躲避強者的鋒芒、尋找差異優勢、錯位競爭，才是明智之舉。
作者 | beyond 編輯 | 小白
目前的國內車企市值一哥，大家都知道是比亞迪（002594.SZ，1211.HK），若要論“市值二哥”，大家能想到是誰嗎？ 答案是：理想汽車（02015.HK，理想）。 最近半年，理想的股價持續攀升，目前其市值達到2800億元，不僅在蔚來（09866.HK）、小鵬汽車（09868.HK，小鵬）等新勢力車企中脫穎而出，而且將上汽集團（600104.SH）、長安汽車（000625.SZ）等一衆老牌車企甩在後面。
（數據來源：東財Choice金融終端，制圖：） 對於淘汰賽、拉鋸战進行正酣的國內汽車行業來說，此時揣測理想能否“先入鹹陽爲王上”還爲時過早。不過出於對“先領風騷者”的好奇，我們自然想知道理想汽車在階段性賽程中究竟做對了什么，或者說沒做什么。 李想坦言，目前的理想汽車團隊仍然是一群“遊擊隊小菜鳥”。如果我們也是這群笨蛋，又該如何在強敵環伺的汽車行業贏得立足之地呢？
（來源：李想微博）
生態位選擇的關鍵：避免競爭 “自然進化並不是通過競爭來獲得生物多樣性，而是通過避免競爭。”
想象一下你是一個造車新品牌的負責人，面對一大批年銷量幾十萬輛、上百萬輛的強勁對手，你如何引導一個新生品牌打开局面、贏得一线生機？ 對於這樣的問題，查理·芒格有自己的見解，他認爲把商業世界當做某種生態系統是很有用的思維方式。 從生物繁衍的角度來看，如果某一生物能以一種新方式謀得生存，那便是成功找到了自己的專屬生態位。作爲此道开山者，該生物面臨的競爭不會太激烈、繁衍也會相對更容易。 一個新興生態位通常會衍生出更新的生態位。例如殼郎，某些生物的代謝物會成爲前者生存的食物，而殼郎的繁衍又會爲其他生物創造出新的生態位。 如今精彩紛呈的生物多樣性並不是物種之間相互競爭的結果，反而是避免競爭的傑作。商業世界也是如此，當弱小面對強大，以擊石、直面衝擊，都不可謂理智。 躲避強者的鋒芒、尋找差異優勢、錯位競爭才是明智之舉。顯然，理想遵從了這樣的生物生存法則。 國內造車新勢力從一出生就習慣於直接對標新能源整車霸主特斯拉（TSLA.O）。 “比特斯拉售價低”、“智能化與特斯拉旗鼓相當”這樣的標籤確實能夠傳達出清晰的產品優勢，但也不可避免的使自身直面特斯拉的競爭壓力。
（來源：有趣有料的“市值風雲”社區） “蔚小理”三家中：
蔚來以“更具性價比的特斯拉”自居，產品價格與特斯拉重疊度較高；
小鵬的車型定價區間雖較前二者低一個檔次，但與特斯拉的FSD一較高下的NGP自動駕駛輔助系統一直是核心賣點。
（來源：小鵬官網）
理想並未在特斯拉劃定的優勢圈裏开展競爭，與蔚來和小鵬奉行的純電路线不同。
理想以增程式技術路线破局，更重要的是，它選擇了一個少有人關注的細分市場——家用車市場，更准確的說是家用豪華車市場。
（來源：市值風雲用戶“價投平常心”） 從理想、蔚來、小鵬各自官網中的“自我介紹”，我們就能看出來三家在產品定位和市場選擇上的不同。
理想明確提出以“家用車”爲核心做智能電動化升級，對比之下，蔚來與小鵬的定位則顯得籠統。
（來源：理想官網）
（來源：蔚來官網）
（來源：小鵬官網） 在風雲君看來，定位精准是理想區別於蔚來、小鵬的高明之處。 目標客群瞄准有孩家庭用戶，在滿足家庭用車需求方面，以智能化、電動化形成對傳統豪華燃油車競品的降維打擊，這是理想此前的打法核心。 理想系列車型並不是產品力六邊形战士，論豪華感的營造、智能化程度、甚至是油耗表現，出其右者比比皆是。但在家庭車用這個細分領域，理想的車型總能以“滿足需求的最大公約數”存在。 跟蔚來、小鵬的車型相比，理想更家用；跟燃油豪華車相比，理想更智能。用馮鞏的話：我就想跟潘長江比個大，跟陳佩斯比美發，這就是錯位競爭。
經營的減法 “遊擊隊的作战，要求集中可能多的兵力，採取祕密和神速的行動，出其不意地襲擊敵人，很快地解決战鬥；而要力戒消極防御，力戒拖延，並力戒臨战分散兵力。”——《毛澤東選集》
2020、2021年，理想的交付量在三家新勢力中並不突出，2022年理想交付了13.3萬輛，較蔚來與小鵬12萬輛出頭的交付量略勝一籌。 2023年1-5月，理想的交付量迅速上升，達到10.7萬輛，已經大幅甩开同期的蔚來與小鵬。
（來源：依據公开信息整理） 理想交付量的上升是多種因素共振的結果，其中“經營做減法”是其區別於蔚來和小鵬的一大特點。 首先在車型數量上，理想在2022年停產理想ONE後，目前只有L7、L8、L9三款在售車型。說是三款車，實際上L7和L8更像是同一款車分了5座版和6座版。
