Shopee 似乎還沒走出去年業務大調整的陰影，近日 Shopee 母公司 Sea 財報公布，Shopee 營收雖然大漲 36%，但市場依舊對業績增長持保守態度，Sea 股價也下跌 17%。越傳越盛的「Shopee CEO 馮陟旻即將離職」傳言，很有可能引發下一場風暴。

馮陟旻是去是留，讓時間說話

「Shopee CEO馮陟旻即將離職」傳言前段時間出現，是電商圈飯局最津津樂道話題：誰會是馮陟旻的接班人？提名最多次是馮的副手、Shopee首席營運長Terence Pang，之前主管泰國、馬來西亞和菲律賓市場。Terence是新加坡人，據說與馮陟旻關係甚密，是馮在麥肯錫時的下屬，馮從麥肯錫到Lazada再到Shopee，Terence始終追隨左右，不過Terence能力並不受認可，部分人認為Shopee CEO這燙手山芋，Terence恐怕接不住。

另一個提名者是CPO陳靜業（David Chen）。陳39歲，是Shopee母公司Sea集團的聯合創辦人，曾任Sea首席營運長和特助，論資歷，陳靜業遠勝Terence，但多數人認為，陳靜業接任可能性反而很小，因他與馮陟旻不和，兩人對技術產品方向有很大分歧。馮陟旻離職是否已定，目前不得而知，馮這些年來忙到不行，即便老友也很長時間沒看過他了，無從得知他的說法，但可肯定的是，Shopee CEO位置並不好坐。

受歐洲、南美市場擴張失利和母公司遊戲業務下滑影響，一向高調的Shopee近兩年現金流十分緊張，2022年馮陟旻不得不踩煞車，先後撤出歐洲和南美多國，並採裁員、壓縮員工福利、提高賣家傭金等方法開源節流。降本增效風暴迅速席捲Shopee內外。

缺乏技術力，兩大研發中心鬥法

2021年馮陟旻專程拜會Sea現任COO葉剛，馮和葉素來交好，馮出任Shopee CEO，就是葉力薦。馮此行目的是請葉推薦深圳研發中心負責人，因Shopee薄弱的技術力，一直是馮陟旻的心病。

Shopee技術能力差到什麼地步？首頁經常出bug，一年掛掉十幾次，負責技術的CPO陳靜業卻從未改進。消息人士透露，Shopee技術架構理念，與2008年阿裏差不多，落後至少十年，因Shopee技術策略是短平快，不管三七二十一先上再說，導致系統留下很多bug，以大促銷為例，Shopee不會提前壓力測試，而是等出問題再解決。

Shopee薄弱的技術基礎也於搜尋顯現，大型電商系統都是用Java寫的，Shopee卻執著Google Golang，開發者生態遠遠落後Java，尤其搜尋開源。搜尋最容易最佳化就是電商，即query類目預測，然而Shopee連最好用的文本匹配是什麼都不懂。

Shopee還有個非常嚴重的問題：沒有統一雲端儲存，而是搞了一堆機房，非常不方便。Shopee資料中心機房在新加坡，有些系統只有新加坡有，只要新加坡機房掛了，全球服務也會癱瘓。阿裏等大企業全球有多個資料中心，任何資料中心掛掉都不會影響服務。

陳靜業放任不管Shopee落後技術力，讓馮陟旻很不滿，但又無可奈何，因陳除了是CPO，還有另外一個更大的身分：Sea聯合創辦人。既然動不了陳靜業，馮陟旻只能「曲線救國」，深圳另成立研發中心，直接向他匯報，用這種方式架空陳靜業。馮陟旻就為這件事找上葉剛，後者推薦了黃易成。

黃易成之前是Mozat廣州總經理，2017年黃在Mozat前CTO、Shopee第一任總技術負責人雷磊引薦加入Sea。黃易成加入Sea後深得葉剛賞識，葉剛曾想讓黃到深圳負責業務，但黃婉言謝絕，馮陟旻找上門後，葉剛又想起這位愛將，遂大力推薦，黃也不再拒絕。

