名創優品:一邊挨罵,一邊搞錢

2024-09-09 19:00:23    編輯: 源媒匯
導讀 作者 | 王言 編輯 | 蘇淮 “馬雲說的新零售的核心是线上+线下,邏輯關系都錯了”、“不要聽馬雲忽悠,馬雲會把你帶到溝裏面”、“感謝阿裏把實體零售打得一塌糊塗,才給我留出那么多好位置开店”…… 翻...

作者 | 王言

編輯 | 蘇淮


“馬雲說的新零售的核心是线上+线下,邏輯關系都錯了”、“不要聽馬雲忽悠,馬雲會把你帶到溝裏面”、“感謝阿裏把實體零售打得一塌糊塗,才給我留出那么多好位置开店”……


翻看名創優品創始人葉國富的過往,就會禁不住懷疑,這位中專都沒畢業,早早外出掙錢的湖北人,爲什么會有如此勇氣“大放厥詞”。不過,若是從目前名創優品的業績來看,葉國富的確有着隔空叫板馬雲的底氣。


日前,名創優品發布2024年上半年業績報告。報告期內,集團營收同比增長25%至77.59億元;經調整淨利潤同比增長17.8%至12.42億元。此外,名創優品距離自己的萬店目標又近了一步——2024上半年,包括名創優品、潮玩品牌TOP TOY在內的集團全球門店突破7000家。


對於葉國富和名創優品的迅速崛起,很多人不吝贊美之詞。《名創優品沒有祕密》的作者杜博奇曾說過:2015年在國內實體零售行業哀鴻遍野、實體經濟艱難的時刻,名創優品卻逆勢而上,堪稱現代商業奇跡。


但實際上,名創優品在跑馬圈地的過程中,亦波折不斷。


01

加盟成爲擴張密碼


和當下火熱的新茶飲行業一樣,加盟模式一直是名創優品實現快速擴張的祕密。截至2024年上半年,名創優品品牌在中國內地有4115家門店,不過其中只有29家爲直營店。


圖片來源於公司公告


以此計算,2013年只有27家門店的名創優品,10年來差不多多开了超過4000家門店,翻了151倍。


而名創優品之所以能夠不斷吸引加盟商、實現迅速擴張,原因就在於:品牌方在收取加盟費、賺產品供貨差價的同時,加盟商也能掙到錢。


名創優品的模式,和理財產品有些相似。根據官方信息,加盟商在加盟前需要向名創優品繳納1.98萬元/年的特許商標使用金(特許商標使用金每年收取,一年一收)和25萬元的貨品保證金(一次性收取,貨品保證金在解除合同後全款無息返還);門店每天營業額的38%(食品爲33%)作爲加盟商的收入,在第二天轉入後者账戶,而租金、人工、電費、工商及稅收等雜費,則由加盟商自理。


此外,名創優品還強調,加盟商無需投資商承擔庫存壓力,規避投資商市場經營風險;回報率遠遠高於傳統(貨品买斷制)。


爲此,東吳證券甚至曾經直接爲加盟商算了一筆账——加入名創的年化收益率達到16%,比大多數銀行理財產品的收益率還要高出幾倍。


可以看出,如果加盟名創優品,加盟商完全可以當一個“甩手掌櫃”,只負責出錢开店和裝修、給員工發工資,店鋪則交給名創優品打理。順利的話,加盟商只需要“躺着數錢”。


在這一雙贏模式下,名創優品不僅可以快速獲取資金、擴張門店,還可以提高在供應鏈的議價能力,拿到低價產品。只要消費環境大好,名創優品的店就能越开越多,加盟商也能多掙到錢。


看似完美的一套擴張邏輯,給了名創優品更大野心。2019年6月,葉國富曾提到名創優品的五年規劃:在一百個國家开一萬家店,總體銷售額超千億。


但此後幾年,在國際貿易摩擦和疫情等因素影響下,名創優品陷入營收滯脹和巨額虧損。2019財年至2021財年(截至2021年6月30日),名創優品營收分別爲93.95億元、89.79億元及90.72億元,營收增長幾近停滯;淨虧損分別爲2.94億元、2.6億元、14.29億元,三年累計虧損近20億元。


开店速度也大不如前。截至2022年末,名創優品國內加盟門店的淨增加數僅有95家。當年11月底,臨時閉店的名創優品門店數量更是超過950家。


爲了進一步刺激加盟業務,加速开店,名創優品多次下調相關門檻。2021年,商標使用費用從8萬元下降到5萬元,2022年下調至2.98萬元,一年後這一費用更是降到1.98萬元;貨品保證金也從75萬元大幅下調至25萬元。


