文章授權轉載自每日人物（ID：meirirenwu）
由於價格便宜、受衆廣泛，可樂、榨菜和方便面，被網友們戲稱爲“窮鬼三件套”。普通人在日常生活裏，或許總有某個時刻，會感激“三件套”的存在——它們平價易得、口味穩定，食用體驗永遠不會出錯，令人安心。
但繼榨菜頻繁宣布漲價之後，步入2024年，方便面、可樂都陸續傳出了提價的消息。在各行各業卷低價的當下，快消巨頭們爲什么堅定地選擇提價？漲價之後，會不會失去打工人的心？
文：饒桐語陳婧瑄
編輯：辛野
運營：虎鯨
2元一瓶的可樂，要消失了？
7月初，一份落款標注着“趙一鳴零食”的商品下架通知，在行業裏掀起波瀾。通知顯示被下架的商品很特殊——500毫升的可口可樂和雪碧，下架的原因也引人注目——廠家要求漲價。折扣店方面提醒加盟商和店主們，倉庫庫存賣完後，這兩款商品就得下架。
可樂漲價上一次掀起討論，還是兩個多月前。全國不少區域的零售商家，都收到了一封來自太古可口可樂公司的調價告知函，上面顯示好幾款產品的建議零售價都變高了，300毫升的可樂從2元漲到2.5元，500毫升可樂則從3元調整爲3.5元。
各地可口可樂公司發布的調價告知函
但由於供應系統復雜、鏈條長，價格的調整並沒有第一時間傳導至銷售網絡的神經末梢，不少零售店的可樂零售價格還沒改變。直到這則下架通知开始流傳，漲價的影響才顯露出來。 “相關產品在趙一鳴零食所有門店均正常銷售，暫未受影響。”趙一鳴零食的回應來得很快，但並未指出下架通知的真實與否。“肥宅快樂水”的愛好者們，還是紛紛擔憂起來：2元一瓶的低價可樂，之後买不到了？ 很長一段時間內，人們習慣了一瓶500毫升的可樂賣3元，它和2元一瓶的礦泉水一樣，都是商超的冰櫃和貨架上，必不可缺的硬通貨。無論开遍城市街頭巷尾的便利店，還是分布在廣袤鄉鎮叫不出名字的雜貨鋪，可樂一年四季都不會缺席，價格也大差不差。 絕大多數時候，價格不會影響購买，但如果哪家店的可樂標價超過3元，大概率也會被打上“貴”的標籤。也因此，折扣店們开拓市場、籠絡消費者的時候，可樂總會成爲最佳引流商品。 在线下，走進像趙一鳴零食這樣的折扣店，往往能买到最便宜的可樂，一瓶500毫升的只要2元，比沒漲價時的建議零售價還低了1元。如果碰上折扣店行業打起價格战，就更低了——寧愿沒得賺，也要把一心想要“薅羊毛”的消費者，緊緊地攥在自己手裏。 但現在可口可樂的單價一下子漲了5毛錢，折扣店不僅沒得賺，甚至有可能賠錢做买賣。 在江浙一帶跑的太古可口可樂業務員周楠告訴每日人物，如今，一箱（含24瓶）500毫升可口可樂的开票價是59元，如果遇到優惠，最低價也在50元左右。按這個計算均價，哪怕大型折扣店能夠拿到進貨優惠，2元一瓶的售價也是賣一瓶賠一瓶。 可樂漲價，最先撐不住的也是折扣店的老板們。不止趙一鳴零食有了動靜，全國开了4000家店的硬折扣超市樂爾樂也宣布，要將500毫升可樂/雪碧系列飲料的價格，從2.5元調至2.9元。食品內參提到，漲價剛傳出風聲時，某零食折扣店甚至貸款200萬，囤了大概4萬箱左右的可樂。
樂爾樂超市宣布對可口可樂系列產品調價
折扣店老板着急漲價，但更多規模小一點的超市、零售店，卻有着截然相反的反應。周楠發現，商店老板們仍處在不敢漲價的猶豫中。在北京朝陽，一家便利店老板把可樂的價格標爲3.5元，實則依舊賣給顧客3元一瓶。一位河北的超市老板，業務員來找了她四回，但她還是堅持不提價。 勸說商家跟着廠商漲價，是周楠的工作之一。但超市老板們有着相似的擔心——如果只有自家可樂漲了價，周圍顧客都跑到別家店裏买東西，怎么辦？一些老板的初步打算是，起碼等到手裏的囤貨全部消耗完，沒辦法了，再把價格漲到3.5元。 爲了應對漲價，眼下幾乎全行業的人，都在搜羅更便宜的可樂。在河南，馮剛經營着自家的折扣店，在他的小店裏，500毫升可樂一直賣2.8元，比市面上便宜了2毛錢。