Roblox：20年不盈利的僞Ai ？

2024-12-20 18:40:13 編輯： robot

導讀先聲明，在我這只要是增加AI後不能幫助公司帶來明顯營收效益的都是僞Ai。 Roblox(RBLX.US)是一家美股上市的世界最大在线遊戲开發平台，今年剛好成立20周年。在2021年元宇宙爆火時期，公...

先聲明，在我這只要是增加AI後不能幫助公司帶來明顯營收效益的都是僞Ai。

Roblox(RBLX.US)是一家美股上市的世界最大在线遊戲开發平台，今年剛好成立20周年。在2021年元宇宙爆火時期，公司作爲概念股炒過一波，但隨着元宇宙商業化始終無法落地，業內領軍企業Meta都繳械投降下，Roblox股價也應聲大跌。

現在，Roblox又被不少媒體宣稱爲AI概念股，具備遠大發展前景。業務方面，公司確實在2023年年初就將生成式AI放進了平台，但同屬AI概念，Applovin、Palantir早已賺得盆滿鉢滿的，反觀Roblox，不僅沒能在AI的幫助下扭虧爲盈，反而成本的增速一天比一天高。

要知道，Roblox的用戶數量是Play Station的三倍、Switch的三倍、Xbox的兩倍，擁有如此龐大的用戶群體，公司卻依然無法盈利，即使借助AI也無濟於事。不禁讓人疑惑，到底是什么阻礙了公司的盈利？

一、宜家效應

對自己創作的事物擁有更深感情、更高粘性的認識偏差被稱爲：宜家效應。

這一理念由美國行爲經濟學家Dan Ariely、Daniel Mochon等人共同提出。之所以以宜家命名，是因爲它家的產品通常需要消費者自行組裝，完成組裝後，消費者會對這些自己親手組裝的家具產生一種特殊的情感和更高的評價。

Roblox就是一家受益於宜家效應的全球化遊戲平台，其最突出的特點是用戶生成內容（UGC）。

在平台上，人們可以體驗和創建各種遊戲並在线互動，和自行組裝家具一樣，充分展現動手能力和思維發散，在這裏用戶即是遊戲开發者也是玩家。

對於遊戲开發者來說，平台提供免費的創作引擎和托管服務。創作者不需要本地伺服器，可以直接從雲端獲取遊戲資源。此外，得益於Roblox 的平台設定，創作者的遊戲可以在 iOS、Android、遊戲機、PC 和 VR 上隨意切換，跨硬件平台接觸用戶，而無需爲每個平台开發單獨的版本。

更重要的是，Roblox 對創作者有着力度不小的激勵機制，通常將四分之一的收入支付給了UGC开發者。自2006年以來，公司已經分發了超過30億美元，目前的年化分發率超過8億美元。

對於玩家來說，平台UGC的定位大大提高了遊戲的更新迭代，目前在Roblox 上有數百萬款遊戲可供選擇，玩家平均每月可以玩 15 款獨特遊戲，且大部分免費，這能最大限度地保證玩家的新鮮感。

極低的創作門檻和高自由度的开發機制讓开發者沉浸式的體驗遊戲开發；在线互動的社交屬性和無限供應的免費遊戲也讓玩家保持新鮮感。完美詮釋UGC屬性的Roblox，在循序漸進下成爲了全球最大的遊戲平台之一。

截至 2024 年第三季度，Roblox在全球範圍內擁有超過 8890 萬的每日活躍用戶。而根據2023年的數據，Roblox 上的用戶停留時長爲155分鐘，遠高於YouTube、TikTok、Instagram等知名社交媒體平台的指標水平。

這種地位幾乎是Roblox無法被撼動的護城河。

Roblox目前的規模和成就顯然是受飛輪效應驅動的。开發者越多，开發的遊戲就越多，吸引到的玩家也越多，貨幣化越高，分成也更多，這反過來又刺激开發者創造。循環往復下，形成了由UGC 和开發者共同驅動的增長飛輪，爲 Roblox 帶來強大的護城河。

