嘗到“神券節”的甜頭後，美團在直播這條道路上越跑越快了。

7月11日，美團APP首頁信息流欄目出現了“美團直播”固定入口，點擊進入詳情頁後可以看到聚合的衆多商家直播間。目前該功能仍在小範圍測試階段，並未對所有用戶开放，但足以體現美團對直播業務的重視程度。

在抖音本地生活靠直播殺出一條血路，將到店、酒旅業務核銷前交易額提高到美團的近45%的時候，外界一度猜測本地生活行業是不是要變天了。從“千團大战”中走來的美團，也遭遇了比從前更加嚴峻的考驗和更爲強大的對手。

不過來到2023年，當美團孤注一擲撿起直播這柄利器的時候，以子之矛攻子之盾發揮了超出預期的效果。重新佔據主動的美團，能在直播這條路上走多遠？

（圖片由價值研究所攝制）

內測APP固定入口，美團繼續加碼直播業務

由於APP固定入口的內測範圍有限，大部分用戶並未意識到美團對直播業務的投入正在加大。在有限的測試樣本裏，我們也很難判斷首頁信息流直播入口的引流效果如何。美團方面的發言人則向媒體表示，直播固定入口會不會全面上线，還要視下一步業務發展狀況、用戶需求而定，預計內測將會持續一段時間。

但從用戶使用體驗的角度來看，增加了直播入口後確實更方便了解附近开播的商家，买券、尋找心儀商鋪也更加方便。

參與內測的用戶曬出截圖顯示，直播入口位於信息流第一欄最顯眼的位置，而且會滾動展示开播商家信息吸引用戶點擊。點進直播聚合頁面之後，开播的商家以雙列信息流的形式展示，頁面看起來相當整潔。

從內測用戶的分享，开播的商家種類也非常豐富。既有美團直營店鋪，如美團旅行、美團买菜和美團买藥等，也不乏味多美、豪客來等連鎖商家，覆蓋餐飲外賣、酒旅、休闲娛樂等不同領域。

不過也許是直播入口正處於內測階段，參與測試的用戶、地區有限，該頁面功能還不是很豐富。目前的算法機制是基於用戶定位，按距離對商家進行推薦排列，不具備美團、大衆點評上按口碑、熱度等多種形式智能排序的功能，未來還需要進一步完善。

（部分內測用戶已經能在APP首頁找到直播入口）

關注美團近期舉動的用戶，對於上述調整相信不會太意外。畢竟過去幾年美團對直播的投入越來越大、團隊運作愈發嫺熟，近期也取得了一些成績。

歷史資料顯示，早在2020年美團便在內部搭建了直播技術團隊，並接連推出美團Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等產品。2020年7月，美團還舉辦了規模頗大的“一千零一夜”旅行直播活動，兜售酒旅團購產品。

這段時期，美團對直播的投入不可謂不大，不過這幾款直播產品最終都沒有濺起多少水花。究其原因，一是美團用戶當時還沒習慣直播帶貨形式，二是平台並沒有跑通流量循環路徑和商業閉環，商家參與熱情有限。

好在美團並未放棄直播業務，也很清楚問題的症結，在隨後兩年努力完善直播生態。去年4月，美團直播助手正式上线，向商家和達人提供一系列开播工具，並新增了團購、電商、外賣等多個直播場景。一鍵开播的全鏈路服務，解決了達人、商家直播的技術難題。

來到2023年之後，下場开播的商家、參與的用戶明顯增多，美團也趁勢出擊推出了多個專項活動。其中最令人矚目的，無疑是直播和美團招牌欄目 “神券節”的結合。

今年4月中旬，“神券節”上线了外賣直播專場，首場直播時長超過11個小時，當天的DAU、訂單量同比往年同期分別增加了75%和50%，下場开播的百大餐飲品牌交易額增速超30%。其中，美團官方重點宣傳的海底撈銷售額同比暴漲180%，蜜雪冰城單日直播銷售額突破1億元，瑞幸的整體交易額周增速也達到21%。