疫情結束後,名創優品業績終於恢復增長。但另一方面,隨着門店數量的增長,單店營收卻還未恢復至高峰期。


今年上半年,名創優品內地线下門店的收入增加,主要因爲平均門店數量同比增長16.0%,而同店銷售爲去年水平的98.3%。此外,根據葉國富在業績會上公布的數據,上半年國內市場的門店客單價增長0.9%,客單量卻下降2.5%。


02

海外增收難掩爭議


眼下,隨着出海業務的擴張,更大、更高端的門店,成爲了名創優品的財富密碼。畢竟,名創優品在國外雖然做的也是平價的生意,但賺的錢卻從人民幣換成了美元。


今年上半年,名創優品在海外市場賺得更多了——收入同比增長42.6%至27.32億,營收佔比達35.2%(注:去年同期爲30.9%)。報告期末,名創優品海外門店數達2753家,淨新增門店266家。其中,美國市場門店已經突破200家。


名創優品近幾年在海外能夠迅速擴張的原因其實很容易理解。一方面,過去幾年,疫情影響下,衆多零售、餐飲品牌選擇關店求生,商場租金不斷回落,名創優品借此機會抄底开店;另一方面,很多海外國家經濟遲遲未能回暖,消費者也开始尋找大牌平替,來自中國的“十元店”名創優品自然成了首選。


在2024年半年報業績會上,葉國富表示,超級門店有效拉動了整體市場的業績提升,特別是在海外市場。如上半年英國的門店日均銷售已經達到每天2萬元,增長超過50%;美國市場也達到了日均3萬元;墨西哥市場則是日均近4萬元,整體均有很大提升空間。


名創優品在海外分直營、合夥人及代理三種模式。相比品牌方,海外代理商通常更了解本土消費者,也熟知當地政策和法律法規。這一模式下,名創優品可以快速實現完成本土化,節省一定的運營成本。


但劣勢也很明顯,名創優品的收益並不比國內高。在國內的加盟模式下,加盟店可以獲得營業額38%的收益,名創優品則可以分到62%;但在代理模式下,名創優品可以分得的收益,則要低不少。


這一情況也在財務數據上得到體現。截至今年上半年末,名創優品海外直營門店數量僅爲343家,第三方門店2410家。同期,直營市場收入同比增長超過70%,直營模式佔海外收入56%。這也意味着,門店佔比僅爲12.46%的海外直營門店,爲名創優品貢獻了超過一半海外營收。


同時,在海外的代理模式下,名創優品的產品所有權歸代理商,在門店運營、品牌宣傳推廣等方面,名創優品參與度較低。


這自然會帶來風險。早在2022年8月,名創優品在其西班牙社交账號上發帖時,被曝將一款穿着中國旗袍的盲盒公仔稱作“日本藝伎”。盡管名創優品第一時間處理並終止該代理商的合作關系,但事件仍然對其帶來負面影響。


此外,名創優品曾在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外代理商等合作方籤約時,現場懸掛日本國旗,且葉富國等高管均參與合影。


03

如何擺脫“低配泡泡瑪特”?


一年前,名創優品提出全球品牌战略升級,給出了全球IP聯名集合店的定位。


這意味着,名創優品不再是一家精品“十元店”,而是嘗試推出更高溢價的品牌和產品,提升盈利空間,主要策略之一就是商品的IP化。也是因此,名創優品有很長一段時間被稱作是“低配版的泡泡瑪特”。


據統計,今年上半年,名創優品分別與愛心小熊、芭比、Loopy等IP進行合作。當然這也需要名創優品花費大量的授權費——上半年其授權費達到1.83億元。


今年上半年,名創優品IP產品銷售佔比超過30%。其中,國內IP佔比提升至近30%,銷售同比增長近40%,海外IP銷售佔比提升至近50%,收入增長翻倍。


在IP業務下,名創優品客單價也在提升。今年上半年,名創優品平均客單價由去年同期的37.6元提升至38.5元;平均售價由去年同期的13.3元提升至14.6元。


不過,聯名增多,價格上調,也爲名創優品帶來不少爭議,一些消費者开始拒絕爲其中的溢價买單。現如今,不少消費者在社交平台上吐槽名創優品的價格,稱其“即使聯名,價格也不該太貴”。


另一方面,產品單價提高,市場上依然存在着關於名創優品產品質量的質疑。在黑貓投訴平台上,關於名創優品的相關投訴超過2800起,其中多起消費者投訴都與產品存在瑕疵、質量問題相關。


對於公司近期經營情況、門店管理、產品質量等問題,源媒匯聯系了名創優品相關負責人,截至發稿,未獲回復。


回過頭來看,名創優品能夠一路在全球高歌猛進,並沒有太多祕密——其提供了一種可能,讓消費者花一些小錢,就能买到快樂。


今年離葉國富曾經喊出的“百國千億萬店”口號已經過去5年,依靠迅速擴張,“百國”和“萬店”夢能夠輕松實現,但如何實現千億營收,依然是名創優品需要思考的問題。


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