對黃易成，馮陟旻頗為滿意。馮和黃易成、雷磊都畢業於新加坡國立大學，有同學之誼，甚至傳言馮和黃是校園時期上下鋪的兄弟。黃出任深圳研發中心負責人時，新加坡IT團隊由雷磊負責，兩人並列CTO，既有同學之誼，兩人共事順暢許多，雷磊負責Shopee買家端App，包括搜尋、詳情、下單、支付等功能，黃易成負責賣家後台和物流。

馮陟旻推動下，IT部門重心逐漸從新加坡轉到深圳，原直接向總部匯報的新加坡IT團隊，改成先匯報中國區IT團隊，再由中國區統一匯報總部，黃易成也逐漸取代雷磊地位，後者調去負責銀行業務，不過聽說兩人沒有心生嫌隙，雷磊還是很尊重黃易成。

黃易成上位後，Shopee深圳IT團隊規模瘋狂擴張，巔峰期超過5千人。之後Shopee又在北京和上海設立研發中心，開始高薪挖角，據說Shopee推薦獎勵最高開到2萬人民幣，同時期其他公司推薦費只有3千至4千人民幣。隨著中國研發中心規模不斷擴大，似乎朝馮陟旻想要方向發展，但Shopee擴張失利後急劇收縮，讓一切戛然而止。

裁員縮編，Shopee猛踩煞車

2021年挾超車Lazada的餘威，加上疫情紅利，Shopee股價高歌猛進，市值一度高達2千億美元。出色業績讓管理層信心爆棚，故開始激進擴張，野心勃勃殺入南美和歐洲市場，但沒幾個月便鎩羽而歸。2022年Shopee宣布全面撤出歐洲，南美放棄墨西哥、哥倫比亞、智利、阿根廷等多國市場。

據說Sea CEO李小冬還親自跑一趟巴西，準備把Shopee巴西業務賣掉，但折騰一陣後找不到接盤者，也很難定價公司，無奈之下，李小冬只好暫時保留南美跨境業務和巴西業務，當成可對資本市場講的故事。據悉巴西業務佔整體份額不到10%。

Shopee一直走以虧損換規模路線，靠母公司Sea不斷輸血維持營運，但擴張歐洲和南美市場失利，讓Shopee付出高昂學費，同時Sea現金流要角：遊戲也開始下滑，無力再幫Shopee輸血。此消彼長之下，向來財大氣粗的Shopee，現金流變得十分緊張，如果不及時止血並提升造血能力，Shopee很可能崩盤。

馮陟旻不得不緊急煞車，卻掀起一陣降本增效風暴。

2022年某下午，Shopee深圳總部主管凱莉（化名）忽然收到公司通知：下個月起，Shopee全體員工國內國際差旅審批，必須經過CEO馮陟旻。

「瘋了吧，哪個萬人公司老闆親自審批區域辦公室小朋友出差？」短暫震驚後，凱莉隨即意識到背後深意：公司開始缺錢，今後大家都得勒緊腰帶過日子了。不過馮陟旻親自審批出差，只是對資本市場演戲，看完申請單就秒批，沒什麼意義，這規定很快就取消，真正讓員工失望的，是各種福利縮減。

2022年Q4，Shopee取消公司所有團隊經費，代表主管請團隊喫飯得自掏腰包。有一個月凱莉請團隊喫飯花了不少錢，讓她心疼不已，直呼「在Shopee當Leader太慘了，還要倒貼」，以前凱莉每天都收到很多公司發放的零食飲料，座位甚至囤積一大排元氣森林，不過都是很久以前的事了。

如今Shopee為了節省成本，想盡辦法削減員工福利，如降低高層薪資現金比例，要求員工出差只能坐經濟艙，降低出差餐費標準，減少年終獎金等。這些調整讓凱莉產生巨大失落，只能安慰自己雖然待遇大不如前，但比起被裁同事已經算不錯了。

Shopee裁員潮始於2022年6月，波及外賣、支付及墨西哥、阿根廷和智利電商等多項業務。Shopee先是大規模取消offer，不少新員工報到路上被毀約，一時進退失據。Shopee只臨時召開僅7分鐘線上會議，馬上就大裁員。最先裁的員工會後陸續被約談，凍結許可權，沒有任何交接就結束Shopee職涯。裁員幅度之大，Shopee甚至直接退租上海辦公室其中一層，讓跨境團隊搬去和研發部門擠。

