農夫山泉業績放緩,背鍋的是網友?

2024-09-04 19:03:20    編輯: 節點財經
導讀 文 / 三生  繼8月28日因財報導致股價暴跌10.43%後,9月2日开盤後,農夫山泉再度迎來大跌,收盤時股價爲26.85港元/股,全天跌幅爲5.46%,市值跌至3020億港元。從5月初到9月2日,...

文 / 三生 

繼8月28日因財報導致股價暴跌10.43%後,9月2日开盤後,農夫山泉再度迎來大跌,收盤時股價爲26.85港元/股,全天跌幅爲5.46%,市值跌至3020億港元。從5月初到9月2日,農夫山泉的股價跌幅已超40%。

農夫山泉最近幾天的低迷表現,離不开差強人意的年中報業績。據公司財報顯示,2024年上半年,農夫山泉整體營收221.73億元,同比增長8.4%。母公司擁有人應佔期內溢利62.4億元,同比增長8.04%。

初看這份財報似乎還可以,但沒有對比就沒有傷害,回顧過去三年的中報營收和淨利潤的增長水平,2024年上半年的這兩項指標已經來到最低水平。去年同期,農夫山泉營收和淨利潤的增速分別爲23.28%和25.33%,遠超今年的增長水平。    

所以,投資者用腳投票也在情理之中。而對於業績增長放緩的原因,農夫山泉也是“大倒苦水”,表示之所以出現這種情況,是因爲公司在上半年遭到了“網暴”。那么,網絡輿情對這家飲用水巨頭的影響真有那么大嗎?農夫山泉是不是在“甩鍋”網友?我們向下看。

 

01 3年來最差,業績困在哪?

農夫山泉業績虧損最厲害的業務板塊,是包裝飲用水產品。年中報顯示,營收佔比以往高達50%的包裝飲用水產品,上半年營收大幅下挫18%至85.31億元。

對此,公司在年中報裏直言不諱,2024年的1月份和2月份,農夫山泉包裝飲用水產品銷售情況良好,前兩個月的銷售收益較去年同期增長19.0%。“但自2024年2月底开始,網絡上出現大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀,對我們的品牌及銷售產生了嚴重的負面影響。”

確實,今年上半年,農夫山泉可以說遭遇了成立以來最爲嚴重的網絡輿情危機,品牌形象受到很大衝擊。事情的起因在於,娃哈哈創始人宗慶後去世後,網民由對宗慶後的敬仰和懷念,轉向農夫山泉與娃哈哈兩大品牌之間的“江湖恩怨”。隨之而來的是曾經的“商战”往事被翻出,農夫山泉遭遇口誅筆伐。    

對此,曾有業內人士估算,此次輿情危機可能讓農夫山泉上半年營收損失超過70億元。而據《節點財經》觀察,輿情爆發之初,農夫山泉確實受到了明顯的衝擊,不僅普通消費者減少購买,一些寫字樓的會議用水和桶裝水也出現更換潮,這一影響目前仍然沒有完全消退。

飲用水的品牌黏性並不高,一旦消費者更換了品牌,即便輿情熱度消退,消費者也未必會主動換回農夫山泉。而對於上半年農夫山泉的輿情危機,在《節點財經》認爲,網絡輿論本身就具有很強的非理性成分,農夫山泉在輿情爆發之初沒有及時採取措施是一大教訓。而從更長遠的角度考慮,此次事件之前,農夫山泉在過往“商战”中,也曾經利用輿論宣傳擠壓競爭對手的生存空間,被“反噬”似乎也存在一定的必然。

而且,農夫山泉這次遭遇的“反噬”不僅針對企業,甚至上升到了對農夫山泉董事長鐘睒睒個人形象的攻擊,這更讓“中國首富”很煩惱。

 

02 首富標籤成累贅,鐘睒睒煩惱啥?

