四年前，從新浪汽車啓動微博化战略开始，經歷了從門戶邏輯到微博策略的思路轉變，始終堅持用社交和專業的視角，解讀社交時代用戶與傳播趨勢的變化。
2024年，我們看到了更多現象級的汽車熱點在微博登榜，我們也見證了汽車品牌藍V、汽車高管在微博的“閃亮入場”到“精彩在場”。在這個過程中，汽車社交熱點不斷助力車企品牌價值增長，而社交用戶視角，也在不斷重新定義產品功能點的需求主張。面對愈發內卷的品牌營銷新常態，面對多樣化的內容消費場景，車企和高管從“入場”到“在場”的變化核心是什么？社交用戶對產品功能點的需求主張又有哪些變化？
11月14日，新浪/微博汽車以平台海量數據爲基礎，帶着系統性的社交內容營銷思考，在廣州成功舉辦了“在場”—2024微博平台汽車內容生態私享會。在私享會上新浪/微博營銷副總裁 汽車事業部總經理吳默、新浪/微博汽車事業部副總經理遆雲潔、新浪汽車總編輯陳瑤以及車企嘉賓等，通過真實案例研究與深度交流，共同探討社交時代用戶與傳播趨勢的變化，以及汽車品牌在內容營銷上的困惑與突破方向。
新浪/微博汽車事業部副總經理 遆雲潔
在开場演講中，新浪/微博汽車事業部副總經理遆雲潔稱，微博上有很多垂直業務，汽車無論從內容創造者的豐富化還是多樣化，還是行業熱點以及用戶增長，都跑贏了微博大盤。我們的確發現一些用戶的變化，用戶現在开始對汽車內容越來越依賴，關注度也越來越高。更重要的是，各個汽車品牌對微博的理解越來越深入，越來越認可，並且在微博平台上社交內容的經營與投入進一步加強。所以今天看見微博上汽車生態蓬勃生長的態勢和局面。
如果說過去微博上更多的還是傳統汽車媒體人或者傳統的汽車評測內容，現在的微博是汽車行業一個重要觀點爭鋒的輿論場。與此同時，我們隨着這兩年不斷地跟高管之間建立更深度的合作，隨着高管的下場，躬身入局，也帶動了很多品牌行業從業人員，有工程師、有設計師甚至有底盤專家，在微博上分享很多專業的知識。
希望通過我們媒體+平台的獨特身份和視角，爲大家提供基於新時代用戶的觀察和思考，真心希望能夠充分利用好社交平台的資源和流量，爲汽車行業賦能，幫助汽車品牌在社交輿論場中與消費者保持緊密的聯系和溝通，提升品牌聲量和私域流量，爲汽車品牌在新媒體新零售時代贏得持續增長的契機。
社交媒體下的中國新能源汽車行業生態趨勢
新浪/微博營銷副總裁 汽車事業部總經理 吳默
新浪/微博營銷副總裁 汽車事業部總經理吳默表示，2024年我們車企有什么樣的變化？第一個變化我們看到越來越多主機廠的品牌在社交媒體上的傳播競爭，已經從單一產品勢能的競爭到產品顆粒度的競爭。當時關於小米SU7(配置|詢價)上市的時候，全景天窗隔絕紫外线率達到99.99%，因爲這件事吸引了一大批女性消費者，從不了解汽車到了解汽車，從不感興趣小米到感興趣小米。我們能看到這么一個很細節的產品顆粒點，能給品牌和產品帶來強大的助力。
第二個發現，可能現在越來越多的主機廠在整個社交媒體競爭中，從單一周期上市的競爭已經轉變成全生命周期的競爭。當單車上市前，品牌在社交媒體上的物料量會影響你在上市當天的自然物料量，而上市當天的自然物料量的多少，會直接影響到後續還有多少人會討論你。
第三是車企高管下場，其實現在越來越多的車企高管在社交媒體上非常活躍。截止到現在，我們發現有213位高管活躍在微博上，其中有107位是今年上半年入駐微博的。有微博高管账號參與發布會傳播的產品和沒有高管參與的，對於社交資產包括KOL包括大V，在後續是否討論你有明顯正相關關系。
汽車產品功能點傳播的微世界
新浪汽車總編輯 陳瑤
新浪汽車總編輯陳瑤在分享中提到，在激烈的市場競爭中，汽車產品的細微差別就可能是產品的競爭優勢。當粗顆粒的產品功能點非常擁擠的時候，必須突出爲什么你最好？要么這個功能點的極值做到最強，比如我們的安全碰撞到了一個什么樣狀態，要么就是把功能點像主動安全，拆解到AEB，拆解到車道保持等等，直到找到你最好的那個點。基於這樣的一個狀態，我們把1-9月份廠家主動傳播的功能點，在整個微博做了一個匯總，一共85個功能點。
