SHEIN與Temu,在美互毆

2023-07-21 19:00:45    編輯: AI藍媒匯
導讀 Temu和SHEIN兩家中國跨境電商公司已經從暗地打至台前。 7月18日消息稱,Temu 14日向美國波士頓聯邦法院發起訴訟,起訴競爭對手SHEIN違反美國反壟斷法。 Temu 指控 SHEIN利用...


Temu和SHEIN兩家中國跨境電商公司已經從暗地打至台前。


7月18日消息稱,Temu 14日向美國波士頓聯邦法院發起訴訟,起訴競爭對手SHEIN違反美國反壟斷法。


Temu 指控 SHEIN利用市場支配力量強迫服裝廠商與之籤訂獨家協議,阻止他們與 Temu 合作,起訴書寫道:“作爲佔據市場主導的超快時尚零售商,SHEIN知道廠商需要借助它的銷量及其美國市場的渠道,因此也明白它可以強迫廠商不與Temu开展業務。”Temu還指控 SHEIN“破壞美國超快時尚市場的擴張。”


SHEIN發言人17日表示,Temu的訴訟“沒有根據,我們將積極應訴”。


何謂“強迫廠商不與Temu开展業務”?一言以蔽之,Temu 起訴SHEIN涉嫌平台二選一。


這也進一步意味着,兩家跨境電商的競爭,徹底全面公开化。


暗战


過去幾年來,在藍海掘金,SHEIN是跨境電商的範本。


接近SHEIN的人士表示,2021年,其年收入達到160億美元,比前一年的100億美元增長了60%。2022年,SHEIN的營收增長46%,破290億美元,已經超越了H&M(223億美元),緊逼ZARA母公司Inditex(353億美元),首次超過ZARA單品牌全年銷售額,淨利潤接近10億美元。SHEIN今年定下的營收增長目標是40%。


SHEIN的成功,當然也引起了大廠的注意。拼多多的Temu,衝在最前面。


Temu入美的第一刀,正砍在了SHEIN的身上。


Temu正式登陸美國市場後,首先就是和SHEIN比價格。Temu提前上架了很多SHEIN同款,並且將價格拉低到SHEIN的53%-80%,甚至部分單品價格低至30%。


到了2022年黑五大促的時候,Temu上商品的價格,更是相當於SHEIN上同款的五折。


低價是拼多多一貫的風格,Temu勢必一脈相承,這點毋庸置疑。


其次就是搶用戶。低價影響用戶的購买決策,Temu利用這一點,讓原本忠實於SHEIN的用戶有了第二選擇。


效果也立竿見影,2022年9月Temu入美,10月份就登頂了美國蘋果App store購物榜第一名,超過了亞馬遜和SHEIN。


根據Apptopia的數據,Temu目前是美國下載量最大的應用程序,這個位置已保持了七個月,其總下載量超過7000萬次。相比之下,SHEIN花了大約三年時間才實現超過5000萬次下載量。


在此之前的幾年裏,SHEIN一直保持着絕對的受歡迎程度。2021年5月,SHEIN的下載量首次超越亞馬遜。2022年,SHEIN以超過1.7億次下載量穩居出海電商下載榜冠軍。


實際上,在搶用戶上,Temu沒少整活兒。今年2月,Temu在Google Play和iOS應用商店支付了多達862個關鍵詞的費用。


也是2月份,在美國超級碗賽事上,Temu無預警亮相。


美國超級碗是每年开春美國人最重視的一項全國性的體育賽事,據NFL官方數據,2022年超級碗的觀衆總數達到了2.08億。因此,Temu在這場賽事中,投放了價值1400萬美元的超級碗廣告,只爲了在美國人面前獲得巨量曝光。