不久前的8月10日,央視財經頻道《對話》欄目對話鐘睒睒,在時長一個小時的節目中,鐘睒睒首次回應了“被網絡水軍攻擊”、“首富只捐24000瓶”等網絡傳言,以及“推出被自己貼上不健康標籤的綠瓶純淨水”等熱議話題。

面對負面輿情,能夠感受到鐘睒睒的心情不佳。此前,網上曾流傳的一張截圖顯示,疑似農夫山泉創始人、董事長兼總經理鐘睒睒在朋友圈發文吐槽表示:“競爭對手手段陰而狠,農夫山泉不是命硬,早就被弄死了!”,他歷數此前“屠龍”、“砒霜門”等事件,並將今年2月25日至今的遭遇歸結爲“競爭黑手輪番上陣”。    

在8月10日之前,鐘睒睒這位有些神祕色彩的“中國首富”其實很少公开發聲。但是,形勢所迫,農夫山泉需要他出面盡快扭轉品牌形象。

在訪談中,鐘睒睒給自己的身份做了三個定位:農民、企業家、中國首富。其中,“中國首富”這個標籤在他看來非常的負面。他表示,成爲首富對自己的人生沒有改變,從財富本身來說,財富是消費者對企業家的褒獎,但首富在中國是有負面性的。

之所以“首富”成爲負面,鐘睒睒認爲,這是“中國從農業文明一步跨到了工業文明,但對財富的認知、財富是一種什么樣的含義、有何責任以及價值等都沒有充分的詮釋。”    

在《節點財經》看來,鐘睒睒對仇富心理的批評有一定的道理。但是,把負面輿情簡單歸結爲網友仇富,似乎也有所偏頗。多年之前,宗慶後也曾做過“中國首富”,去世時仍然身價百億,但網民對他的尊敬恰恰是一個明顯的對比。仇富情緒及人性中很多負面的東西將會長期存在,甚至會不斷放大,鐘睒睒寄希望於社會能夠對財富做充分的詮釋,也許很難從根本上解決自身的負面輿情問題。

鐘睒睒應該慶幸的是,網絡輿情總會過去,真正決定農夫山泉未來的還是產品和經營能力。

 

03 “價格战”爆發,茶飲料才是希望?

回顧農夫山泉的股價趨勢可以發現,其實在2月底負面輿情爆發時,其股價並沒有大幅下跌,甚至到4月底還有一波強力上攻。但是,隨後農夫山泉开始跌跌不休,一路跌到現在。

所以,盡管農夫山泉將上半年的業績放緩歸結爲“網暴”,但投資者真正在乎的或許並非這種輿情事件,而是農夫山泉的經營策略和整個行業競爭環境發生了改變。    

其中,飲用水市場“價格战”的爆發相比網絡輿情,對農夫山泉的影響或許更爲深遠。4月下旬,有農夫山泉公司人士在朋友圈低調宣布推出綠色包裝純淨水,進入5月份後,綠瓶純淨水已基本鋪到了全國各地的线下終端。隨着“行業老二”怡寶母公司向港交所主板正式提交上市申請,農夫山泉正式推出綠瓶純淨水,直接开啓了“價格战”。

之所以外界普遍以“價格战”來稱呼農夫山泉綠瓶純淨水的推出,主要因爲綠瓶水的價格相比紅瓶水更爲便宜。比如農夫山泉在各大平台推出每包售價僅9.9元,規格爲550ml*12瓶/包的綠瓶純淨水,折合售價僅0.825元/瓶,明顯低於競爭對手。

但是,在《節點財經》看來,農夫山泉綠瓶純淨水相比經典的紅瓶並沒有多少提升,對其未來的成長性很難期待太高。而農夫山泉真正值得關注的部分,可能還是其茶飲料產品。

目前,茶飲料已經成爲農夫山泉的第二增長曲线,營業額幾乎與包裝水持平。上半年,包括東方樹葉、茶在內的茶飲料品類營收高達84.3億元,同比增長59.5%。正是得益於茶飲料的爆發,農夫山泉年中報的業績才沒有顯得太難看。不過需要注意的是,國內無糖茶市場競爭也日趨激烈。    

比如康師傅在今年上半年推出無糖茶新品牌“茶的傳人”,統一則推出無糖新品“春拂綠茶”。可口可樂、娃哈哈、怡寶、雀巢等傳統飲料巨頭也紛紛入場,元氣森林、果子熟了、茶小开、有叢氣等新勢力品牌也蠢蠢欲動。

所以,未來茶飲料市場的增長空間還有多大,是否已觸及天花板,也是投資者對農夫山泉的擔心。對農夫山泉來說,未來加強品牌建設的同時,如何走好飲用水和飲料雙引擎的格局,維持住品牌基礎和競爭優勢是更大的考驗。

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