新華社北京9月24日電 題：變味的“網紅醫生”：“流量病”如何治理？
新華社“新華視點”記者顏之宏、楊淑馨
隨着短視頻和直播的興起，越來越多醫生开始在线分享醫學知識。將復雜的醫學知識轉化爲聽得懂、用得上的生活常識，有助於提升民衆的健康素養。
然而，“新華視點”記者調查發現，一些僞裝醫生、“僞科普”、帶貨賣課博取流量的行爲，卻讓醫療健康科普變了味、走了樣。
穿上醫生“馬甲”的“網紅”風靡直播間
某短視頻平台上，博主身着“白大褂”在近似醫院的場景中开始“表演”。冠着“男醫生”名頭的博主，不時幫助扮演患者的女主角，評論區不少人表示“醫生太暖心了”。
然而，記者發現，該博主並未獲得醫生身份認證，利用“醫生”人設虛構劇情，實則是爲賣貨“搭台”，推薦牛奶、維生素、洗衣液等產品。
與此同時，也有不少獲得身份認證的醫生從事與本專業不符的“健康科普”工作，爲多款產品帶貨。記者注意到，有“婦科醫生”給男士T恤帶貨，“骨科醫生”給美容產品帶貨。
“我們的腸道裏，住着數以萬億計的微生物。”在某短視頻平台上，一名認證爲廣東某三甲醫院“神經康復科”的醫生就食用益生菌的好處侃侃而談。在其主頁中，這名“神經康復領域”專家爲某品牌的益生菌凍幹粉帶貨。詳情頁面顯示，標價爲59.9元的產品銷量已接近3000件。
在部分直播間內，還有一些所謂的“營養專家”虛構各類頭銜、推銷虛假保健品。
今年5月，安徽省淮南市中級人民法院二審宣判一起詐騙案。涉案人員遲某軍只有高中文化，爲了向老年人兜售價值不菲的保健品，他虛構“國家一級保健醫師”“國家一級營養師”等諸多頭銜，在直播間內大談養生。在推銷一款膠囊保健品時，遲某軍虛構產品具有降血脂、治病功效，對老年人進行“洗腦式”推銷詐騙。
一家平台新發布的醫療內容治理規範顯示，創作者不得通過不當營銷、不當演繹等方式發布虛假同質化醫療類內容。今年8月，該平台對1711個相關違規账號進行無限期封禁、短期禁言等處置，處理同質化視頻3.7萬條。
“嘴上是科普，背後是生意”
穿上“醫生”的“馬甲”，就能在科普中獲得巨大經濟利益。有利可圖讓一些博主降低底线，“嘴上是科普，背後是生意”。
“醫生給保健品帶貨的抽傭能達到30%到60%。”從事线上“達人”資源對接的王女士向記者透露，“維生素C、葉酸這類產品最多，喫了對人沒什么太大影響，又能獲得可觀提成。”王女士說。
記者獲取的一份某平台“健康科普領域”的“軟文”報價單顯示，在該平台上擁有3萬以上粉絲量的“醫生博主”每篇“軟文”的費用是1萬元。“這類是不包含‘掛鏈’（直接放購买鏈接）的，如果要‘掛鏈’，銷售需要跟博主分成。”業內人士透露。
記者在某平台上聯系了一名醫美領域的博主，以帶貨保健品爲由向其了解“抽傭”情況。“你賣多少錢，我抽走一半。”該博主告訴記者，50%的“抽傭”比例並不保證銷量，“賣一瓶，抽一瓶”。溝通過程中，對於要帶貨的保健品本身的資質和功效，博主卻只字不提。
另一方面，平台的監管缺失，也爲“造假”和“引流”留有空間。
當前，平台對於醫生身份審核認證的標准不一。記者查詢相關平台的認證要求後發現，一些平台需要醫院出具在職在崗證明來驗證醫生的真實身份，一些平台僅需提供執業醫師證就能獲得認證，還有一些平台對藥劑師、護士等身份的證明也予以認證。
除了認證標准不一以外，各大平台身份認證主要停留在醫生的“硬資質”本身，對於其科普內容是否與執業領域“專業對口”並未做審核，一些MCN機構也得以借資質“粘貼”科普文案。
廣州市第一人民醫院急診醫學副主任醫師王西富表示，一些非本專業醫生爲了蹭流量帶貨，導致跨專業、跨科室的科普大行其道。“有的MCN機構與醫生合作是爲了‘借身份’，利用醫生的資質過平台認證關，账號的日常內容卻是運營人員維護，實際上是‘掛羊頭賣狗肉’。”
受訪專家指出，健康“僞科普”往往很難被認定爲“謠言”，處罰很難起到震懾效果。“很多健康話題本身就有‘靈活解釋’的空間，有的博主爲了吸睛，刻意放大‘幾率極低’的事件。”
此外，健康科普資源很容易獲取。在某二手交易平台上，記者僅花費0.99元就獲取了9500份“體質養生科普文案”，其中包括諸如“最快提高免疫力的方法”“最快的瘦大腿的方法”等多個“實用”健康科普文案。
糾歪風遏制“僞科普”
冒用醫生身份或以醫生身份進行“僞科普”的行爲，不僅可能對普通人的健康造成危害，還嚴重損害醫護群體的形象。
2023年2月，國家市場監督管理總局發布的互聯網廣告管理辦法中明確規定，禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。
上海君悅（杭州）律師事務所高兵律師認爲，根據刑法、醫師法的有關規定，在平台上冒充醫生，進而宣傳售賣保健品或藥品，有可能構成詐騙罪或非法行醫罪。執業醫師在網上診斷與自己執業範圍不符的疾病，或推銷與自己執業範圍不符的藥物，可能構成“超範圍執業”；造成嚴重後果的，可能構成“醫療事故罪”。
記者從福建、廣東等地公立醫院了解到，在職醫生如需开設有平台身份認證的科普账號，需獲得醫院授權；爲防止產生掮客行爲，也禁止在職醫生從事各類直播帶貨工作。
浙江大學數字法治研究院副院長高豔東建議，醫療機構加強對本單位醫務人員及證件的管理，讓醫學科普真正發揮應有的社會價值；監管部門加強對虛假擺拍、宣傳的監管力度，防範誤導患者帶來的社會風險。
廈門大學新聞傳播學院副院長蘇俊斌建議，平台更多落實主體責任，採取技術手段識別“違規文案”、攔截和屏蔽“僞科普”內容，維護健康科普的公益性和嚴謹性。
“不要隨意套用健康科普中的症狀和診斷。身體出現不適時，應直接前往醫院就診。”多位健康科普博主建議，應盡量關注經平台身份認證的博主，或觀看經權威媒體核查證實的科普內容，切勿輕易購买僞“醫生”在視頻或直播中推銷的保健藥品。
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