根據乘聯會最新發布的數據顯示，今年9月進口超豪華品牌銷量爲471輛，同比下滑47%，今年前9個月，超豪華車累計銷量爲4762輛，同比下滑60%。
從整車進口量來看，整體也在下滑。9月汽車進口爲5.5萬輛，同比下滑20%，環比下滑27%，乘聯會祕書長崔東樹發文稱，這是“近期少見的9月巨大下滑”；1-9月國內汽車進口累計銷量爲53萬輛，同比微跌4%，持續3年呈現負增長。
銷量下滑直接影響了產品的終端價格。繼保時捷售價跌破40萬元後，超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂近日傳出降價至50萬元左右的消息，賓利、勞斯萊斯等品牌也因降價登上熱搜。雖然對比以往，超豪華品牌大幅降價現象較爲罕見，但從目前的市場反饋看，即便是降價的超豪華車，短時間內似乎還是難以吸引消費者爲之买單。
宏觀背景下的銷量下滑
近10年，中國市場相繼成爲多個超豪華品牌的全球重要市場。2015年成爲保時捷全球最大單一市場，在此後連續7年保持這一地位。2016年是瑪莎拉蒂全球第二大市場，旗艦車型Quattroporte(配置|詢價)總裁轎車在全球第一大市場。
不過到了2024年9月，根據統計顯示，在細分品牌中，銷量最高的是賓利，同比下滑7%至229輛；原本在國內很受歡迎的法拉利和蘭博基尼銷量也下滑迅速，單月銷量分別爲77輛和49輛，分別下滑21%和20%。另外，瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁、邁凱倫進口銷量分別爲38輛、26輛、7輛，除賓利外其他品牌月銷量均未破百。
據統計，去年以來，賓利、蘭博基尼、法拉利等超豪車品牌在華銷量均出現下滑，2023年同比降幅分別爲17.76%、16.99%、4.07%。其中，賓利在全球市場和中國市場銷量雙雙下滑。
阿斯頓·馬丁的境況同樣嚴峻。由於銷量大幅下滑，阿斯頓·馬丁日前下調了今年的業績預期，預計年銷量將比以前減少約1000輛。銷售壓力下，中國市場的超豪華車开始降價。不過從目前情況來看，降價並沒有對銷量產生明顯作用。
對此，有業內人士認爲，超豪華車市場的萎靡與全球經濟形勢的不穩定及消費購买能力的減弱有關。從宏觀看，如今全球經濟有着較爲深度的關聯，近兩年全球經濟低迷，影響了各國經濟發展。最直接的體現就是高端商品及奢侈品市場遇冷，超豪華品牌汽車銷量下滑也在意料之中。
國產“平替”的機會？
此外，國內新能源車型的“高端化”也讓豪華、超豪華產品的競爭力有所減弱。國產新能源車在性能、科技感、使用舒適度、造型設計等方面具備相當大的優勢。
問界M9、理想L9(配置|詢價)、享界S9、仰望U8(配置|詢價)等國產“豪車”，都在瞄准豪華、超豪華品牌的市場，正在逐漸蠶食諸如BBA、保時捷以及二线超豪華如瑪莎拉蒂等品牌的佔有率。乘聯會數據顯示，國內40萬元以上新車消費的新能源汽車銷量佔比，已經從2017年的1.2%提升至2023年的3.4%；在20萬-30萬元區間，這一數據則從8.5%躍升至17.5%。
此前中國品牌定位較低的時候，消費者要追求動力、配置、性能等方面的體驗，只能選擇傳統豪華品牌，或進口車型。如今在產品體驗上，國內品牌除了彌補和進口豪車的差距外，也發展出了自己獨特的優勢。
尤其是智能化在電動車上的崛起，對傳統豪車品牌構成了直接的威脅。以保時捷爲代表的傳統豪華品牌，在性能和工藝上領先外，在智能化、電動化方面的進展尤爲緩慢，而輔助駕駛、智能控制、極致舒適，這些獨屬於新能源車的標籤，正在成爲消費者購車時的重要考量因素，無法滿足這方面的新需求，成爲了傳統豪華品牌的“硬傷”。
乘聯會祕書長崔東樹表示，乘用車新能源增長帶來高端化發展趨勢明顯。全國乘用車市場價格段銷量結構走勢持續上行，高端車型銷售佔比提升明顯，中低價車型銷量佔比減少，這是消費升級的推動，同時也是因爲換購群體的消費升級推動。
從目前國內市場來看，進口車市場依舊依賴豪華車的需求進行支撐，而超豪華品牌走勢正在趨弱。尤其是在中國新能源汽車品牌开始向豪華市場進攻的背景下，國產車的選擇性更多樣，性能表現也越來越強，在這樣的背景下，溢價更高的進口車市場份額正逐漸被搶佔，這也從側面反映了豪華品牌市場對於國產新能源的認可度。
不過，一些超豪華品牌依然看好中國細分市場的前景。蘭博基尼汽車公司主席兼首席執行官史蒂芬·溫科爾曼認爲，可以明確的是，作爲全球最大的汽車市場，中國市場保持了持續增長的趨勢。就超級跑車市場而言，中國市場與其他市場相比，仍然有較大的發展空間，所以潛力很大。
就在今年9月，瑪莎拉蒂中國區任命了新的總經理於瀚邦，履新前曾出任捷尼賽思中國、上汽MG歐洲以及上汽大衆等企業的關鍵管理崗位，“對中國市場有着深刻認知”。
超豪華品牌的真正用戶是超高淨值用戶，這個群體最在意的不是價格，而是品牌能在心理層面爲消費者塑造的獨特形象與用戶價值，當超豪華品牌原有的品牌歷史、市場定位等核心競爭力逐漸被“淡化”，他們需要在新能源浪潮下以全新的“超豪華”敘事重塑品牌在中國用戶心中的價值。
標題：超豪華車面臨挑战 以價換量難成新增長敘事
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