百度能否守住碉堡?

手工勞動/挖哥手工編輯 /角叔出品/獨角獸觀察

你多久沒用百度搜索了？爲什么用百度搜索的人越來越少？

在社交媒體上，這樣的問題總會引來不少用戶的共鳴。

PC時代，百度是搜索領域無可爭議的王者，尤其在2010年，谷歌退出後，百度就佔據了國內‌搜索市場的絕大部分份額，再也沒有能撼動其地位的對手。

長期的一家獨大，讓百度已然成爲搜索的代名詞，成爲一代網民的成長記憶。

“搜索是百度成功的所有祕密,”百度創始人李彥宏曾不無自豪地說。也正是憑借着搜索這個殺手鐗，百度與阿裏和騰訊並列，成爲PC互聯網時代的BAT三巨頭。

然而，隨着移動互聯網時代到來，微信、抖音、小紅書等內容平台的崛起，讓用戶在傳統搜索引擎之外，有了更多的選擇。典型代表如抖音，前陣就順勢而爲，上线了獨立的抖音搜索APP。

這兩年隨着大模型的崛起，AI搜索也是大行其道 ，10月11日，月之暗面宣布上线具備AI自主搜索能力的Kimi探索版，據稱搜索量是普通版的10倍。包括百度自己也在9月4日，將文心一言升級爲“文小言”，定位“新搜索”智能助手。

一邊是被內容平台平替，一邊遭遇AI搜索的背刺，百度最牢固的護城河，正在被持續侵蝕。01被嫌棄的傳統搜索

“想問問大家現在都用什么搜索東西？感覺百度不香了”。這是小紅書上的一條熱門筆記。

在筆記後面“用哪個的時候多？”的投票裏，排名第一的是票數遙遙領先的小紅書，第二是百度，緊隨其後的是微信、抖音。

當然，這個投票因爲本身就在小紅書上，會受到用戶群喜好的影響，但一個不爭的事實是，百度搜索已經走過高光期，遇事不決問百度也成爲過去時。

張露（化名）是一個80後的媽媽，這一代人基本是與初代互聯網一起成長的，百度也早已成爲日常學習、工作的必備搜索工具。

這些年，身邊的年輕人給她安利小紅書、B站等平台，但她還是依舊保持着多年的使用習慣。

讓張露第一次感覺百度不香了，是在孩子參加中考填報志愿。

“我在百度上很難搜到我想要的信息，比如學校的口碑、往年錄取分數线。”讓張露不爽的是，不但找不到有價值信息，還會搜出來不少培訓機構的鏈接。

在家長群裏，有人轉發了小紅書等平台上的相關信息，讓張露也开始在小紅書上尋找有價值的信息。在分數公布當天，許多家長在小紅書上分享了解到學校招生的“幹貨”，還有人專門進行收集和整理，再進行發布。

半天的時間，張露在小紅書上，精准找到了孩子分數段對應的幾所中學的實驗班分數线門檻，省去了一部分“跑校”的時間。

對張露這樣多少有些圖文情結的80後來說，改變搜索使用習慣還需要一個過程，但對於移動互聯網原住民的00後來說，百度更像一個古董，視頻搜索才是他們的天然首選。

還在上大學的小傑喜歡音樂、玩遊戲，他基本上所有的網絡搜索需求都是在抖音、B站這樣的短視頻網站得到滿足。

喜歡明星的動態、最新的遊戲更新、黑神話悟空的通關攻略……相對於圖文，這些內容通過短視頻呈現更加直觀、高效。

如果說內容平台的視頻搜索對圖文是一次降維打擊，在圖文這塊傳統陣地，百度面臨着功能更強大AI搜索的強勁挑战，陣地也在不斷流失。

90後的劉剛（化名）是一位圖書編輯，日常工作有着海量的搜索資料的需求，他過去主要是用百度搜索，這兩年隨着大模型興起，劉剛把搜索工具換成了kimi智能助手這樣的AI搜索。

“智能搜索能夠更加快速准確地找到所需的資料。”劉剛說，除了大大提高了工作效率外，還不用擔心再有廣告的侵擾。

百度競價排名的廣告有多煩，平替的新搜索們就有多香。

02消失的廣告收入

老用戶在流失，新生代擁抱短視頻和內容平台，百度在搜索廣告領域的霸主地位也开始松動了。

雖然百度這些年對外傳播都在打造人工智能、無人駕駛這樣看着高大上的人設，但財報不會說謊，百度的主要業務收入依來自於在线營銷收入，也就是通過競價排名等提供的廣告收入。

最近發布的2024年第二季度財報顯示，百度總收入339億元，其中核心收入267億元。

在核心收入中，在线營銷收入爲192億元，佔到了總收入一半以上，同比減少2%，非在线營銷收入爲75億元，不足在线營銷收入一半，同比增長10%，主要由智能雲業務帶動。

與之對應的是，QuestMobile數據顯示，2024年Q2互聯網廣告市場規模達到1864.9，,同比增長了10.9%。

在整個大盤增長10.9%情況下，百度的在线營銷收入卻減少了2%。這也是連續6個季度以來，互聯網廣告大盤保持增長下，百度在线營銷收入首次下滑。

這些廣告都去哪兒了？

根據《增長工場》的統計，有5家互聯網公司廣告收入跑贏了互聯網廣告大盤增長。他們是B站（30%）、拼多多（29%）、快手（22%）、美團（20%）、騰訊（19%），這裏還不包括沒有公开發布數據，但勢頭強勁的小紅書。

