圍城之战：城內價格混战  城外“新能源BAT”虎視眈眈

作者／  IT時報記者   賈天榮

編輯／  王昕  孫妍

6月13日晚起，理想汽車CEO李想連發5條微博，從“我們有信心在2024年實現總銷量超過BBA”的豪言到回懟網友“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可幹的”，李想顯得有點“狂”。

但李想的狂也確實有底氣，“蔚小理”今年一季度成績單都已亮相，曾經共同進退的造車新勢力，如今正在悄然之間漸行漸遠。理想交付量實現歷史單季最佳，達到52584輛，超過了蔚來和小鵬一季度交付量的總和。

如今，“蔚小理”內外部形勢正發生劇烈轉變，三家之間的競爭不再僅僅是過去的“圍城之战”，“城外”虎視眈眈的傳統車廠正大舉進軍新能源汽車市場，而“蔚小理”也在這個關鍵的節骨眼上站在了各自發展的十字路口。

從“新勢力小弟”到一騎絕塵

財報顯示，理想一季度總營收爲187.9億元，較2022年第一季度增長96.5%。蔚來季度總營收106.765億元，淨虧損47.395億元，小鵬實現營業收入40.3億元，淨虧損大幅增長至23.4億元。

三家盈利能力的巨大差距體現在毛利率上，理想汽車一季度毛利率爲20.4%，汽車毛利率爲19.8%；蔚來汽車一季度毛利率從去年同期的14.6%下滑至1.5%，汽車毛利率從18.1%下滑至5.1%；小鵬汽車一季度毛利率從去年同期的12.2%下滑至1.7%，汽車毛利率更是跌至-2.5%，近三年來首次出現負的汽車毛利率。

理想2023年一季度財報

蔚來2023年一季度財報

小鵬2023年一季度財報

對此，蔚來汽車表示，產品組合改變、電池單位成本增加、庫存車清理等因素影響了汽車毛利率表現。小鵬汽車則將毛利率下滑歸結爲價格战和新能源汽車補貼期結束。

6月9日，李想發文稱，達到千億級別的收入規模後，15%～25%的產品毛利率是一個健康生存的汽車企業的基准要求。

向對手學習

從曾經的新勢力“三弟”到如今的一騎絕塵，理想汽車與蔚來、小鵬的發展走勢呈現出南轅北轍般的巨大差異，理想汽車做對了什么？

對此，李想坦言，在被問界M7“打殘”後，理想汽車選擇全面學習華爲的經驗，並盡快升級爲矩陣型組織: “我們在產品研發、銷售服務、供應制造、組織財經等方面遇到的痛不欲生的問題，人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了。”

一位業內人士認爲，造車新勢力也好，互聯網新貴也好，企業在規模化成長的過程中都會面臨非常巨大的挑战，這種挑战來自企業內部，而非產品、技術、市場等等，“就和華爲許多年前跟着IBM學一樣，這次輪到理想汽車跟着華爲學管理。”上述業內人士補充，別忘了，華爲手機在起步階段也曾提出過“像素級”學習小米在粉絲運營和營銷等方面的經驗，“青出於藍而勝於藍”的例子並不鮮見。

理想汽車將學習到的知識用於實战，目標是趕超30萬元以上銷量最好的BBA（寶馬奔馳奧迪）車型。“我們向他們學會了怎么开4S店、怎么選址，並把獲客成本降低到了商場店的1/5。”此外，理想還學會了優化銷售轉化的細節，在幾個月內把全國的轉化率提升三倍，銷售人均達到11輛/月。

防守方面，理想忍痛提前停產了理想ONE車型，並向供應商付了10億元的賠償，提前兩個月發布並交付了理想L8，很快，理想L8徹底接過了理想ONE的峰值銷量。這次無縫銜接對於理想汽車來說，是一着險棋，但卻取得了超出預期的成功。

對於理想而言，“降本增效”並非一句空話，財報數據讓李想有底氣分享作爲“三好學生”的經驗，在成本控制上，理想一直是三大品牌中最“扣”的。一季度理想的銷售及管理費用爲16.45億元，研發支出18.52億元，對比其遙遙領先的銷量與規模，可謂是真正把錢用到了“刀刃”上。

相比之下，虧損最嚴重的蔚來則顯得有些“奢侈”——業績報告顯示，一季度蔚來銷售及管理費用爲24.5億元，研發投入30.756億元，是“蔚小理”中最高的，僅此兩項就比理想汽車多花了20億元。

還能“挺”多久？

2023上海車展前夕，李斌在媒體溝通會上打趣稱，如果接下來每個月銷量還是1萬輛的話，自己就得和秦力洪（蔚來聯合創始人、總裁）找工作去了。而目前來看，蔚來離“萬輛”目標相去甚遠。

今年4月和5月，蔚來月交付量分別僅有6658輛和6155輛。而小鵬4月交付量爲7079輛，5月爲7506輛。“新勢力”間的差距已然越來越大，同期理想月交付量分別爲25681輛和28277輛，成倍領先於曾經齊名的競爭對手。

