互聯網行業已經告別了高速增長，電商領域再次“內卷”。

據QuestMobile數據顯示，截至今年5月，移動互聯網月活用戶達到12.13億人，同比增長2.2%。月活用戶增長放緩，意味着行業已經進入了存量博弈時代。具體到電商領域，移動購物行業網民滲透率在去年11月便達到了90%，僅次於移動社交行業。

消費結構發生變化，電商領域的存量爭奪大战也已經开始，平台都將“價格”視爲重要的战略。

淘寶在APP首頁上线了匯集了百億補貼、1元專區、限時秒殺等板塊的“淘寶好價”；京東首頁上线了“百億補貼”；抖音推出了自營店鋪“超便宜的小店”，主打低價；快手將“低價好物”作爲經營風向標之一……

對阿裏來說，國內電商第一的名頭依舊很穩固。淘寶網誕生初期，通過中小商家提供的衆多低價商品迅速崛起。自從“天貓”誕生之後，電商板塊的資源傾向了品質商家，價格“讓位”於品質。如今，阿裏電商也重拾“價格力”，馬雲甚至提出“回歸淘寶”。

消費結構調整的大背景下，阿裏的電商業務接下來會怎么走？

01

重拾“低價”战略

雖然阿裏並沒有公布今年“618”活動的成交數據，但明顯傳遞出了一個數據，未來電商業務將重點扶持中小商家。

回想20年前，主做C2C（即個人對個人）的淘寶網上线，彼時市場上由eBay佔據着大部分份額。但由於eBay要向商家收取开店費、商品登錄費、櫥窗費、交易費等衆多收費項目，而淘寶則宣布了免費战略，吸引了衆多中小商家的入駐。

中小商家的聚集，讓淘寶成爲了低價、品類繁多的電商平台。僅3年，淘寶網就成爲了C2C市場的老大，eBay也退出了國內市場。

在這期間，阿裏上线了擔保支付工具支付寶，解決了淘寶網內在线交易的信任問題。之後，支付寶也從單一的支付工具發展爲了聚合阿裏喫穿住行各領域布局的入口。

在淘寶網依靠中小商家崛起的同時，市面上時常有對淘寶假冒商品衆多的質疑。爲了解決這一問題，淘寶在2008年上线了淘寶商城（即天貓的前身），主做B2C（即商家對個人），开始了服務品牌商家的進程。

後一年，淘寶商城從淘寶組織結構上獨立，首次推出的“雙11”購物節讓淘寶商城打響了名頭。2012年，淘寶商城更名爲天貓，自此也擁有了獨立的形象設計和域名，並擁有了更多的資源傾斜，成爲阿裏電商板塊的主力。

在此期間，B2C領域的京東與當當網結束了價格战，也奠定了京東的地位，也成爲淘寶天貓的對手。之後，兩者的競爭集中在中高端商品以及品牌商家上，品質與服務的比拼優先於價格。

直到拼多多的出現，在“拼團”“砍單”“百億補貼”等優惠下，拼多多挖掘了下沉市場的商業機會，成爲電商行業的第三極。面對拼多多的快速崛起，淘寶上线了淘寶特價版，京東上线了京喜，但拼多多的成長速度已經無法阻擋。

今年一季度，拼多多營收376.37億元，同比增長58%；京東零售營收2123.58億元，同比下滑2.37%；阿裏的中國零售商業收入1320.62億元，同比下降3%。雖然阿裏、京東的體量依舊佔據優勢，但其增速放緩，拼多多還處在增長期。

除拼多多外，抖音、快手的直播電商也以低價優惠衝擊着現有的電商體系。快手財報顯示，今年一季度，快手電商GMV爲2248億元，同比增長28.4%。其包含電商在內的其他服務收入28.34億元，同比增長了51.3%。

價格已然成爲了電商新一輪比拼的核心。

02

重視中小商家

事實上，阿裏的電商業務早已作出了調整。

2021年底，阿裏將電商板塊進行了調整，設立中國數字商業、海外數字商業兩大業務板塊，分別由戴珊和蔣凡負責。戴珊接手後，將淘寶、天貓融合——去年1月，淘寶、天貓業務進行組織架構調整，在淘寶事業群和天貓事業群雙品牌運營的基礎上，新設立產業運營及發展中心、平台策略中心、用戶運營及發展中心。淘寶和天貓兩大業務在後台全面實現融合。

