下沉動作不斷:春節期間推出親情账號發展中老年用戶、3月推出淘寶特價版APP、9月淘寶全面改版信息流推薦……

  一系列操作後,淘寶在2018年新增1.2億活躍用戶,其中80%來自低线城市和鄉村。這讓從微信陰影下走出來的阿裏,重新找回了自信。

  一起變得更有自信的,自然也包括水漲船高的蔣凡。

  2019年,他的職務是淘寶天貓總裁,作爲阿裏起家業務,首善之區,這個位置太重要了。再加上跨越移動時代的大功,外界因此开始產生新雜音,“阿裏太子”這個稱呼,正是從那時开始被討論的。

  在用戶增長和流量運營上,蔣凡有強悍的認知,但這種強悍,並不只針對外部。

  在阿裏,內部產品會互相輸血,今天這個產品搞活動,從餓了么借一點流量,明天有別的活動,再找機會還回去。這幾乎被視爲常規操作——但如果想從淘寶獲取流量資源,難度不是一般的大。據一位阿裏系產品運營對媒體的說法:“蔣凡會守着淘寶的流量,不會輕易給人,只從別人那裏引流。”

  這當然可能是蔣凡“小氣”,但更可能的原因是,他已經發現了一個強大的對手,因此要爲決战做准備。

  這個對手,名叫拼多多。

  在淘寶暴增1.2億活躍用戶的2018年,拼多多的同期用戶增長是:1.7億。

  雖然基數和滲透率不同,但這個數字還是驚到了阿裏,讓整個淘寶不得不認真對待,蔣凡兼任天貓總裁的任命,正是准備打通淘天,形成合力對战拼多多。

  但蔣凡的動作還不止這些。

  聚劃算與淘搶購、天天特價整合,升級爲阿裏集團“品質惠經濟战略”窗口。蔣凡設定的一系列新目標,條條與拼多多針鋒相對——

  拼多多自上市後一直力推農產品原產地上行,蔣凡要求聚劃算2019年也要助力更多原產地農產品上行;

  拼多多2018年推出“品牌館”與“電器城”,蔣凡希望聚劃算2019年幫助品牌和商家去觸達更多消費者,尤其是來自於下沉市場的消費者;

  拼多多2018年底推出“新品牌計劃”,要扶持1000家合作廠商;蔣凡則宣布聚劃算未來要孵化1000個全球產業帶,引爆30000個品牌,將品質惠生活方式帶到200個下沉城市……

  這種寸土不讓,寸土必爭的打法,其實已經不太像淘寶的傳統風格。蔣凡的青年銳氣,在很大程度上改變了淘寶——“萬能的淘寶”,要“讓天下沒有難做的生意”,也要讓自己天下無敵手。

  阿裏2018財年,零售成交總額達到4.8萬億元,其中淘寶爲2.7萬億,天貓2.1萬億。這相當於中國2017年GDP的5.8%,比世界第18大經濟體土耳其GDP還要高。

  不過,對於蔣凡來說,只有規模不能代表淘寶,只有不斷創新和創造,才能讓巨頭永遠走在進化的路上。

  這也是危機意識深重的馬雲和張勇最看重的特質。“帝國式的統治”讓巨無霸容易看不清楚外界的脈動,只有主動擁抱變化,甚至殺死昨天的自己,才能應對這風起雲湧的時代。

  因此,阿裏把這個萬億帝國交到了蔣凡這個85後的手上。

  2019年6月,工作剛滿5年的蔣凡,進入了阿裏最新38位合夥人的名單。在3個月前,淘寶網的法定代表人,也由張勇變成了蔣凡。

  在外界看來,這是蔣凡“接班”的徵兆,在內部看來,這是對管理梯隊和永續阿裏的安排,對於蔣凡而言,這則意味着更大的權力和責任,以及爲應對外界競爭,對資源的進一步調整和集中。

  但無論是正在蓄力的阿裏淘系,還是外界對手都沒有想到,蔣凡在自己的第一個職業巔峰,只停留了不到一年。

  2020年4月27日,一份阿裏巴巴集團的內部處理決定,讓蔣凡成爲了新聞人物。

  集團公布了蔣凡事件的調查處理結果,特別調查組認爲,蔣凡在公司重要的崗位上,因個人家庭問題處理不當,引發嚴重輿論危機,給公司聲譽造成重大影響,決定對蔣凡作以下四點處分:

