記者 劉霞

編輯 高宇雷

作爲疫情後首個放开的電商大促，今年618承載着更多期待。無論是平台還是商家都希望在這場大促中獲得增長。

爲了抓住消費者，淘寶和京東先後喊出“史上投入力度最大618”。參與平台也比往年有所增加，除了以上兩家，快手、小紅書、抖音、微信視頻號也紛紛加入大促，合力推高618熱度。

電廠記者採訪發現，今年618還有一些新的變化發生：一方面是平台不斷“讓利”、商家“銷庫存”求回血，另一面是消費者不斷降低的消費欲望。平台、商家、消費者對於今年618大促的感知並不一樣。

平台重燃價格战

這屆618，低價成了關鍵詞。

淘寶天貓喊出“史上消費者福利最大的618”；京東稱此次大促是“全行業投入力度最大618”。拼多多在以往的百億補貼基礎上又加大了補貼力度，投入50億提出“史上最實惠618大促”。

最初“618”只有淘寶、京東等頭部電商參與，今年抖音、快手、小紅書等都在發力。從整體玩法上看，往年熟悉的跨店滿減、定金預售、補貼等打法依舊延續，不過優惠規則也都向更簡化升級。天貓推出了聚劃算直降場，京東推出“單件到手價”。

此外，今年消費分級趨勢顯著。偏剛需的日常消費反彈比較明顯；客單價相對較高的品類，如3C數碼等復蘇相對滯後。

根據今年1-4月的社會消費品零售數據顯示，1-4月份，社會消費品零售總額149833億元，同比增長8.5%。在實物商品網上零售額中，喫類、穿類、用類商品分別增長9.0%、13.5%、9.6%；通訊器材零售額同比下滑1.5%。

消費者對低價商品熱情高漲。據淘寶天貓發出的一份中小商家“618”战報顯示，600多萬人下單了背心，30多萬人下單了踩感拖鞋和搓澡巾，20多萬人买了鋼絲球。高分子細滑牙线棒、踩感拖鞋、一次性擦臉巾是消費者下單量前三的商品，成爲新的家庭三件套。

低價趨勢也出現在手機市場。蘋果、華爲接連降價。據統計，618第一周，手機品牌累計銷量Top10：蘋果、小米、OPPO+一加、榮耀、華爲、vivo+iQOO、realme、三星。在前三名中，只有iPhone 14 系列單價維持在五千元以上。國產廠商激战的主战場在中低端市場。小米和 OPPO 旗下的 Redmi 10A、Redmi K60 以及 OPPO K10x，單價從 600 多元到 2000 元左右不等。

中小商家“承壓”

今年618，各電商平台宣傳的重心都放到了扶持中小商家的發展上。

各平台默契地想通過流量補貼爭搶商家資源。618期間，淘天、京東等平台針對中小商家發布了多項扶持政策。京東喊出“超10億優質流量”的口號，淘寶提供“600億流量曝光”，快手補貼“100億平台流量”。

據悉，今年京東618是线上线下參與品牌商家數量最多的一屆，繼3月初京東全面上线百億補貼頻道後，618期間參與百億補貼的商品數量將達到3月的10倍以上。淘寶在618期間將有6000萬商品參與打折，300萬新品首發，145萬商家參與。

就各電商平台618的數據來看，部分品牌確實找到了增量。淘寶首周已有200多萬中小商家开單成功，“好價節”在6月4日上线後也助力更多商家提升銷售額。京東這邊，平台10分鐘成交額破億的品牌數量同比增加了23%，超過60%的新進駐商家在首日成交額超過5月單日平均銷售額。

然而，流量扶持只能解決部分問題，還有一些商家覺得低價並未讓他們收獲更多利益。

對部分小商家而言，參加618是一個“被迫”的選擇。某日用品商家告訴電廠記者：“不參加沒流量，參加了一不小心又會變成賠本賺吆喝。”據他介紹，活動的讓利，如優惠卷、補貼、滿減都是由商家承擔。小商家本來降價空間就低，今年活動力度又大，利潤空間更低。

一位同時負責兩個電商平台618的某茶具商家李蘭（化名）也表達了類似看法，“這次618活動力度確實大，都趕上雙十一了。”雖然利潤空間低，但是爲了清理之前積壓的庫存，李蘭還是參與了淘寶和京東的618活動。

站在商家角度，大家都想借助補貼獲得曝光，但這並不容易。據李蘭觀察，雖然618期間確實增加了曝光，但增長卻明顯放緩。“之前這種活動一般增長能達到300%，今年只增長了100%。平台給的流量補貼只是暫時的且傾向頭部品牌，而且各平台的流量都在下滑，我們已經开始自己尋找私域流量，比如在社交媒體上找達人合作。”

不過，流量成本並不便宜。“比較有知名度的達人做直播，一般按照場次或者轉化提成來收費，也需要看具體情況，比如账號質量。我們現在比較偏向素人直發，找粉絲量一般的素人進行鋪量品宣，可以更好地控制成本。” 李蘭說。

對平台而言，燒錢換增長的時代也已經是過去式了。一位廣告行業人士透露，今年618，電商平台已經不再把GMV規模等數據放在首位了，拉新成了關鍵詞，各平台主要看重轉化的用戶消不消費。

大促“失靈”，消費者追求“理性消費”

“每天看着一大堆還沒开封的面膜和護膚品，頓時沒了囤貨的衝動。我現在用的護膚品還是前年囤的”。消費者高雯說，今年618她就买了洗發水、衛生紙和防曬口罩這些剛需物品。

山西證券報告顯示，天貓618 預售付定金階段，面部護膚、男裝、女裝、戶外服、戶外裝備、家紡軟飾品類呈現呈均價下跌趨勢。不少消費者還在社交平台上還曬出了自己“1元下單”的好物，有消費者感嘆：“感覺日積月累能省出一個億”。

此外，小紅書、豆瓣等社交平台上還出現了素人反營銷——618勸退帖，這些帖子主要講“大環境不好的情況下一定要守住自己的錢包”。國家統計局公布數據顯示，中國5月CPI同比上漲0.2%，5月PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅連續第五個月擴大。

三年疫情對就業與收入方面的影響及潛在的不確定性，讓人們逐漸進入“低欲望”狀態。中國4月的青年失業率達到20.4%，這是2018以來首次突破20%。同時，今年高校畢業生也將創新高，達到1158萬人。此外，據媒體統計，最近三年A股上市公司平均員工數減少了11.9%，去年企業注銷率大致爲10%，裁員人數不斷增加。

消費降級或成大趨勢。多個報告顯示，進入2023年，理性消費成爲關鍵詞。年輕人爲熱愛與需要买單，更加注重性價比。

除了消費降級，大促失靈的另一個原因是很多消費者並沒有感受到平台所宣傳的“低價”。

“前幾年大促都會买很多東西湊滿減。但是這兩年平台幾乎天天都有低價活動，买東西也不會等着一起买了。“消費者曉媛還發現，618买東西不一定比平常便宜，也有可能更貴。

曉媛告訴電廠記者，之前一直想买一件130元的外套，618期間該外套卻漲到190元，參與活動優惠後也要170元。瀏覽社交媒體，關於“618先漲價後降價”的吐槽也有很多。

針對這個問題，李蘭透露，平台是不允許先漲價後降價的，而且活動價格應該小於等於原來價格。但是商家在後台可以操作，標題鏈接中更改或者增刪一些字，就可以逃避平台審查。

面對越來越理性的消費者，618大促對消費者的刺激作用正在減弱。目前來看，平台只有“低價”牌還不夠適應時代變化。

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