在AI的幫助下，UGC平台可以極大提高創作效率，創建者僅需文本提示，就可以完成部分遊戲場景的制作，進一步降低創作門檻，使得平台活躍度不斷提升。

Roblox也深諳這一道理，在去年一季度就增加了AI業務，但直到今天仍然只是一個沒法對業績起決定性作用的輔助工具。遊戲的本質是通過刺激玩家氪金來賺錢，AI+UGC可以提高平台活力但不一定能帶來好的貨幣化。

而屬於平台商業模式的Roblox不僅要刺激玩家氪金還要注重廣告收入，但前期用低門檻吸引進來的核心用戶，現在反而成了阻礙業務發展、公司盈利的關鍵。

二、是壁壘也是弊端

Roblox 的核心用戶是一群沒什么消費能力、开發能力也弱的小屁孩。這對遊戲平台型企業中，廣告和用戶支出這兩項核心業務的影響是致命的。可以說，平台20年不盈利的根本問題就出在用戶上。

看到和各大平台差異過大的用戶時長也應該知道，有那么多時間花在遊戲上的肯定是網癮少年（重點在少年）。據統計，公司的主要用戶是美國青少年，超過一半的美國兒童使用 Roblox，59%玩家不超過17歲，僅9歲以下佔比就高達21%。這些用戶每天至少花 2個小時以上的時間在Roblox和其他小夥伴“過家家”。

有這群死忠粉的用戶擁護，Roblox的增速表現一直不錯。

今年Q3，平台活躍度來到歷史新高水平，DAU 淨增 940 萬，用戶總時長達到 207 億小時，同比增長 29%。

可喜的是，新增的流量中近 80% 來自 13 歲以上的青年/成年用戶，表明平台用戶結構出現向好的趨勢，拓展這部分有更高消費能力的用戶對Roblox的貨幣化提升很關鍵。

同時，預訂流水同比增速反彈到 34%。且相比二季度，三季度 Bookings 的增幅要明顯高於流量。高齡用戶的付費力顯然要遠高於低齡，因此當三季度青年和成年用戶爲增長主力時，自然能帶來更明顯的流水增加。

從這個層面看，Roblox無疑是成功的，但問題在於，Roblox始終是一個兒童平台。目前日常用戶中仍約有 62% 不超過 17 歲，42%的用戶年齡在13歲以下。

這些用戶是保障平台活躍度的競爭壁壘，但弊端在於消費能力和开發水平還太差，Roblox想憑借這種用戶實現高利潤率，幾乎不可能。

想讓這部分玩家氪金，得先問問他們爸媽手裏的雞毛撣子同不同意。而且，雖然平台上的創作者社區龐大，但這點年紀开發能力不可能和專業團隊相媲美，導致內容質量參差不齊，反而還會影響高級用戶的留存和消費。

Reddit上就有不少人吐槽平台大部分遊戲都是垃圾。

低齡用戶佔據主導地位不僅影響用戶支出水平，還會耽誤廣告收入。

作爲平台型科技企業，Roblox與衆不同的一點還在於其收入幾乎全部來自用戶支出，而不是廣告。參考半個同行裏廣告業務做的最好的平台之一Youtube，他家18 - 34 歲的用戶比重達到54.3%。

顯然，錨定年齡就大致可以錨定一個平台的商業價值。

Roblox上的低齡用戶基本沒什么購买力，在廣告主眼裏也就沒什么價值。此外，Roblox的在线世界是一種讓人沉浸其中的逃避現實的體驗，如果廣告過於明顯或幹擾遊戲進程，用戶就有可能加速流失。這使得平台沒法大張旗鼓的鋪設大量貼片廣告，退而求其次的偏向內生廣告。

但內生廣告又需要發散分布至幾乎每一個用戶的制作體驗中，無法集中投放就會降低廣告效果，進一步拉低了廣告主的投放意愿。所以直到今天，Roblox的廣告收入甚至都不值得單拎出來羅列。

讀到這裏的估計也發現了，Roblox和B站很像：都有死忠粉擁護、都是UGC平台、都做不好廣告業務。不過到了遊戲業務就稍有不同了。

Roblox是遊戲創作和分銷的垂直一體化平台，但自己並不开發遊戲，創作部分全權交給UGC用戶。龐大的UGC用戶讓平台上有數百萬款遊戲可供選，但優質內容其實很少。《Adopt Me！》是其中一款，但這款平台上最受歡迎和最成功的遊戲之一，其實是由擁有大約 40 名員工的獨立工作室 Uplift Games开發而來。