也正是這2毛錢的差價，能讓價格敏感的顧客注意到，在這家店买東西更劃算。 對於馮剛來說，找到進貨價更低的可樂，一直是一件重要的事。一方面，這很考驗人脈，得和所在區域的可樂經銷商們喝酒、喫飯、搞好關系；另一方面，他還开動腦筋，學會了“在網上擼貨”，每天刷京東、拼多多等各大電商平台好多遍，就是爲了找到有補貼的貨。 幾個月前，馮剛碰巧刷到一批330毫升的可樂，一箱只賣36.7元，而在經銷商那裏，最低也要40元左右。刷到的那一刻，馮剛立即興奮起來，趕忙找來好幾個朋友，每個人搶了十來箱，最後囤了接近200箱可樂，還包郵。 拿到貨之後，馮剛火速給同行們打電話，賣掉了這些“擼”來的可樂，“打幾個電話就空了”。最誇張的是，甚至還有可樂經銷商，找他“反向买貨”，畢竟，這個價格比有些經銷商的進價還便宜。 通過這種方式，馮剛做穩了折扣店的生意，反而成爲最不擔心可樂漲價的一批商家。得知可樂調價格之後，馮剛把自家的可樂從2.8元漲到了3元，依舊有的掙，而且“越漲價我越掙”。喫到了甜頭，他決定再也不找經銷商進貨，如果缺貨了，“寧愿在網上整兩箱，也不會再找經銷商”。
“窮鬼三件套”，集體漲價
漲價的不止可樂。 幾乎同一時間，方便面龍頭康師傅宣布，要將袋裝面的建議零售價提升到3元，桶裝面則從4.5元漲到5元——就在兩年前，康師傅袋裝面的價格還是2.5元。 而“泡面搭子”榨菜，此前也屢次因漲價站上熱搜。一包小超市裏最常見的70克裝烏江榨菜，2008年賣5毛錢，2018年漲到2元，如今則賣3元錢。最有爭議的是兩年多前，涪陵榨菜將旗下產品價格全线上調，幅度最高可達19%。也正是那段時間，戲謔自己“喫不起榨菜”的網友們發現，一款禮盒款榨菜，竟然賣出1521.9元的高價。
榨菜禮盒
曾經由於價格便宜、受衆廣泛，可樂、榨菜和方便面，被網友們戲稱爲“窮鬼三件套”。普通人在日常生活裏，或許總有某個時刻，會感激“三件套”的存在——它們平價易得、口味穩定，食用體驗永遠不會出錯，令人安心。 但在各行各業卷低價的時候，“窮鬼三件套”卻紛紛漲價，不少感覺到被背刺的網友感慨說：當初對你愛答不理，如今逐漸高攀不起。
食品飲料巨頭們爲漲價找到的理由也如出一轍——成本。
可口可樂公司CEO詹姆斯·昆西早在2021年就提出，要用漲價來應對“大宗商品（白糖）成本的上漲”。進入2023年，原材料漲價更是止不住了，數據顯示，國內白糖價格一度飆漲至7094元一噸，年內漲幅超過20%，已經達到了五年最高水平。 康師傅也在年度報告裏，把漲價歸結於原材料價格的波動。方便面的兩大原料，小麥粉和棕櫚油的價格，一度坐上了過山車。哪怕降價了，在不穩定的原料價格走勢下，方便面生產商也希望通過增加利潤抵抗風險。 至於可口可樂永遠的競爭對手百事可樂，則把通貨膨脹搬了出來。2023年的財報裏，百事公司CEO龍嘉德提到，爲了對抗通貨膨脹，百事可樂只能想出漲價的方法。 事實上，可樂漲價並不常見。國盛證券的報告顯示，可樂重返中國市場的四十余年間，售價一直沒有出現明顯上漲，1990年到2019年期間，可樂單價的復合增速僅爲0.42%。 一位飲品行業分析師告訴每日人物，像可口可樂這樣的行業巨頭，在原材料等採購方面有極高的議價權，“供應鏈和成本上的小幅度波動，快消大企業都是不怕的，因爲很好找替代品，而且很多關鍵原料他們都會掌控，做好儲備”。這也是可樂此前常年不漲價的原因之一。 但最終的零售價賣多少，還得交給市場決定。一位百事可樂的經銷商回憶，兩年前，百事公司曾經嘗試過調整價格，結果有些市場銷量銳減，最終沒漲得起來。追溯到2011年，可口可樂宣告漲價時，同樣引起了軒然大波，公司不得不取消了明面上的漲價，只能通過變相瘦身的方式，從600毫升裝減少爲500毫升裝，從而達到提升盈利的目的。 價格穩定，某種程度上鞏固了可樂“全民飲料”的地位。但在當下，漲價顯得迫在眉睫。