進入2023年，Shopee裁員潮繼續，單3月印尼就裁掉近500人。有趣的是Shopee經歷以往頗受拼多多、字節跳動、小紅書歡迎，但大裁員後Shopee履歷彷彿進入黑名單，其他公司覺得不僅被Shopee裁員的人有問題，這時還留在Shopee的人更有問題。

深圳研發中心是大裁員重災區，400人規模的後端開發團隊直接裁掉50%，且「可能繼續裁」。因馮陟旻之故深圳研發中心擴張迅速，但也招致許多不滿，一方面深圳研發中心太強勢，導致新加坡IT團隊大量人員流失，很多部門離職率超過40%，某搜尋部門甚至全部離職。

另一方面，深圳研發中心投資巨大，一度是集團開支最高部門，但Shopee產品和技術力卻沒有明顯改善，許多人抱怨「我們花這麼多錢，請這麼多人，卻只做出這種東西，Shopee看不到流量，且賣家體驗非常差，還不如Lazada！」

裁員潮後，原本受寵的深圳研發中心式微，黃易成也慢慢邊緣化。馮陟旻苦心布局，試圖提升Shopee技術力的努力化為泡影，一切彷彿回到原點。

馮陟旻猛踩煞車的連鎖反應還不只這些。壓縮成本同時，Shopee為了提高造血能力，上調傭金和支付費率，減少運費補貼。以菲律賓市場為例，Shopee傭金從1~2個百分點漲到5~6個百分點，導致賣家利潤大減，直呼「不想做蝦皮了」。

面對接連不斷抱怨，招商經理授意賣家聯合漲價，但陷入囚徒困境的賣家，誰也不敢先漲價，以前Shopee每天會發給買家很多免運費券，現在變成每天只限用一張。運費補貼下降，直接影響消費者下單意願，加劇賣家的生存壓力。

「食之無味，棄之可惜」成了許多賣家對Shopee的共同感受。生存壓力下，賣家開始考慮轉投其他平台，但Shopee策略是賣家在Shopee開店就不許去其他平台，Shopee員工會每兩星期檢查賣家是否有在Lazada和TikTok開店「腳踏兩條船」。賣家覺得Shopee不想提升效率，幫賣家賺錢，反而強制二選一，只是本末倒置。

迷信方法論，高層不務實

很多早期員工看來，Shopee越來越不務實，應負責的正是馮陟旻。馮陟旻主導下，Shopee招攬很多有諮詢公司背景的管理層，不少人和馮陟旻一樣來自麥肯錫。對馮陟旻來說，諮詢公司出身的人框架能力很強，說話有條理，溝通成本很低，但這類人一多，團隊就容易迷信方法論，不踏實。

Shopee高層雖然都是華人，但多年沒在中國生活，無法理解跨境賣家需求，以及Shopee中國遇到的挑戰，只擅長坐在辦公室分析數據，透過下屬製作的PPT理解業務。許多一線員工吐槽「這幫人每天在辦公室做調查、寫報告，看似做很多事，但大部分都是無用功。」

以法國市場擴張為例，法國消費主流是原創精品品牌，而非低價商品。亞馬遜、eBay佔了優勢，Shopee不執行長期主義，投資當地倉儲等基礎設施，很難站穩腳跟。Shopee多線作戰策略，注定不可能好好做歐洲市場。「做來做去，到最後都是前功盡棄，沒有意義」。

PPT文化還顯現在招商。馮陟旻曾問管理層「為什麼Shopee中國招不到好賣家」，高層用PPT長篇大論解釋，但都沒說到重點，真相其實很簡單，一是Shopee不賺錢，二是宣傳不足，知名度不高，再有就是Shopee一直認為設自家海外倉儲很好，但價格貴、產能低、效率低，各項指標都不如包給第三方倉儲，賣家貨進Shopee海外倉儲還要排隊，一等就要兩個月，耽誤很多商機。

這些問題馮陟旻等高層只需到前線問問便知，故許多老員工認為Shopee企業文化出了問題：第一線員工只想著怎麼做PPT讓老闆滿意，老闆只想著怎麼讓投資人滿意。按理說客戶第一，股東第二，投資第三，Shopee完全反過來，當然只會形成惡性循環。