對於美團直播來說，“神券節”的出圈是一次階段性勝利，在首頁增加直播導流入口則表明了加大投入的態度。但隨着直播業務進入深水區，更多深層次問題將逐一顯現，階段性的成功並不代表美團直播前方是一片坦途。

美團直播的喜與憂：核銷率領先同行，成本存在壓力

作爲直播界的新人，美團的優勢和不足都是相當突出了。

最大的優點，是美團商業閉環十分成熟，商家开播、用戶下單再到线上/线下消費的場景無縫銜接。作爲一款生活服務類應用，美團APP的工具屬性明顯，用戶大多是是帶着目的性而來。早在發力直播之前，用戶就對“神券節”情有獨鐘，定時前來薅平台羊毛，商家通過直播售出的套餐和優惠券自然能俘獲用戶歡心。

這一優勢，完美地體現在美團直播間套餐、優惠券的核銷率上。同樣以4-6月的神券節爲例，官方數據顯示商家的直播訂單轉化率平均爲30%-40%，餐飲外賣和休闲娛樂商家轉化率普遍要更高一些。直播間售出優惠券、套餐的門店核銷率則達到90%，門店數量較多、消費更爲便利的連鎖商家數據佔優。

令人擔憂的則是，美團直播售賣的優惠券、套餐折扣力度普遍較大，看起來是想走薄利多銷路线，但可能會犧牲平台、商家的短期利潤。隨着开播的商家、搶券的用戶不斷增加，內卷是無可避免的，這當中就牽涉到要規模還是要利潤的經典選擇題。

和直播電商最大的不同是，本地生活直播不存在所謂的“人-貨-場”產業鏈條，優惠券、住宿/餐飲/娛樂套餐也不是一般商品，無法通過數字供應鏈和高效物流降低成本。本地生活直播的成本壓力，大多數時候都會直接分攤到平台和商家身上。

對於商家來說，現在對美團直播給予較大熱情，一方面是爲了引流，另一方面也是平台給予的幫扶足夠多。618“神券節”結束後，美團公布的數據顯示42%的外賣直播核銷訂單來自品牌新用戶，就連一貫高傲的星巴克也主動下場送券，帶動單周新客戶同比暴漲159%。

爲了讓商家安心开播，美團直播不收取額外的導流、廣告投放費用，平台創收的途徑其實相當有限。站在美團的角度，現在要想清楚一個問題：直播引流、擴大銷售額的目的已經初步達成了，接下來該追求什么？

事實上，在最初涉足直播業務的時候，美團就將其當做一個防御性武器，用來抵御抖音、阿裏等競爭對手的進攻。從本質上講，美團直播還是要走犧牲短期利潤換取更大市場份額的跑馬圈地策略，這也是美團在“千團大战”時期玩得爐火純青的把戲。

除了美團之外，另外幾個頭部本地生活服務商也早早开啓了直播之路。阿裏旗下的餓了么、口碑早在2019年便試水直播服務，爲肯德基創下過20萬件商品1分鐘售罄的紀錄；抖音最初進入本地生活行業時，也是靠直播發家，和麥當勞、肯德基、瑞幸等商家开展合作。

眼看頭部平台紛紛下場开播，有人拿本地生活和電商作對比：用戶對傳統的貨架場域審美疲勞後，強調沉浸感、互動效果的直播形式，會不會成爲本地生活市場的驅動器？

答案不敢說百分百，但可能性肯定不低。美團現在的策略沒有變化，搶佔用戶心智，在直播時代盡快劃定自己的勢力範圍是首要任務，利潤還是得讓利於規模。尤其是面對來勢洶洶的抖音，美團絕不會輕易退讓一步。

美團PK抖音，誰的直播更勝一籌？

說到直播賣券，抖音算得上是美團的前輩，也是美團在直播路上的頭號勁敵。

抖音生活服務All In直播的時間比美團更早，最早可以追溯到2021年。那年6月，抖音聯合巨量引擎各大直營中心开啓瘋狂地推模式，很快便吸引了一大批愿意嘗試直播這種新形式的餐飲、酒旅商家。