  管理層提議並得到合夥人委員會批准,即日起取消阿裏合夥人身份;記過處分;職級從M7(集團高級副總裁)降級到M6(集團副總裁);取消上一財年度所有獎勵。

  【強人歸來】

  阿裏的價值觀,一直是考驗阿裏人的第一道門檻。

  2019年9月10日,阿裏巴巴創始人馬雲從台前謝幕時說過,“阿裏歷史上所有重大的決定,都跟錢無關,都跟價值觀有關。”

  這並非沒有前車之鑑,2011年,阿裏B2B平台上的商家欺詐問題大規模爆發,同樣被外界認爲是“太子”的衛哲,爲捍衛阿裏價值觀,就主動辭去了阿裏巴巴B2B公司CEO。

  正因爲如此,在阿裏的文化中,蔣凡必須爲自己的原因負責,他因此成爲了被“雪藏”的那個特殊的人。

  在經歷了一段邊緣歲月後,蔣凡得到了一個新任務——去打一場看起來已經沒有希望的硬仗。

  這場硬仗,就是阿裏幹了十年也沒幹好的海外業務。

  很早之前,阿裏就打算做一個豐富又平價的國際電商平台,把中國工廠高效接入一個大市場,這個“大工廠-大市場”的主意很高明,做好了就能再造一個零售巨頭。

  在條件上,無論是流量、經驗,還是對接的工廠和商家數量,放眼國內,也沒誰比同時擁有1688和淘寶的阿裏更強大。

  但想得好、想得早,和做得好是兩碼事。2012年,阿裏开始通過速賣通做跨境零售,而真正先把“海外淘寶”做出樣子的,卻是許仰天的SHEIN。

  2021年,SHEIN的銷售額比前一年翻了倍,已經做到近200億美元。而阿裏財報中的“國際商業”收入只有164億人民幣。SHEIN從女裝擴展到更多品類,和淘寶早年走過了一樣的路,但任誰提到速賣通,都很難把它看作“阿裏出海”的成功典範。

  2022年第一天,蔣凡被調任負責新成立的海外數字商業板塊。當時恰逢阿裏又一輪變革前夕,於是在那段時間裏,媒體報道和產業分析實在不少,大部分都把握着“看好”的論調。

  身爲負責人,蔣凡當然也看好阿裏的海外業務,但他的看好與外人不同,外人的看好就是看好,他的看好有弦外之音;外人的看好喜氣洋洋,他的看好憂心忡忡;外人的看好是說一說,他的看好是說完還要負責做。

  蔣凡看好的話,不需要多重復,弦外之音倒是很耐琢磨:“速賣通要重視用戶體驗和優質供給。”

  要重視,就是之前不重視,或者重視了,但重視得不夠。這個態度很嚴峻,但這是因爲,蔣凡看到的問題更嚴峻。

  他看到了什么呢?

  在一开始,速賣通的發展很順利,背靠淘寶,一鍵就能把商品信息搬運到速賣通,在一些國家,它很快就成了市場份額佔比最高的電商平台。

  情況是從2014年开始變糟的。

  出於阿裏上市後對假貨問題的關注,速賣通开始限制門檻極低的淘寶代銷,這讓相當數量的中小商家,湧向了競對平台。

  在這之後,速賣通又开始激進推動品牌化,要求商戶具備企業資質和品牌授權,並直接邀約天貓的大商家入駐。到2017年,這部分商家重合度高達20%,但它們貢獻的GMV卻只有5%。

  這背後的原因,其實並不難懂,當時天貓正是增長最快的時候,品牌在國內幹得熱火朝天,實在沒有太多开拓海外業務的意愿。

  此外,世界各地的消費者需求千差萬別,電器的參數標准、服裝的尺碼和長度單位、食品的口味和禁忌、幣值的換算,消費習慣的區別……這些全成了阿裏出海的難題。一個典型的例子是——那時的速賣通,甚至不會自動針對幣種做調整,有些國家的消費者因此覺得特定數字不吉利。

  自媒體晚點團隊曾經記錄過一個說法:在當時的速賣通,沒人真正關心用戶。在站內,幾乎沒發現過一張黑人或穆斯林形象的banner,在速賣通眼裏,國際業務就等於和白種人做生意。

  於是蔣凡看到的結果,是整個2018-2020年速賣通策略的搖擺不定,是對用戶體驗的不重視,更是競爭對手的快速趕超——Shopee自2018年起連續3年保持了70%以上的銷售增速,SHEIN更是連續數年銷售額增速超過100%。

