轉型迫在眉睫！

作者 | 於婞

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經

上市前三年業績連續高速增長的國內水果零售巨頭百果園集團(2411.HK)，卻在敲鐘上市後增長放緩，甚至暴跌。

8月21日晚間，百果園披露了2024年中期業績。上半年，百果園營收55.94億元，同比下降11.1%；公司所有者應佔利潤8851萬元，同比下降66.1%。淨利潤8400萬元，同比下降66.5%。

反觀2020-2022年，百果園業績，淨利潤分別爲0.49億元、2.3億元、3.23億元，2021和2022年的增速高達369.49%和40.35%。2023年1月16日，百果園登陸港交所，當年公司淨利潤增速就放緩至11.88%。

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而伴隨着如今淨利潤暴跌，百果園的股價也不盡如人意。8月26日，百果園報收1.69港元/股，總市值27億港元（約合人民幣24.67億元）。年內跌幅更是高達72%。

尤其是在今年1月16日，百果園上市一周年之際，根據港交所規定，滿一年之後股票原始股的中小股東解禁。當日，百果園股價大跌30.33%。

主打高端水果的百果園爲什么賣不動了？

來源：罐頭圖庫

上半年淨利潤暴跌66.5%

百果園淨利潤大暴跌66.5%的主要原因還是收入下滑。

上半年，公司營收下滑11.1%，據百果園描述，主要是因爲消費疲軟。財報顯示，2024年上半年，由於水果供應充足、整體消費能力下降以及行業競爭加劇等因素，鮮果消費物價指數(CPI)較2023年同期下降了7.8%。鑑於中國整體消費能力下降，公司2024年上半年的收入及利潤增長在短期內受到影響。

中國食品產業分析師朱丹蓬也指出，“步入2024年，受宏觀經濟的影響，消費端的信心、意愿、能力都出現了較大的波動。百果園主打的是高端水果，其定位與宏觀經濟形成了很大的反差。再加上百果園的整體運營水平欠佳，加盟連鎖店也沒有根據總部的整體策略去貫徹執行，這是造成公司战略推行不力的一個原因。但宏觀來看，我覺得消費力的疲軟是造成百果園業績下滑的核心原因。”

不過從財務數據來看，公司利潤下滑速度大於營收下滑速度，主要是銷售費用和管理費用的大幅度增長。

具體而言，百果園上半年銷售費用2.97億元，同比增長22.57%；管理費用1.69億元，同比增長14.86%。

而銷售費用的增加主要是由於與品牌煥新活動有關的开支增加，如門店翻新及營銷活動所致。上半年，百果園還調整了零售門店布局，搬遷至更佳的位置，這也是一筆不小的成本。

管理費用增加同樣是由集團品牌煥新活動相關的法律和專業費用增加所致，以及公司行政人員人數及其各自的平均年度薪酬相比2023年有所增加。

財報顯示，上半年，是百果園實施“高品質水果專家與領導者”新战略的元年，也是公司十年战略規劃的第一個三年計劃的起始年。在這期間，百果園开展“三大战役”：品牌煥新战、招牌果引領战和禮品战。

爲支持這一新战略的落實，百果園自2024年年初起增加營銷开支。財報電話會上，百果園高管也坦言，受高端化战略影響，百果園的營銷投入加大，影響了今年上半年公司收入和利潤表現。

此外，百果園還表示，去年同期受防疫措施解除後的消費反彈影響，業績基數較高，加劇了今年同期的對比效應。

曾陷“壞果”風波

加盟店收入下滑

百果園在對自己的升級改造上如此下功夫，也是對此前產品質量風波痛定思痛後的改變。

2022年5月，還在IPO期間的百果園就曾因部分門店用變質水果做果切、發黴的蘋果繼續售賣等問題被推上熱搜。百果園火速道歉整改，表示對涉事門店已按公司加盟管理辦法停業整頓。

但類似的質量問題並未因此停止，2023年11月，百果園的子公司又因產品農藥殘留量超標被罰款9.38萬元。

就在今年3月，湖北經視播出的“315”特別節目中報道，百果園門店存在使用腐爛水果制作高價果切、隔夜水果存放冰箱後次日充當鮮果售賣、將2J車釐子當成4J賣等亂象。百果園再次聲明道歉，表示對涉事加盟店進行停業整頓、全面徹查的處理。

此外，“黑貓投訴”上，共有2696條投訴中包含百果園，包括但不限於“榴蓮變質”、“山竹發黑發黴”、“买到爛水果”等等。

來源：黑貓投訴

門店質量不穩定一定程度上與百果園的加盟模式有關。

財報數據顯示，2024年上半年，百果園門店數量共有6025家，其中加盟門店數量6011家。佔比99.77%。“從運營模式來說，加盟店是一個非常大的隱患。”朱丹蓬認爲。

因此，在制定“高品質水果專家與領導者”新战略後，2024年上半年，百果園對近6000家加盟門店進行了全面升級，今年4月，公司還成立了一支由具有門店運營經驗和專業知識的 員工組成的“運營鐵軍”團隊，爲加盟商提供定制化培訓及店內指導。

此外，今年3月，百果園還在部分門店試點推行“明廚亮竈”行動，確保果品开切過程在監控下進行，推動果切操作過程的透明化及食品安全標准化。

百果園在財報中表示公司重視食品安全，更嚴格品質把控，爲進一步規範果切行業的發展並提升食品安全水平，今年7月，公司還聯合發布了行業首個《鮮切水果用原料果》企業標准，該標准根據關鍵指標制定了原料果使用標准，爲選用原料果的質量和安全提供了規範保障。