對於百度核心的搜索業務逆市下滑，李彥宏在財報電話會上的解釋是，目前廣告業務面臨着一系列的外部壓力；同時，公司積極推進搜索業務的人工智能革新同樣也造成了不小的內部壓力。

在業內人士看來，最核心原因是幫助百度打造搜索帝國的競價排名模式，在抖音、微信、小紅書以及AI搜索這些“新物種”出現後，已經开始落伍了。

本世紀初，回國創業的李彥宏趕上了全球互聯網泡沫破裂期，急需找到一個能夠盈利的商業模式。

這時他發現，硅谷推出的競價排名模式或許可以成爲搜索引擎的生存解藥。

2001年8月，頂着董事們反對的壓力，李彥宏力推只有簡潔搜索框的Baidu.com Beta版上线，大獲成功。憑借競價排名，百度不但度過了互聯網泡沫危機，百度搜索也成爲百度商業帝國裏最堅固的護城河。

然而，成也競價排名，衰也競價排名。

競價排名成就了百度，但2016的魏則西事件，讓百度品牌嚴重受損，競價排名給百度帶來了源源不斷的現金流，也讓百度欲罷不能，迷失在舒適區。

馬車夫不會輸給其他馬車夫，而是輸給了汽車。

歷史車輪滾滾向前，進入移動互聯網時代，用戶行爲習慣發生了翻天覆地的變化，越來越多的用戶把時間用在短視頻與社交媒體平台上。

尤其是年輕人，從互聯網上獲得信息的方式，從搜索引擎平台向內容平台轉移，在學習生活中遇到問題，越來越多的人會傾向於在抖音、小紅書、B站、知乎這些內容平台尋找答案。

相比百度搜索，這些內容生產平台具有天然的優勢，而進入AI時代，這樣的優勢又被進一步放大了。

過去依賴的長板不在，長期被詬病的廣告多的短板就更突出了。

03自我救贖的百度

瘦死的駱駝比馬大。

雖然百度搜索的陣地在不斷流失，但作爲獨霸國內多年的搜索巨頭，積累了龐大的用戶基礎和海量的數據資源，至少短時間內，百度老大地位還不會被顛覆。

如何守住老大位置？

百度近段時間搞了兩個大動作。

其一是在9月4日，百度宣布文心一言APP升級爲文小言，成爲百度旗下的智能搜索助手。

其二是在10月8日，百度宣布新一輪幹部輪崗，集團執行副總裁羅戎輪崗擔任移動生態事業群組（MEG）負責人，不再擔任集團CFO，同時健康事業群組（HCG）合並至MEG。集團資深副總裁何俊傑輪崗擔任代理CFO，不再擔任MEG負責人。

一個是產品的調整，一個是高層的人事調整，都直指百度的最核心的搜索業務。

升級文心一言爲智能搜索助手，顯然是希望在列強環伺的AI搜索賽道上能夠繼續領先，將集團CFO調整到最核心的移動生態事業群組（MEG）擔任負責人，應該是對百度搜索日漸疲軟，掌舵人卻束手無策的不滿。

當下，百度的焦慮，有些像當年的騰訊，騰訊在PC時代靠着QQ長期穩坐互聯網社交平台第一把交椅，進入移動互聯網面臨重新洗牌，馬化騰在內部賽馬，跑出了由張小龍打造的微信，用自己打敗自己，第一社交這個座位坐得更穩了。

文小言會在AI搜索繼承百度搜索的地位嗎？答案是未必。

雖然百度在國內大模型有着先發優勢，搜索也是百度的老本行了，但運行一年多來，與其他大模型相比，百度並無明顯優勢，豆包、kimi這些後來者勢頭非常強勁，在社交平台上擁有了不少擁躉。

《獨角獸觀察》在撰寫本文中，向文小言和kimi助手問了同一個問題“百度搜索屬於百度的哪個事業群？”文小言給出的答案是“百度搜索屬於百度的搜索公司事業群”，而kimi給出了“百度搜索屬於百度的移動生態事業部一部分”的正確答案。

自家的AI搜索還沒有別人家的AI搜索了解自己，這多少有些黑色幽默了。

《獨角獸觀察》發現之所以文小言的答案還停留在過去時，是因爲其參考的2篇內容時間都是在2015年以前，而kimi的參考網頁達到了43個。

不知道是不是百度也意識到在AI搜索上，他們並不像在傳統搜索上有那么大的優勢，所以，現在也看不出百度有直面傳統搜索江河日下的勇氣，拿出壯士斷腕的決心，舍棄糟粕，去打开新世界。

去年4月，有機構發布數據稱百度丟掉了第一搜索引擎，迅速登頂熱搜榜首位，引來各方熱議。

雖然後來證明是一個烏龍事件，但能夠引發輿論熱議，根本原因在於“苦百度搜索久矣”的用戶內心也期待有人來打破舊格局。

就像電影《讓子彈飛》中結尾，姜文飾演的張麻子爲了挑战周潤發飾演的黃四郎的權威，他們朝黃四郎的碉樓开槍，雖然什么沒打中，但人心思變，象徵着對舊有權力的挑战和顛覆。

而能不能守好百度這座碉堡？這是百度移動生態事業群新掌門人羅戎亟待解答的問題。

留給百度的時間不多了。（完）

       原文標題 : 百度搜索，正在被平替

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標題：百度搜索，正在被平替

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