接連翻車的網紅帶貨主播們，爲什么走不下去了？

成也流量，敗也流量。

隨着這幾年來短視頻平台成爲移動互聯網流量黑洞的存在，寄生其上的網紅們也乘風而起，大富大貴，誕生了不少一夜之間，雞犬升天的網紅們。

在流量生存的今天，網紅似乎成爲我們在互聯網虛擬世界裏的一種“意見領袖”。

這幾天，關於網紅主播帶貨的消息霸佔了各個平台的熱搜榜單，先是小楊哥和辛巴兩位帶貨“一哥”你一言我一語忙着對战拉踩，後又是憑借“抽象”帶貨風格爆紅的“k總”瘋狂出圈，其直播間“10萬人賣8單”、“30萬人賣5單”的战績廣爲流傳，帶貨成績總是與近千萬粉絲的帶來熱度極不相稱。

網紅流量熱度不減的另一面，借流量开始帶貨後，就开始了一件“危險”的變現生意。

作爲抖音超頭部主播公司，擁有大小楊哥超億粉絲的三只羊，流量風口浪尖同時也風高浪急，帶貨的產品屢陷品控質疑。在美誠月餅風波之前，今年央視315晚會曝光曾在三只羊直播間帶貨售賣的品牌使用劣質槽頭肉加工制作梅菜扣肉。今年6月，有網友表示在三只羊直播間买到假茅台，該店鋪也顯示“被退店”。緊接着7月，武漢青山區市場監督管理局發布一份《行政處罰決定書》，確認小楊哥推廣的“鮮多裕”品牌牛肉卷不符合原切牛肉標准。

遭逢多事之秋的帶貨網紅，不只是小楊哥，衆多頭部網紅直播公司的直播間也多次陷入類似產品質量風波。更有甚者，曾經的抖音美妝一哥“駱王宇”，因爲帶貨油橄欖精華品牌CSS涉嫌“虛假宣傳”，導致5個月以來一直被質疑謾罵，事件最終以本人退圈退賠收尾。

時至今日的網紅主播們，一旦走上帶貨路，似乎也就走上了掐着時間算IP生命周期的窮途末路。

01 流量起家，網紅帶貨品控難

網紅們，獲取流量堪稱一絕，但是在帶貨的產品品控上似乎就沒那么擅長了。

在月餅事件發生前，在和辛巴的爭執事件中，小楊哥一度淚灑抖音直播間，並信誓旦旦宣稱，兄弟們可以放心，三只羊擁有三道售後，有問題一定負責到底。沒過兩天，9月8日和9日，職業打假人王海接連爆料，小楊哥帶貨的“鮮多裕”牛肉卷被認定不是原切牛肉，今年7月已遭武漢有關部門罰款50萬元；“豆小依”兒童鞋的增塑劑則嚴重超標，已立案調查。

做了兩年多直播電商選品的選品經理吳晗分析，“直播帶貨的主播也分不同類型，原來就做品牌出身或者賣貨出身的，對品的要求很高，自己把控也很嚴，他們天生帶有產品思維，現在的網紅流量主播起家的就不一樣，他們沒有做產品和賣產品的積累，習慣賺流量快錢，即使招聘了專業的選品團隊，也容易在選品和品控上出岔子”。

抖音上的小楊哥和K總們，他們拍短視頻做直播，吸引和積累粉絲是他們的優點和特長。早在2015年，小楊哥就开始在短視頻平台發布內容，直到2019年开始爆火，四年時間，小楊哥早已積累了相當的粉絲數。

圖源：抖音

當有流量和粉絲後，這類網紅無外乎通過接廣告和直播帶貨兩種方式變現。其中，直播帶貨的變現乘數效應可能是指數級的。簡單來看，每年雙11超級頭部主播幾十上百億的帶貨GMV遠超很多上市公司一年的營收。而廣告則是一個簡單的加法生意，變現效率遠低於直播帶貨。

所以被直播帶貨造富故事吸引的網紅們，在抖音的鼓勵之下，稍一轉身就變成了帶貨主播們。

本來就走的是流量路线，流量玩法了熟於心，這些網紅們开始直播帶貨，在平台的扶持和自身熟練的流量密碼掌控下，迅速成爲直播帶貨頭部主播們。

在那個抖音快手平台剛從內容廣告變現主導延伸到電商帶貨變現的野蠻生長時代，平台自身的優勢一個是流量，另一個就是貢獻內容的萬千博主和主播們。直接鼓勵和吸引平台的博主和主播們跟隨平台轉型直播帶貨，成爲那段時間娛樂直播轉型的主旋律。

據央廣網，2020年9月19-21日，抖音專爲站內中小主播推出了一檔“帶貨主播總動員”直播帶貨活動，以低門檻參與機會、熱門資源位、海量曝光資源、流量獎勵等豐厚獎勵扶持，吸引廣大中小主播積極嘗試直播帶貨。

