淘天京東:一種困境,兩種解法

2024-08-29 19:02:49    編輯: 伯虎財經
導讀 來源 | 伯虎財經(bohuFN)  作者 | 森系  拼多多的強勢增長讓電商行業掀起了一股模仿浪潮:低價、僅退款,突出一個打不過就學。 但最近,風向开始發生變化。 近期,淘天密集調整商家規則,其中...

來源 | 伯虎財經(bohuFN) 

作者 | 森系 

拼多多的強勢增長讓電商行業掀起了一股模仿浪潮:低價、僅退款,突出一個打不過就學。

但最近,風向开始發生變化。

近期,淘天密集調整商家規則,其中最關鍵的部分,在對高體驗分店鋪松綁“僅退款”。

“僅退款”作爲低價策略的重要功能,松綁“僅退款”,似乎也意味着淘天开始對低價策略產生了動搖。

其實阿裏不只是個例。今年進入7月,抖音首先弱化了對於低價策略,據報道顯示,抖音電商調整經營目標優先級,不再把 “價格力”放在首位,下半年將重點追求GMV(成交額)增長。而作爲低價策略的發起者,拼多多近日也做出動作,在今年二季度調整了業務重點,從追求商業化、提升利潤,轉向將 GMV 放回第一目標。

唯一例外的是京東。

從推出“京東超級18”的全新促銷日,在每個月的18日爲用戶提供低價和秒殺產品,到上线新版《京東开放平台买貴雙倍賠服務規則》,擴大了比價的平台範圍以及放寬“同款產品”的門檻。在競聘價格屠夫這條路上越走越遠的京東,現在看上去是死了心的要拿利潤換流量。

作爲行業曾經的唯二,面對來自拼多多的衝擊,爲什么淘寶和京東選擇了看似相反的道路?

01 阿裏开始糾偏

二季度阿裏的財報並不好看,營收增速創下過去一年新低,老大哥淘天拖了後腿。根據阿裏二季度財報,淘天收入同比下降了1%,核心的用戶管理收入增長僅爲1%。

廣告費和傭金收不上來,很大程度和低價策略有關。

低價是爲了把價格打下來,吸引交易。不過低價雖然刺激了交易买家數和訂單量的增長,但由於大品牌商家控價較強,所以積極響應的通常是中小賣家。不過在低價策略下,這部分商家並不是淘天主要的付費人群:過去天貓會向賣家收取廣告費和傭金,但淘寶只會收取廣告費。

因此,淘天宣布,從9月开始,將收取基礎軟件服務費,費率爲每筆訂單確收成交金額的 0.6%,取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費,並退還已支付的2024年年費。

對於淘寶商家而言,這顯然是多出了一筆額外的支出,有點涸澤而漁的感覺,但這裏需要對照另外兩個調整一起看。

淘天在7月宣布了另外兩個調整,首先是弱化價格力,明確以 “體驗分” 爲流量分配核心依據;其次針對高分店鋪松綁 “僅退款”。

糾偏意圖明顯。

“低價”和“僅退款”的問題在於簡單化了商家競爭,同時增加了商家的運營成本。但作爲綜合性電商平台,淘天各種客單價都有,要保持業務的豐富性,提高產品動銷的商品效率,就不能一味將天秤傾向消費者,也要考慮商家的接受度,實現商家和消費者之間的平衡。

放棄過於偏袒消費者的“僅退款”,放棄了“一刀切”的管理方式,轉向更全面的商家管理體系,將主動權交回給優質商家,讓他們想辦法來吸引消費者,平台的規模和利潤增長才能實現正向循環。

華泰證券在一份研報裏指出,2024年一二季度淘天犧牲利潤進行直補,表面是刺激流量增長與心智回歸,深層動機則是推動商戶回流。

同樣,對於商家而言,最大的成本一定是投流。以GMV增長爲指標,調整流量分發機制,則是在告訴商家,來這裏有錢賺。

相比之前的跟進,現在的淘天更加明確自身的生態站位。

02 京東死磕到底

與阿裏放手淘天不同,京東選擇把低價進行到底。

8月8日起,京東推出“买貴雙倍賠”升級服務,拓寬比價範圍至抖音等平台,並加大百億補貼力度,特別是在美妝領域,追加30億投入,確保消費者享受額外優惠。同時,京東創新推出“京東超級18”活動,每月18日提供超值爆款,以18元定價吸引消費者。

爲什么京東選擇繼續低價?