這已經是理想汽車連續第三個月交付超2萬輛。“5月理想汽車的營業收入（含增值稅）超過了100億元，這是公司歷史上第一次實現百億級的月收入。”李想說。

李想對標BBA的“豪言”並不是說說而已，今年一季度，寶馬、奧迪的在華純電銷量分別爲1.98萬輛和3.45萬輛，奔馳純電在華銷量並未公布，但全球銷量爲51600輛。

李想在6月13日的微博中表示：“本周我們僅通過三款SUV﹐超過了BBA任何一個品牌在中國市場全部SUV產品的銷量之和，隨着純電車型以及明年理想L6的交付，我們有信心在2024年實現總銷量超過BBA。”

這廂等着“突破”，那廂則要忙着“自救”。

同樣時刻不忘對標“BBA”的蔚來，終於在6月12日卸下了“包袱”，宣布旗下全系車型起售價下調3萬元，從曾經信誓旦旦“絕不降價”的宣言，到如今不得不卷入價格战的廝殺中，銷量持續低迷的問題始終困擾着蔚來。

與此同時，從今年一季度起，小鵬已經开啓了大刀闊斧的改革。一月，原長城汽車總裁王鳳英正式加入小鵬，全面負責公司的產品規劃、矩陣以及銷售體系，並向何小鵬匯報。

改革舉措轟轟烈烈，但成效並非一朝一夕，小鵬也做好了長期“勒緊褲腰帶”過日子的准備。財報顯示，一季度小鵬銷售及管理費用，同比下降15.5%，小鵬在業績報告中解釋，該費用減少主要是由於特許經營店傭金減少以及廣告營銷支出減少。

小鵬汽車預計，第二季度汽車交付量2.1萬至2.2萬輛，按年減少約36.1%至39.0%。預計第二季度營收45億元至47億元，按年減少約36.8%至39.5%。

“理想也降價促銷，但反而盈利，說明成本控制得很好。”汽車分析師賈新光認爲，理想是三家企業中資金利用效率最高的，其盈利點是5000～6000輛，即使降價，仍能盈利。蔚來月銷即使超萬輛，仍然虧損，說明起盈虧點很高。但小鵬下調的銷售及管理費用主要用於減少特許經營店傭金、廣告營銷支出減少，這並不利於促進銷售。

一邊是在生態布局上的巨大投入，另一邊是卷入價格战的肉搏，不管是降價還是改革，蔚來和小鵬如今都顯得“止不住血”，如何挺過寒冬，是他們共同面對的挑战。

決战下半年？

希望永遠都在新車型上，產品大賣是扭轉战局的最顯性化體現。小鵬和蔚來仍對下半年信心十足，這也源於5月起幾方陸續上市的新車。

6月9日，小鵬G6开啓預售，起售價爲22.5萬元，這款車被小鵬寄予厚望。何小鵬在電話會上強調，G6的月銷量達到P7銷量的兩倍是合格水平。何小鵬認爲，小鵬汽車第三季度將迎來战略和組織調整後的第一個銷量拐點。據小鵬汽車官方宣布，小鵬 G6在开啓預售72小時之後，支付2000元的預訂用戶已經超過25000人。

圖源：IT時報

5月下旬，全新換代的蔚來ES6正式上市。此外，蔚來ES8和ET5旅行版也將先後於6月份上市，基於蔚來第二代技術平台打造的全新蔚來EC6則計劃於7月份上市。

圖源：IT時報

秦力洪介紹，蔚來預計將在今年三季度开啓銷量“大反攻”，“整個二代產品形成的產品矩陣能否回到應有的銷量水平，最好的檢驗時間是從9月开始。”

但不可忽視的是，雖然說着眼裏只有BBA，但理想汽車對友商也並不“手軟”。在蔚來舉辦新款ES6發布會的當晚，李想發布微博稱：“理想L7今年十月份做到2萬輛/月，提前給團隊設定一個小目標。”這被外界視爲雙方兩款SUV車型間宣战書，SUV車型是理想汽車的战略腹地。

據悉，今年四季度理想將推出首款純電車型W01（內部代號），且2025年前還會發布5款純電車型，理想對於純電車型的價格預計會下探至20萬元區間，顯然這對於小鵬15萬～40萬元價格區間的產品規劃將造成衝擊。

雖然人們對於“蔚小理”你追我趕的故事津津樂道，但事實是，隨着補貼全面退坡，國內傳統車企、外資企業和合資企業紛紛發力，比亞迪、廣汽埃安、特斯拉成爲新能源汽車賽道的“BAT”，風頭日漸高漲，成爲新能源車市場“獨一檔”的存在，市場格局也因此重塑，甚至洗牌。

賈新光認爲，接下來造車新勢力的發力點各有不同，蔚來聚焦降低成本，小鵬着力打开銷量，理想的重點仍是在控制成本的前提下提高銷量，“不要空談，關鍵還是研發好產品，擴大銷量，控制成本，增加盈利。”

在衆多行業專家的預測中，不約而同地將2025年視作中國智能網聯電動車市場奠定終局的分水嶺，或許決战並不止於下半年，更激烈的“廝殺”才剛剛拉开帷幕。

排版／ 季嘉穎

圖片／ 理想  蔚來 小鵬   IT時報  東方IC

來源／《IT時報》

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