在這種平台鼓勵和流量加持，同時自身網紅們自有流量密碼的相互加成之下，滾雪球的網紅流量帶貨模式，將無數好奇和衝動的用戶們席卷其中，變成了消費者。

小楊哥們這種網紅帶貨路线的吸粉能力和吸金能力，都毋庸置疑很成功。但是平台的極速“催肥”和自身組織跟不上流量速度，讓這些網紅轉身成帶貨主播後風險高企。

網紅帶貨翻車，大量出問題的點就在於選品團隊的品控難以把握。

靠短視頻和娛樂直播起家的平台優勢在內容流量，很難像電商平台一樣有效幫主播組織貨品，建立達人和生態店鋪之間的互選機制，基本上就已經是極限。網紅主播們一旦做大，就大多會選擇自建選品團隊，很考驗公司的專業性和組織力。

一位工廠白牌的電商商務負責人李月說，“現在很多網紅帶貨都只看坑位費和帶貨之後的抽成，對品看的不仔細，而且很多網紅主播的選品團隊根本不專業，都想着自己兜裏能賺點，塞錢夠了就能上。我們看中的就是大網紅推薦這種title可以放到我們網店和主推商品上面，好做商品seo，真不指望他們能打爆幾個品”。

網紅主播們的品控團隊不夠專業，或者網紅們帶貨的核心點不在於品而在於追逐流量本身，商品的品控肯定出問題，那么帶貨翻車就是遲早的事。

02短視頻網紅，越帶貨“死”得越快

抖音電商和網紅主播們，優勢不在商品供應鏈和選品。似乎對應的短視頻購物用戶們，也更容易衝動下單。

根據艾媒咨詢的數據顯示，在2023年，中國消費者認爲易引起消費欲望的廣告營銷方式中，55.45%消費者認爲內容推薦平台等軟廣告易引起消費欲望，51.25%消費者認爲短視頻平台紅人植入易引起消費欲望，均明顯高於傳統電商平台。

在李月看來，很多網紅帶貨主播，不夠尊重賣給他們粉絲的商品，甚至在帶貨前一秒還沒接觸過產品。在巨大的信息差和認知差之下，對商品熟悉程度不夠又爲了吸引流量有爆點，“掛羊頭賣狗肉”，誇張描述甚至虛假宣傳的情況很常見。帶貨的商品質量，自然也是良莠不齊。

國家市場監管總局數據顯示，近5年直播電商市場規模增長了10.5倍，但直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，以直播電商爲主的新興電商投訴舉報增幅明顯高於傳統電商平台。

今年3月14日，中新經緯研究院、北京陽光消費大數據研究院、消費者網、北京工商大學新商業經濟研究院等單位聯合發布的《直播帶貨消費維權輿情年度報告（2023）》顯示，維權輿情情況最多的是抖音，輿情佔比爲44.65%。

更高的消費維權佔比，可能也有部分原因是短視頻平台和平台之上帶貨的網紅主播們售後服務不夠健全導致。

江蘇的王先生在一個短視頻平台的大網紅主播直播間購买了宣稱“100%野生海捕”的大蝦，後來發現這些蝦其實是養殖的。王先生投訴無果後選擇起訴，隨後，主播團隊的工作人員聯系了王先生，解釋稱此事件的責任在於供應商，而主播方面也是受害者，被供應商誤導。

最終，經過相關部門的調查處理，涉事供應商被處以17萬元的罰款。網紅作爲帶貨者的責任認定，出現了真空。

中國人民大學法學院副教授黃尹旭指出，現有的法律法規並未對帶貨主播推薦商品侵權問題作出明確規定，廣告法也難以提供直接的援引以供裁判。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認爲，網紅代言賣貨模式屢曝負面消息，是因爲法律對直播帶貨這種新型商業模式的規定不夠明晰，主播的身份在廣告代言人與銷售者之間模糊不清，責任難以劃分。頭部主播的巨大流量和帶貨效應讓他們在商業中佔據重要位置，這種利益驅動使他們不愿意承擔更大的法律責任，而平台監管滯後，大多是在問題曝光後才進行處理，未能從根源上對頭部主播的行爲進行有效監督和約束。

不夠成熟專業的主播選品團隊，不夠完善的平台售後，最後买單的，似乎只有衝動消費的消費者或者被稱之爲網紅們嘴裏的“家人們”。

不過，隨着流量增量見頂，電商行業競爭越來越激烈。大衆對於網紅的認知逐漸清晰，被網紅忽悠的話語逐漸脫敏，人傻錢多的網紅主播的“家人們”也是坑一個少一個。直播帶貨行業，對品控的要求無疑也越來越高了。

曾經的抖音美妝一哥駱王宇陷入“虛假宣傳”質疑後發布“退款&退網”聲明，三只羊持續遭遇商品質疑，可能都在宣告着那個野蠻生長的網紅帶貨時代即將落幕。

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