去年年底，曾有消息稱抖音生活服務的單月GMV從10月起突破了100億關口，全年GMV有望達到770億元，超額完成任務。雖然抖音沒有承認這個數字，但其生活服務業務在全國370多個城市路线上线、覆蓋超100萬家合作門店的官方數據，已經足夠讓美團“壓力山大”。

但真要正面廝殺的話，抖音、美團恐怕都不敢說穩壓對方一頭。美團的優點和不足上文已有詳細分析，此處不再贅述。如果要比拼核銷率、商家資源和商業閉環的話，美團不憷任何對手。但抖音的優勢也不可忽視——驚人的流量和龐大的達人團隊。

和美團相比，靠短視頻發家，電商業務也幹得風生水起的抖音，在達人運營、內容化方面確實有自己的獨到之處。比如善於打造網紅產業鏈，透過專業的MCN機構管理旗下達人。

去年下半年靠着喊麥、rap帶貨在抖音爆紅的生活服務主播“大嘴妹”，背後就有MCN機構毛豆傳媒保駕護航。而在毛豆傳媒入駐抖音之前，平台已經准備好了不受層級限制的流量大禮包和各項運營工具。對比之下，美團直播還是商家和平台自播爲主，第三方創作者、達人數量有限，並未形成完整的內容產業鏈條。

但反過來說，美團的優勢恰恰是抖音的缺點：商業閉環並不完善，核銷率遠落後於美團。此外，抖音還有另一個令人擔憂的問題：價格战打得比美團直播還狠。

翻看微博、知乎等社交平台，有用戶曬出自己用0.01元搶到麥當勞直播間發出的5元套餐券，而該券對應的板燒雞腿堡套餐門店正常售價爲34元（以廣州非景區/機場高鐵站的常規門店爲參考）。更有甚者，以299元的價格搶到了原價1899元的度假酒店海景房。

（圖片來自知乎）

現階段，雙方打得難分難解。未來如果硬是要在美團、抖音之間分出一個勝負的話，就要看誰能更快補強短板，同時確保自身優勢不被蠶食。

客觀地說，美團完善內容創作生態、引入更多創作者，比抖音構築交易閉環的難度要稍低一些。畢竟MCN機構和創作者流動性一直很高且入門門檻很低，商家和平台培養主播的時間、資金成本不會太高，在平台不斷加大投入的情況下也不會缺少主動來投的第三方MCN機構。

但要打造直播間售券、线下核銷的閉環並提高復購率，不僅牽涉到用戶消費習慣的培養問題，也和商家規模、分布有很大關系——美團的商家資源遠超抖音、商家網絡完善，用戶线下核銷自然更加方便。

不過既然雙方都在加大投入，誰勝誰負現在還很難下定論。只能說，在美團、抖音的共同努力下，本地生活+直播這股熱潮，必將延續下去。

寫在最後

早些年經常和王興打交道，並且參與了美團早期融資的今日資本創始人徐新曾這樣評價這家公司：

“美團往往不是第一個進入熱門賽道的企業，但卻總是能贏到最後，很大原因就是王興學習能力強、執行力更強，關鍵時候總能選對路。”

這番話用來評價美團在直播領域的逆襲之路，似乎也相當貼切。發力直播時間雖然不長，核銷率、銷售量便大幅提升。跑通商業化閉環，爲商家導流、讓利，無疑是正確的選擇。

當然，抖音也沒有退卻的意思。據《晚點LatePost》報道，抖音生活服務在近期進行了一系列組織架構調整，酒旅業務升級爲和到店業務平行的一級部門，抖音商業化部門負責人張利東也更多參與這一業務。

盡管現階段抖音仍無法動搖美團的本地生活霸主地位，但肯定不會輕易放棄這塊肥肉。暫且保持低調的阿裏本地生活，也難保不會在未來某一天突然發力、加入直播大混战。喫到紅利的商家和用戶，自然是最大贏家。

風險提示：

本文不構成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。

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