  在上任後半年內,蔣凡對東南亞、歐洲市場做了一系列走訪,很快找到了症結所在——太依賴經驗和平台,本地化完全不足。他隨後就針對海外業務,進行了一系列梳理和重新布局:

  沿着“重視用戶體驗和優質供給”的战略,具體做法把思路做實做深。比如,優先扶持海外倉的商家;推出 AEMall,對優質供給進行分層運營;开發重點國家的獨立應用,國家站的團隊將更多對消費者負責,行業運營團隊則更多對貨品負責。

  對於速賣通,蔣凡也同樣重視本地化工作。他將韓國、西班牙、巴西、法國等國家列爲速賣通重點運營的國家,匹配了相應的營銷費用和本地化人才編制。

  爲了在物流層面解決用戶體驗和優質供給,速賣通开始優先扶持海外倉商家。通過在東莞、深圳、威海、煙台、杭州、義烏等跨境出口主要城市設立了優選倉,商家備貨入倉後,平台直接發貨,大幅提高了物流效率。

  2022年年底,蔣凡推動速賣通上线了“全托管服務”。依靠該功能,商家們只需要負責貨物生產、報價和備貨入庫,銷售、物流、售後等環節全部由平台負責。

  這些努力,讓速賣通上的成交量和成交額出現明顯增長。同時,速賣通在多國的市場份額也得以提升。

  到了2022年第四季度,蔣凡的努力收到了回饋,阿裏的國際零售不僅訂單量同比增長3%,總收入更是同比大漲26%。

  通過更細一層的觀察可以發現,Lazada在東南亞的訂單增長开始恢復,同比小幅回升,每單虧損縮減了30%;速賣通的訂單量出現積極增長,在菜鳥的協同下,其跨境配送交付時間得到了顯著改善;表現最好的是Trendyol,整體增速高達50%。

  這些正是阿裏國際零售出色表現的原因,根據阿裏2022年財報顯示,被稱爲“國際商業”的阿裏海外業務,在百億的大基數上,仍然實現了26%的強勁增長,國際商業的營收達到了194.65億元。

  在2023年一季度,國際商業板塊繼續實現29%的同比增長,遙遙領先於其他五大業務集團,這份耀眼的成績單,讓蔣凡重新回到了聚光燈下。

  但此時的阿裏,卻正站在一個急需扭轉的局面面前。

  2023財年阿裏中國商業零售業務收入5653.32億元,同比下滑了1.7%,這部分收入佔比65%,依然是支撐阿裏業績的基石。

  更緊迫的是,拼多多與抖音在2022年的銷售額,加起來已經超過阿裏國內電商業務的50%,今年,猛烈進攻的趨勢還在加速,逐步蠶食淘寶天貓的份額;在海外,SHEIN和拼多多旗下的Temu,已經顯露鋒芒。

  腹背受敵的阿裏,不僅需要盡快搶回國內電商業務的失地,還要繼續鞏固海外業務的高增長。

  面對自身增速放緩以及電商行業競爭加劇的形勢,馬雲回國後迅速召开淘天集團主要負責人的小範圍溝通會,然後爲阿裏指出了三個方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

  根據報道,馬雲提出的三個回歸,尤其是回歸淘寶,來自他對經濟趨勢的基本判斷:在過去,側重消費升級的大環境發生了變化,並且這一情況還會繼續,因此接下來應當從側重消費升級,轉向側重消費下行與消費下沉。

  但如同當年“All-in 無线”、匡扶海外一樣,無論是迎战拼多多與抖音,還是在海外對壘SHEIN和Temu,都是一場又一場的硬仗。

  想要开打,並且打贏這些硬仗,既需要抽絲剝繭、理清亂麻的業務能力,也需要雕梁畫棟、重新架構業務的創新。從過往經驗看,蔣凡顯然會是一個很適合的人選。

  包括不少網友也都評論,那個可以狂揍拼多多的人,回來了!

  【參考資料】

  [1]《蔣凡重回阿裏合夥人》深網騰訊新聞

  [2]《出海500天,蔣凡“殺回”合夥人》36氪未來消費

  [3]《蔣凡成阿裏合夥人》華爾街見聞

  [4]《蔣凡帶隊出海一年,阿裏打了場翻身仗》 電商頭條

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