PPT文化盛行，讓Shopee失去務實本色，很多做事不多但擅長做PPT的員工，比一路爬過來的老員工混得更好，這兩年空降不少學歷背景光鮮亮麗的管理層，卻對業務知之甚少，只愛拿著PPT對有經驗的人指指點點。「空降派」擠壓，很多早期開疆拓土「土著派」眼見升職無望，無奈憤憤離去，轉投亞馬遜、沃爾瑪、字節跳動等公司。

客觀講馮陟旻是很有衝勁也願意做事的管理者，管理鉅細靡遺，每兩星期會召開幾十人會議，除了中高層業務負責人，一線員工也常與會。馮會仔細看每次會議資料，甚至準確說出上次會議提到的關鍵數據，也會battle某個產品特點，叫員工改善。

馮陟旻對Shopee的影響深入業務，成為Shopee文化，員工稱為「馮陟旻文化」。一些員工認為「如果馮陟旻不在，Shopee就變了」。馮陟旻事必躬親管理方式，Shopee剛起步規模不大時確實有用，但公司不斷擴張，匯報線拉得太長，造成有20多人直接向他匯報。

管理跨度理論認為，管理者控制度應3~7名部屬就好。之前有員工擔心這麼多人向馮陟旻匯報，馮會管不過來，馮得知後只自信回答「我管得了」，但結果看來，馮陟旻的掌控度和判斷力都有下降。

東南亞跨境服務商曉亮（化名）認為，Shopee高層早期判斷都很對，包括挖Facebook賣家、打Lazada弱點都很精準，但進入深水區後，高層失去判斷力，沒有讓人眼睛一亮的策略，是Shopee最大問題。前員工張良（化名）也認為，Shopee高層市場判斷出了問題，Shopee打大部分市場只堅持幾個月，就是最直接的證明。

致力語系本土化，正確但遲到

或許是擴張歐洲、拉美市場失利的慘痛，讓Shopee意識粗暴式擴張已難奏效。踩煞車後Shopee開始修煉內功，不久前啟動語系本土化專案（LFF）。以往眾多高客單、重體驗的商品，受制於跨境小包物流費用、物流時長、退換貨等問題，賣家難以快速成長，語系本土化解決這些痛點，幫助賣家降本增效，提升效率。

Shopee語系本土化固然是正確決定，但部分賣家看還是太晚了。「要是早兩年做，Shopee就能把Lazada按在地上摩擦，現在就只是普通操作。」2021年原是Shopee發力語系本土化的黃金時機，受疫情影響，東南亞本土供需失衡，Shopee賣家增長迅猛，但卻盲目自信選擇轉向歐洲和南美市場，未啟動語系本土化專案。

如今Shopee終於回神，但疫情紅利消失，市場增速趨緩，供需接近平衡，部分商品甚至供過於求。這種情況下，賣家很難賺錢，轉型做語系本土化的意願自然不強，況且競爭對手也在做這塊，Shopee已失去先機。東南亞資深賣家表示，如果Shopee 2021年就聚焦語系本土化，做好基建，就能吸引更多賣家，控制度也更高，不至於錯失完全統治的最好時機。

唯一欣慰的是，經歷陣痛期，Shopee自建物流初步取得成效，一些市場Shopee Express是Shopee最大物流商，甚至超過極兔，尾段快遞成為Shopee盈利核心。

群雄混戰，東南亞捲成紅海

回到語系本土化的正確軌道，自建物流也初見成效，Shopee營運似乎有好轉，但競爭對手也步步進逼：Lazada試圖奪回「東南亞第一電商」桂冠，TikTok加速東南亞擴張，捲王之王Temu據說也瞄準東南亞市場，大家都擺出「趁你病，要你命」姿態，圍獵Shopee之舉悄然展開。

Lazada是Shopee最直接的對手。業界人士曾向Lazada CEO董錚建議，找阿裏巴巴CEO張勇要70億美元補貼，把Shopee打掉，Shopee當時帳面只有60億至70億美元，母公司Sea遊戲業務也下滑，無法繼續大量輸血。Lazada背靠阿裏，不管錢、供應鏈或行銷資源都更有優勢。2021年底蔣凡執掌阿裏海外業務後，持續注資Lazada近20億美元。充足資金加持，Lazada各網站月訪問量肉眼可見增長。泰國市場，Lazada甚至訪問量、營收和盈利都超過Shopee。