“像億萬富翁一樣購物”,這條廣告播出後,Temu下載量激增45%。


在GMV方面,Temu更要爭一爭。


此前,彭博社報道,今年2月份,Temu曾立下一個flag:稱在2023年9月1日之前,至少要有一天的GMV要超過SHEIN。


據YipitData數據,Temu去年9月GMV還只有300萬美元,今年1月GMV就達到約2億美元。根據36氪報道,知情人士稱Temu的GMV在6月前兩周有望達到7億美元。36氪還估算,Temu上半年的GMV逼近30億美元。根據《福布斯》報道,Temu的目標是在未來五年內在美國實現300億美元的商品交易總額。


6月份,彭博Second Measure在分析數十億信用卡和借記卡交易的數據後指出,今年5月份美國人在Temu的消費支出高出了SHEIN近20%。


燒錢,效果立竿見影。但短期之內,Temu還無法追上SHEIN的體量。


相關數據顯示,SHEIN在2020年GMV達到了100億美元,2021年達到200億美元,2022年達到了463億美元。而在一份網傳的SHEIN發送給投資者的文件顯示,SHEIN計劃到2025年實現585億美元年營收及806億美元商品交易總額。


明爭


在出海四小龍中,AliExpress和TikTok Shop也利用各自的優勢在海外盤踞,逐漸分野。Temu爲什么只和SHEIN掰手腕?


一個很重要的原因,SHEIN已經跑通了一套完整的跨境電商模式,Temu可以摸着SHEIN過河。


不得不說,Temu背靠拼多多,其增長勢頭十分迅猛,與SHEIN比肩甚至超越SHEIN,可能也只是時間的問題。


因此,SHEIN對Temu的態度可謂如臨大敵。


去年12月,SHEIN將Temu告上美國法院,指控Temu讓社交媒體上的 KOL 們發表貶低自己的言論。SHEIN 還稱 Temu 試圖冒充自己,誘導消費者相信 Temu 跟 SHEIN 有品牌關聯。


根據前者向法院提供的截圖,幾個冒名頂替的账戶 @SHEIN_DC、@SHEIN_USA 和 SHEIN_NYC(如今已經刪除)在其頁面上給出了 Temu 的下載鏈接。


SHEIN 希望法院阻止 Temu 在營銷中使用自己的名字,並就欺詐及侵權行爲產生的損失索賠。Temu 否認了這些指控,表示將積極捍衛自身權利。


今年3月,SHEIN再一次提交了修改訴狀,內容提及了Temu商標假冒和侵權、商標淡化、不當來源標識和不正當競爭、投放虛假廣告、商業欺詐、版權侵權、商業詆毀以及不當得利等多項指控。


這也被外界視爲SHEIN對Temu的反擊。


沒想到的是,Temu在近期也給SHEIN告了,訴狀直指更嚴重的方向:SHEIN違反美國反壟斷法。


這其實是Temu在供應商問題上與SHEIN展开的較量。


疫情期間,SHEIN爲國內嗷嗷待哺的服裝供應商提供了大量的訂單,使他們彼此在海外擰成一股相互成就的商業羈絆。


一定時間內,SHEIN成爲了很多廣州供貨商的救世主。但生意歸生意,Temu入局後,幫助供應商做全方位的托管生意,給出的條件也很誘人。


這也是讓SHEIN頭疼的關鍵。正面抵御Temu,SHEIN也开始試水“平台化”。第一步在巴西,接下來推至美國,並進一步鋪向全球市場。


“平台化”將有助於 SHEIN 豐富商品品類,同時也對SHEIN的物流、倉儲等基礎設施建設提出了挑战。


也就是說, SHEIN和Temu正在照着彼此的商業模式,各自補齊短板。


值得一提的是,前不久,SHEIN又獲得了一輪20億美元的融資,這筆融資是2023年上半年全球第三,僅次於硅谷人工智能巨頭 OpenAI 和硅谷支付公司 Stripe。不過,隨着這筆融資的到位,SHEIN的估值卻從1000億美元縮水至660億美元。


盡管Temu是後加入者,但其身後站着的是拼多多,不論是比拼財力,還是商業招數,SHEIN這次是遇上勁敵了


來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾

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