（來源：理想官網） 而蔚來旗下有ES、ET、EC三個系列、共8款在售車型。小鵬也有P、G兩個產品线、共6款在售車型。 其次，目前理想只有SUV車型，蔚來和小鵬則包含SUV、轎車、轎跑等多種車型。除了整車，蔚來和小鵬都有補能業務，而理想暫未涉及該業務。 相比於蔚來和小鵬，理想更聚焦整車，且車型單一。 理想的車型底層通用、採用套娃式設計、零部件復用率高，這樣可以最大限度地提高產能利用率、降低生產成本。 以上汽集團作爲反例，由於車型衆多，上汽擁有多個生產基地，這些分布在不同地區的工廠產能利用率會受到需求波動的巨大影響。簡言之，需求大的車型產线產能利用率就高，需求小的車型產线產能利用率就低。
（來源：上汽集團2022年報） 忙的忙死、闲的闲死，產能資源與需求無法動態匹配，會造成效率的下降和生產成本的提高。蔚來和小鵬都將生產延誤視爲各自業務的風險之一。
（來源：蔚來2022年報） “聚焦整車做減法”爲理想守住了健康的盈利水平。 以核心盈利指標毛利率爲例，理想的毛利率由2020年的15.8%提升至2022年的19.4%，始終高於同期蔚來與小鵬的毛利率。 2022年理想的毛利率高出蔚來9個百分點，高出小鵬8個百分點，而與比亞迪20.4%的汽車業務毛利率相當。
（制圖：） 2023Q1，理想營收188億元，同比增長97%，毛利率穩中有增達到20.4%，更難得的是其盈利9億元，成爲首個連續兩個季度盈利的新勢力品牌（2022Q4盈利2.6億元），打破新勢力虧損的“魔咒”。
（制表：） 相比之下，2023Q1蔚來的收入同比微增，小鵬的收入同比大幅下滑，二者依舊未能盈利，且毛利率大幅下降，分別爲1.5%及1.7%。 蔚來和小鵬將毛利率下降主要歸因於交付量減少、銷售折扣增加、電池成本增加、新能源汽車補貼終止等。
（來源：蔚來2023一季報） 由於理想的增程車型配備的電池容量較小，且在本輪行業價格战中並未大幅降價，所以其毛利率整體保持健康、穩定。
增程過渡純電，能否保持領先？
近幾年，理想的節節攀升與國內中高端新能源車市場的快速擴容密不可分。 理想車型的主銷價格區間在30萬元-40萬元，蔚來車型的主銷價格區間在40萬元以上，小鵬車型的主銷價格區間在30萬元以下。
（來源：芝能汽車統計） 而2020-2022年，售價30萬元-40萬元的新能源車銷量由7.8萬輛猛增至67.4萬輛。同期，40萬元以上的新能源車銷量由6.6萬輛增至20.4萬輛。
（來源：芝能汽車統計。制圖：） 2023年1-5月，售價30萬元以上的中高端新能源車銷量爲36萬輛。 按此增長勢頭，今年國內中高端新能源車銷量預計在90萬輛左右，與2022年相比增幅應當不大。 從今年前五個月來看，理想已經佔到30萬元以上國內中高端新能源車市場份額的30%。考慮到該市場增速放緩以及後續競爭對手的反攻，理想在目前市場份額基礎上繼續提高，難度自然增加。 站在當前時點，如果我們對理想進行更樂觀的展望會發現，基礎並不牢靠。 原因首先在於新能源政策的變化。 理想的增程式技術是國內新能源發展初期的“受益者”，但隨着新能源市場的成熟，後續政策可能會對增程式新能源車變得不再友好。 上海已經出台政策明確表示，自2023年1月1日开始對消費者購买插電混動汽車(含增程式)不再發放專用牌照。這對於以“綠牌不限行、續航不焦慮”爲賣點的增程式新能源車而言，無疑是一個打擊。 伴隨着新能源車滲透率的提升和各地政策的進一步完善，增程式車型享受的政策利好空間也會逐漸縮減。 另外，電池技術和補能體系的突破和完善，也會逐漸讓增程技術變得雞肋。 如此看來，技術路线逐漸向純電切換是理想的必行之路。事實上，理想也是這樣規劃的。 今年4月的上海車展上，理想正式發布了“雙能战略”：到2025年形成“1款旗艦車型+5款增程電動車型+5款高壓純電車型”的產品布局，面向20萬以上的市場。
（來源：網絡） 此外，理想還公布了與純電車型配套的800V超充的解決方案，並宣稱到2025年將建成超充站3000座，覆蓋90%的國內高速裏程和主要城市。 純電車型的推出，意味着理想要從自己的舒適圈中跳出，不僅要與比亞迪、特斯拉這樣的新能源霸主正面交鋒，而且還要補上蔚來、小鵬它們在補能、智能駕駛方面的“作業”。 理想無疑是一個聰明的遊擊隊小菜鳥，在新能源發展初期以精准的市場定位、深入的用戶需求洞察，把增程技術一路玩到了比肩中高端品牌的地步，這讓蔚來、小鵬兩個同班小朋友相形見絀。 但隨着純電產品线的切入，理想也會面臨新的挑战，尤其是市場經過了這幾年的發育，純電賽道已顯擁擠。面對這樣的局面，理想還能找到錯位競爭之道嗎？
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