業界人士認為，張勇選董錚當Lazada CEO就對了。蔣凡是個狠人，但他英文不好，需要有人協助，董錚評價頗高，在麥肯錫待過，阿裏集團做過投資，還擔任Lazada泰國、越南CEO，向上管理到杭州，向下也能服人。除了董錚，Lazada其他人單兵作戰能力也很強，很多人從阿裏過去，產品力、技術力及流量理解度都十分出色。

不少業界人士認為，趁著Shopee元氣大傷，阿裏只要願意燒錢，就有很大機會把Shopee幹掉。好消息是，隨著阿裏業務分拆重組，不大可能繼續輸血給Lazada，之後擴張只能對外融資。

如果說Lazada威脅不夠直接，那TikTok早就兵臨城下。知情人士分析，TikTok去年在東南亞做到40億美元GMV，今年目標是160億至170億美元。按此趨勢，TikTok明年就有可能超過Lazada，更有機會超過Shopee。TikTok最大優勢是流量，數據顯示，TikTok的10億月活使用者有1.2億來自東南亞，光印尼日活（DAU）就高達7千萬。龐大用戶規模為TikTok電商業務奠定基礎，直播帶貨模式在印尼接受度較高，不過直播電商很難成主流，東南亞還是以傳統貨架電商為主。

隨著TikTok轉型貨架電商，衝擊Shopee就不僅流量層面。TikTok電商上線全託管模式後，不少英國賣家轉做東南亞，代表平台貨物豐富度有望提升，對TikTok是利好。另TikTok電商員工陣容齊全，核心老將和中層，很多都是字節跳動印度團隊出身，包括電商業務負責人康澤宇（Bob）。

TikTok東南亞電商團隊非常年輕有朝氣，負責人於偉奇1993年生，有16個部屬，多是90或85後。TikTok還在東南亞招募一批中國人，不少來自Lazada，團隊效率提升很快。招募方法簡單粗暴，如泰國待過兩年直接進來，且薪水開得不低。

另一邊拼多多海外電商平台Temu，也對東南亞市場虎視眈眈。Temu殺進東南亞，首當其衝對手就是Shopee，因兩者定位非常相似，都主打低客單價市場，且Temu價格比Shopee更低。Temu現在客單價雖然有30美元，但是幾十個包裹加在一起，其實是承載大量1.99美元商品的平台，單價5美元以下市場幾乎沒有對手，而Shopee每件商品都要10美元，價格根本打不過。

憑著極低價，Temu能成為很多電商上遊供應鏈，但Shopee不行。Shopee最早賣家高達50%貨是從拼多多進，Shopee甚至還開發「定採程式」，讓賣家直接把貨從拼多多搬到Shopee，據說這程式是由賽維IT總監林正祥開發。此外，Temu令同行聞風喪膽的行政效率更讓Shopee緊張不已。

總結

Shopee於東南亞以黑馬之姿快速崛起，一度自信爆棚，但燒錢換規模和盲目擴張加上全球消費疲軟，一度陷入現金流緊張的危險境地。斷臂求生、重整旗鼓後Shopee連兩季盈利，暫時穩住陣腳，不過長遠看處境並沒有好轉。許多業者表示，Shopee盈利是提升貨幣化率換來，結果是賣家怨聲載道，平台增長也陷入停滯。「現在Shopee東南亞除了老賣家苦苦撐持，沒有新人加入」。

最新財報，Shopee沒有披露GMV和訂單量等，只剩下營收和利潤，或許正是數據不太好看。現在東南亞電商市場還沒有見頂，平台主要任務是增長，而非盈利，Shopee連兩季盈利是迫於資金流緊張而不得不為，但長遠看卻是飲鴆止渴。Shopee一提升貨幣化率，平台增長就陷入停滯，也讓資本市場懷疑，商業模式本身是否可持續。Sea財報公布當天，股價下跌超17%，足以說明資本市場態度。CEO馮陟旻的去留，也讓Shopee未來增添許多不確定性。

投資人表示，資本市場非常喜歡認可馮陟旻，他若離開Shopee，比財報業績下滑衝擊市值還大，會影響資本市場對Shopee的信心，且Shopee經營和本地團隊搭建都是馮陟旻一手主導，他若離開必會對Shopee產生很大影響。

（本文由 授權轉載；首圖來源：shutterstock）

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