來源：naavik（By David Taylor）

這就說明，Roblox的增長飛輪依靠的其實是少數頂級創作者推動，平台離不开專業團隊。這就導致一個問題，爲了支持專業團隊的开發，平台在遊戲引擎和創作工具上的成本是無法減少的，因爲這部分开發者對基礎設施的要求往往更高。

而Roblox類似這些無法減少的成本還有很多，一個個摞起來就成了壓垮公司利潤的那堆稻草。

三、無法盈利且稀釋股權

可以預料到，在AI的幫助下，平台上的專業團隊可以將美工和圖畫設計交給Ai，以此簡化創作流程，這在一定程度有望增加優質供給，從而提高Roblox的貨幣化。

但問題在於，提高貨幣化的成本要遠大於收益，更不幸的是，這些成本中的大部分都不在Roblox的控制範圍內。

首先，平台近 80% 的用戶都分布在移動端，這就繞不开蘋果稅。拆分財報可知，公司約23%的收入被App Store等各種應用商店費用消耗。盡管，蘋果已被歐盟勒令降低抽傭比例，但短時間內支付給應用商店的費用仍是Roblox無法減少的固定成本。

此外，基礎設施等成本也消耗了約28%的收入，這一成本同樣無法控制，因爲平台需要免費提供遊戲引擎和托管，以保證創作活力，這就導致平台每運營一小時就會產生一個固定的服務成本。

另有26%的收入是給UGC开發者的分成，這是推動飛輪的關鍵用戶，稍有不慎就會影響收入增長，這部分成本也很難削減。

剩下的29%是研發費用，公司在不斷投資生成式AI等先進工具，所以該費用的最新佔比提升至近十年的最高水平，公司高管更是一再表示，爲提升平台吸引力，研發成本至少在未來幾年不會大幅下降。

生成式 AI的確爲遊戲生態系統提供了機遇，簡化了創意傳播價值鏈。但運行AI可不便宜，在創作過程反復調用gpt，需要消耗較大的算力。在遊戲裏加一套chatgpt，不能確保玩家氪金更多，但公司的大模型成本，一定會飛起。

至此，蘋果稅、基礎設施、开發者分成、研發支出等這些Roblox無法控制的成本已經完全侵蝕甚至超過了收入。在過去的12個月裏，Roblox每100美元收入平均花費了138美元，這種情況還怎么談盈利。

此外，對於高齡用戶可喜的增長也不一定是因爲平台競爭力提升，遊戲行業現在的趨勢就是移動端和免費遊戲喫香。要留住這部分高級用戶，公司的成本也斷然是無法大幅削減的。

更要命的是，從現金流角度來看，公司能夠產生持續的自由現金流，但上述費用涉及員工部分幾乎都是通過股票薪酬抵消的，這對投資者來說簡直就是噩夢，因爲這會稀釋投資價值。

Roblox目前的市銷率是11.6倍，如果放在真AI股中，估值不算高，但鑑於其值得懷疑的盈利潛力，當前的估值仍然較高，市值下降風險較大。一旦大跌，在市值下降和股票薪酬开支的雙向作用下，投資價值肯定會加速稀釋。

結語

從籌碼結構來說，此前憑借元宇宙概念股，Roblox已經被市場翻來覆去顛勺一樣的炒過，但在此期間，公司從未實現盈利。

盡管AI 技術在未來發展中有着廣闊的應用前景，但目前的Roblox甚至都沒能依靠核心業務賺錢，增加AI只會加重成本負擔。

在今年三季報的發布會上，Roblox 管理層也坦言，目前並沒有看到階段性變化，並不期待長期更高的增長率。而相比高增長，公司更注重安全問題。畢竟，平台的主要用戶都是一些心智未成熟的兒童，這部分用戶的安全監管在全世界都是一個大問題，是影響公司全球化發展的關鍵。