百果園表示，“我們做品牌連鎖而不是一般的加盟連鎖定位，強化我們是‘強管控標准’的連鎖模式。一手抓线上线下的運營標准，包括品類管理，服務等，現在還在提高標准，另外做價格管理，給加盟商向下定價的權利。”

然而艾媒咨詢 CEO兼首席分析師張毅認爲，“雖然加盟模式可能存在質量把控不嚴的問題，但公司業績下滑與加盟模式沒有必然關系。當生意不好做時，不管是加盟店還是直營店，有壞人就有可能賣壞水果，這個是業務倒逼的，不是商業模式造成的。”

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事實上，在業績整體下滑的背景下，加盟商也反饋生意不好做了。

據《北京商報》報道，多位曾在百果園門店工作的員工、加盟商表示，近兩年的生意不太好做。據一位老員工描述，百果園的水果確實品質不錯，老顧客黏性高，但公司的壓貨行爲讓加盟商不堪重負。比如門店日均3000元的業績，公司會分出1500元的貨品讓你去賣，但這些貨品的銷量並不太好，如果加盟商想賺錢，就需要訂購銷量好的單品，但也得設法賣出公司給的貨。這些難銷售出去的貨品堆積在公司庫房，而公司將其轉移給加盟商，主要是讓後者分攤虧損。而百果園的“無小票、無實物、無理由退貨”服務也增加了加盟商的成本。

生意不好做，有些加盟商开始撤退。

從財報數據來看，截至6月末，百果園加盟門店數量6011家，較2023年底淨減少70家。來自加盟門店的收入也同比下滑15.2%，爲40.1億元，佔比73.8%。

不過在業績說明會上，百果園相關高層透露，下半年會優化加盟服務模式及激勵機制，有效地對加盟商進行減負降費，提升加盟商的收益，增加對加盟商的經營幫扶，以此提高加盟商的滿意度。

线上直播是出路嗎？

作爲高端水果龍頭，百果園卻在今年以來頻繁被消費者吐槽水果賣的太貴，月薪兩萬喫不起……而爲了應對業績下滑，百果園开始強調“性價比”。

在業績解讀會上，百果園相關高層提出，今年下半年百果園會更加注重高性價比的顧客心智的建立，讓更多人以更有性價比的方式購买百果園高品質的果品；其次，打造具有絕對性價比的熱門品類，以吸引更多的客流。

公司還表示，當前百果園拓寬了價格帶，豐富了品種，以此去匹配所有門店對其周邊社區商圈的匹配度，有效地幫助我們進一步拓寬用戶。

除了提高性價比外，核心定位是社區店的百果園开始打起了直播電商的主意。百果園表示，2024年，公司在積極布局內容電商，聚焦抖音、小紅書。尤其進一步拓展抖音全渠道，除本地生活服務外，布局抖音即時零售業務。

作爲一家知名連鎖品牌，百果園發力電商有其天然優勢，如極高的大衆消費者品牌認知、供應鏈優勢、线上线下一體化模式、嚴苛的品質管控、個性化的服務能力等等。

財報顯示，2024年上半年，公司及各零售門店在抖音上的直播觀看數累計達7093萬次，較2023年同期增長約218.5%。此外，上半年，公司抖音即時零售業務實現單月突破1億人次曝光，單日單品銷售額突破人民幣50萬元。

但發力電商是百果園的出路嗎？

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根據中國物流與採購聯合會食材供應鏈分會測算，今年上半年我國食材消費規模爲4.88萬億元，同比增長7.86%。另外，食材消費在社會消費品零售總額中的佔比有所提升。今年上半年食材消費規模佔全國社會消費品零售總額的比例爲20.7%，比去年提高0.8個百分點。

因此張毅認爲，百果園如今賣不動，並不是消費者沒有需求或者买不起，而是而是隨着直播電商高度發達，消費者有了更好的選擇。

“百果園之所以能夠做成現在的規模，很重要的原因是在於它爲消費者提供了好品質，比如說來自原產地的水果，或更新鮮、賣相更好的水果等等，但過去的成功，我認爲是水果流通市場信息不對稱的環境下所取得的成功。”張毅表示，“百果園過去主要是解決了信息不對稱的問題。比如湖北的桃子、贛州的臍橙、兩廣的荔枝等等，以前這些好東西都不能直接賣到消費者手中，而百果園利用資源優勢，打通了源頭和消費者之間的路徑。”

張毅表示，以前是水果種植源頭和消費者中間隔了批發商、門店等幾道程序，而且層層加價。但隨着電商直播的高度發達，不少農民可以直接把自己田頭的好產品以一個非常低的價格賣出去。

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“百果園業績下滑，恰恰說明水果流通市場的信息不對稱，正在被直播電商解決。所以有更多性價比好的產品沒有必要去百果園买了，這是主要的。”張毅認爲。“當信息對稱以後，這種高價水果在直播上其實就很難生存。因此百果園做電商直播渠道去賣高端水果，我是覺得這個模式是很難跑得通的。”

張毅認爲，也許百果園在禮品市場還存在機會，但客觀地想，這個市場不會太高，因此對於百果園來說，必須要面臨着巨大的轉型，至於怎么轉，要交給專業人來做。

你在百果園买過水果嗎？體驗如何？評論區聊聊吧。

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