同時，戴珊對內叫停了以GMV爲增長目標的發展模式，之後又提出了“從交易到消費”的新战略，強調消費者體驗。

今年初，淘寶定下了直播、私域、內容化、本地零售和價格力五大战略。外界能直觀感受到的便是直播內容化與價格力的變化。

直播方面，淘寶除了自有的頭部主播外，與遙望、交個朋友、無憂傳媒等MCN機構合作，還引入了一些外部主播，加之店鋪直播，進一步豐富了淘寶內的直播內容。

內容化方面，淘寶首頁增加了短視頻比重，天貓引入內容達人。今年上半年，淘寶开始測試“店號一體”模式，將店鋪與逛逛、直播等內容打通。

價格力方面，主要是扶持中小商家。今年初，淘寶99特賣頻道、同款比價功能等陸續推出，618活動期間，淘寶首頁上线了面向中小商家的專屬會場“淘寶好價節”。

在今年5月舉行的淘寶天貓618商家大會上，戴珊透露淘寶天貓商業集團旗下分爲“中小企業發展中心”“品牌業務發展中心”和“超市業務發展中心”，分別由汪海、劉鵬、劉一曼擔任總裁。同時，中小企業發展中心宣布了三大中小商家專屬發展計劃：20億廣告補貼計劃、AI智能提效計劃、營商保障計劃。

這些變化都意味着，淘寶天貓再次重視中小商家。

阿裏的變化也需要電商業務重拾“战鬥力”。今年，阿裏拆分出六大業務集團，淘寶天貓商業集團是阿裏目前規劃裏唯一將繼續全資持有的業務集團。5月，馬雲召集淘寶天貓商業集團各業務負責人召开小範圍溝通會，並指出了“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”的三個方向。

在新的發展需要下，淘寶天貓的調整也將繼續。

03

“價格战”打響

淘寶成立20年來，電商賽道出現了不少玩家，但淘寶天貓的地位也難以撼動。據QuestMobile數據顯示，今年一季度淘寶APP的月均MAU爲8.92億，是綜合電商龍頭。

不過隨着互聯網流量紅利的消失，存量挖掘的競爭更加困難，電商行業也必須從追求GMV數值轉變爲提高用戶體驗。價格，是用戶最能直觀感受的方面。

京東將第三方商家與自營商家平權，上线“百億補貼”，加大直播投入，豐富了平台內低價產品的供給。抖音電商也將組織架構調整爲A、B兩組，A組爲品牌商家，考核標准方面更關注GMV；B組爲非品牌商家，考核時更看重訂單量。分組調整後，非品牌商家的重要性也在抖音電商內進一步提升。

可見，中小商家已經成爲電商新一輪“價格战”的重要部分。

內容化也將是中小商家在電商平台彎道超車的機會，也是淘寶天貓鞏固護城河的重要環節。近幾年來，直播電商興起，改變了電商的消費路徑，也推動了交易轉化率，促使淘寶天貓進一步重視內容化。

2016年5月，淘寶直播正式上线。同年底，淘寶短視頻立項。2017年，淘寶在短視頻方面進行了一系列探索，在產品介紹中融入短視頻，增加了“猜你喜歡”頻道中加入了以視頻爲主的“發現”板塊；2018年，淘寶將首頁“愛逛街”改版升級爲“哇哦視頻”。

直播和短視頻成爲了淘寶內容化的兩大途徑。

據媒體報道，首頁“猜你喜歡”中，從2021年初到年底，短視頻的比例從7%增長至15%，阿裏相關負責人透露，這一比例預計今年底會達到30%以上。短視頻已經成爲很多大品牌及中小商家增加新客、提高導購效率的方式。

成爲獨立運營的業務集團後，淘寶天貓商業集團需要找到自己的战鬥力。而對用戶直觀可見的內容化和重視中小商家方面，將是淘寶天貓在新一輪價格比拼中的重要組成部分。

作者 | 陳香羽

來源 | 徵探財經

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