小米SU7佔據了85個功能點的26個，實際上鴻蒙智行、極氪、小鵬、智己、仰望、坦克、深藍等，基本上他們做到了至少在兩個功能點去做社交運營的傳播，所以他們在多個賽道上榜TOP5的概率達到了92%。
所以我只想跟大家分享什么是核心競爭力，選擇我沒有選擇你，就是核心競爭力。汽車功能點不同於以往適配所有人，適配到最後就是誰都不適配。所以在汽車這個垂直領域裏邊，產品功能點比拼指標進化的時代已經到來。
微博高管账號運營體驗與思考
領克汽車銷售公司副總經理 穆軍
在本次私享會上，領克汽車銷售公司副總經理穆軍也分享了自己入場微博後的體驗和思考：當問我是不是要去开微博的時候，我其實自己還是挺緊張的，我們自己內部的團隊也花了很多時間做了一個比較深入的討論，到底要做什么？我覺得其實有兩個，第一就是品牌跟客戶的溝通渠道，我們可以主動去宣傳自己。但是也有另外一面，大家真的可以發現，微博可以跟客戶直接對話，這個其實是我們一個非常重要的機會。
做微博一定是大V制或者是活人制，如果想在微博上开號，但交給自己的團隊去做，我覺得可以不用想象，基本上不會成功。爲什么這么說？因爲每個人說話的語境有差異的，會被客戶發現的。你說我有沒有被罵EMO過？一定有，所以說开微博一定是大家要有一個非常強的大心髒，如果心態不好，玻璃心就別碰這一塊了。
而且我發現了一個現象，就是高管發聲，因爲他是一個人，他是一個真人，真人的發聲比品牌號發聲效果要好，更真實有更好的互動。大家一定要想到微博仍然是一個新聞的平台，具有新聞價值，我們去做一些帶有新聞價值的事它就是有非常好的傳播效應。
此外在本次私享會上，新浪/微博營銷副總裁 汽車事業部總經理吳默、新浪/微博汽車事業部副總經理遆雲潔、新浪汽車總編輯陳瑤，共同就現場車企嘉賓關心的問題進行了互動交流，爲汽車品牌在微博傳播困惑打开了新的思考與行動方向。
怎么樣帶上植入品牌的基因打造熱點？
新浪/微博營銷副總裁 汽車事業部總經理吳默：增加用戶點擊後的停留時長，強化用戶討論互動中的品牌關聯性。
新浪汽車總編輯陳瑤：保證高內容質量，保證持續內容加熱，保證信息效率密度最大。
在平銷期要如何運營高管微博账戶？
新浪/微博汽車事業部副總經理遆雲潔：保持品牌與用戶動態溝通，在微博用戶的討論和KOL的評價中尋找產品優勢並不斷放大。
如何調動車企內部更多的高管運營微博的積極性？
新浪汽車總編輯陳瑤：讓有社交Sense和擁抱社交意愿的人參與，不必強求，車型品牌聲量，不是看你下場高管有多少，更多的是看有效的內容濃度。
新浪/微博汽車事業部副總經理遆雲潔：高管下場要有發自內心的意愿，有內心驅動和熱愛，主動希望聆聽客戶，跟用戶拉近距離。
如何打造好話題和爆話題？新浪汽車總編輯陳瑤：要讓一個話題變成一個好話題，品牌號和微博可以互相聯動，讓更多的內容和KOL尤其是我們的車主，把自己實際的用車體驗加入進來，不停地做內容釋放和加熱，讓內容出現的頻次更加密集。
本次2024微博平台汽車內容生態私享會，深入解讀了從門戶邏輯到微博策略的思路轉變，從流量投放到高管账號的社交突破，從公關看板到品牌账號的運營密碼，從高管入場到高管在場的嶄新變化。隨着行業生態、內容生態、用戶生態等多重要素發生巨變，新浪/微博汽車在自身強大的媒體基因與社交基因基礎上，再一次搭建一個屬於汽車但又不限於汽車的思想碰撞平台。在當前激烈的市場競爭中，爲車企如何將產品持續滲透到用戶心智當中，實現產品佔位，提供了厚實的數據支撐和豐富的運營經驗。
(責編：王子祺)標題：在場 私享會：汽車產品功能點比拼時代已到來
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