究其原因,今年一季度,京東大力推行“親民低價”策略,這一舉措讓錢袋子鼓了起來。二季度的成績單,京東營收穩穩當當邁過了2914億元大關,雖然增速放慢了腳步,只比去年同期多了1.2%,但淨利潤呈現加速上漲,直接飆升了69%,達到了145億元,淨利潤率還首次突破了5%的大關。

這似乎表明,京東打低價,越打越賺錢。面對投資者對價格战的疑問,京東首席執行官許冉在業績電話會上也明確表示,“我們對低價策略的承諾依然堅定不移。”

京東看似一意孤行搞低價的背後,其實是一場平台生態战。

和友商相比,京東在家電等品類已經樹立了用戶心智,但低價和其他品類的商品的SKU較少。這也能滿足理性消費趨勢下的用戶需求。相比之下,健全的生態能打开京東未來的增長想象力,低價依然是零售中最有競爭力的噱頭。

據悉,在“春曉計劃”實行下,今年二季度京東新增三方商家數量環比一季度提升46%。尤其是除了家電外的品類,如玩具樂器、汽車用品、食品飲料、家裝建材、運動戶外等類目的新增商家數量尤其突出。數量增長下,銷售額也在上漲,帶來良性循環。京東618期間超15萬個中小商家銷售增長超50%。

爲了進一步延續價格战,京東還把增長的目光放在了日用百貨品類,例如美妝。近期Herms愛馬仕香水美妝、SAINT LAURENT聖羅蘭、Massimo Dutti等更多服飾美妝品牌入駐京東,增加了頭部美妝品牌的供給。同時用低價和優惠吸引消費者進行購买,強化心智。

現如今,在群狼環伺的電商行業中,淘天的探索或許還沒找到確切的答案。相比而言,京東似乎不僅在低價上嘗到了“甜頭”,還從中找到了自己的發力點。

03 電商沒有標准答案

阿裏和京東都已經明白,有時候一致性的策略既是解藥,又是背刺的關鍵。

而從這個角度來看,淘天在低價策略上的調整,並非忽視價格競爭力,而是尋求在低價與商家生態之間的微妙平衡。而京東也是在低價市場競爭與商家共贏之間找到最佳契合點,以實現進一步的發展。

對於阿裏而言,淘天的優勢在於貨架和店鋪。它既需要留住平台貢獻度最大的優質用戶,即88VIP會員,也要完善評分體系和運營規則,驅動商家去做好服務,從而吸引不同需求的交易。

當然,淘天也並非完全拋棄低價。針對白牌商品的供應策略,淘天也做了一定優化。1688入淘就是其中一個例子。

對於京東而言,京東所推崇的低價,是基於平台模式和過去長時間供應鏈的積累,這給予了京東一定的“作战”優勢。相對完善的價格監控體系,也帶來了一定安全感,能讓京東隨時調整價格,盡可能達到市場最低價。

但對於京東而言,自營體量重,完全靠第三方商家去補齊生態顯然不太現實,但自營也決定了它很難像友商那樣實現低價。

根據解碼Decode報道,京東自營會在包銷協議中設定一個毛利保護條款,俗稱“毛保”。如果京東破價幅度太大,導致京東利潤受損,那么京東要從品牌方的貨款裏面扣掉這部分虧損+京東合同利潤。

顯然京東的槍裏有子彈,但也沒有無限开火權。

事實上,拼多多也正在調整過去的路徑。8月17日,拼多多回應媒體,“僅退款”是拼多多“消費者優先”理念的一種體現,但這一政策並非“無腦”站位消費者。如果商家遭遇不合理的“僅退款”申請,可以通過正常渠道向平台申訴。平台也支持商家通過法律手段就羊毛黨對進行維權。

歸根結底,低價战略沒有標准答案,也並非平台的終點。隨着內卷持續升級,如何結合平台自身的發展優勢,爲消費者提供獨有的性價比,是電商平台們共同面臨的課題。

參考資料:

1、解碼Decode:淘寶京東拼多多,誰能解決商家流量成本難題?

2、定焦One:阿裏想衝,京東想穩

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