一個頗具反差的事實是，在消費降級的大趨勢下，可樂、榨菜、方便面公司的財報算不上好看——人們的口袋收緊了，但並沒有把更多的錢花在“窮鬼三件套”上。 康師傅2023年財報顯示，方便面爲公司貢獻了287億營收，同比下降了2.84%，統一集團的下滑幅度更大，同年方便面營收僅爲95.94億。兩個瓜分國內泡面市場的巨頭，加起來少賣了近20個億。可樂也有相似的困境，在國內，可口可樂兩大授權代理商中糧和太古，前者2023年汽水業務營收僅微增0.6%，後者還下滑了4%。 2023年，可口可樂在其他地區的銷量也有所下降。可口可樂CEO詹姆斯·昆西的分析是，美國和歐洲的可樂消費者們，正在轉向公司旗下的瓶裝水和果汁。“在整個行業中，消費者越來越注重購买成本。他們正在尋找性價比高的商品，並囤積打折貨。” 不僅如此，“窮鬼三件套”的競品也來勢洶洶。在喝飲料這件事上，如今越來越多的年輕人們，將目光投向更便宜、大碗的1升裝大瓶飲料，調侃這是“窮鬼口服液”，比可樂更具有性價比；而到了思考喫什么的時候，方便面的競爭對手早已不是普通的速食產品，而是外賣隨處可點到的9.9元“窮鬼套餐”。
越便宜的東西，賣起來越卷
周楠清晰地感覺到了可口可樂漲價、調價的決心。
通知漲價之後，一部分商家爲了抵抗漲價帶來的影響，幹脆不進500毫升的可樂了，只進680毫升的暢飲裝，因爲這一款可樂沒有提價，還是賣4元，商家們都覺得，“反正3.5元和4元的價格也差不多”，還不會因爲漲價勸退老顧客。 然而，在漲價通知出來後的第一個月，周楠就接到了新的指示。他需要去各個商店檢查鋪貨和陳列情況，“每家都需要拍500毫升可樂的堆箱（10箱爲一堆）照片”，只有滿足要求的，才能得到10箱30元的返利。 可樂漲價之後，周楠最擔心的是銷量下滑。 成爲太古可口可樂的業務員之後，他發現，可口可樂並非像外界想象那樣，是躺着賺錢的業內巨頭，相反，公司上下，始終洋溢着明晃晃的銷量焦慮。 “銷量第一”的價值觀，在很多時刻體現。比如，在周楠所在的區域，衡量業務員是否完成任務的方式，並不是具體的銷售數字，而是“和同期相比是否有增量”。換句話說，即便這個月銷售數據不差，只要沒有超越去年同期的成績，就拿不到100%的績效獎金。遇到嚴苛的領導，每到周四結算日，沒達標就會被“瘋狂push”，要求他們再去想辦法、找渠道。 在這樣的制度下，業務員們爲了完成任務，只能“在省內相互賣‘竄貨’”。周楠舉例，目前，一箱500毫升可樂的开票價格是59元，公司不定期會有一些促銷政策，經銷商最後能买下可樂的價格在50元上下。但爲了達到銷量業績，周楠會以低於50元的價格，把貨品賣給省內其他區縣的批發商，這部分貨品就被稱爲“竄貨”。 至於中間虧損的錢，就用公司發放的部分陳列費給填補上——這是快消品行業普遍存在的補貼，用來支持業務員們搶佔市場。周楠說，越發達、生意越好、爭奪战越激烈的地區，公司下發的陳列費往往更多，因此有了更多的“打折空間”。按照這個邏輯，杭州的貨總會是最便宜的，越往浙江西邊越貴，這才有了業務員們“往西賣‘竄貨’”的默認規則。 但對於這一切操作，總部往往是“睜一只眼閉一只眼”。畢竟，幾塊錢的差價，一旦加上運費，優勢就蕩然無存了，“竄貨”往往只會在同省市之間流動，不會造成各地分公司的矛盾。而賣出去的可樂，就是實打實的業績，這才是總部更加在意的東西。
北京朝陽一家京客隆超市裏，不同種類可樂產品標價丨 每日人物攝
銷量焦慮，來自於並不突出的賺錢能力。2016年，可口可樂公司將自己的裝瓶業務、分銷業務，打包賣給了北美和世界各地的合作夥伴，自己只出售可樂原漿。在中國，可口可樂選擇了太古和中糧，售價分別是30.12億和29億人民幣，從此形成了“北中糧，南太古”的裝瓶格局。 不僅如此，可口可樂還搭建了“101分銷體系”——讓裝瓶廠在不同區域尋找經銷商負責所在區域的配送，而業務推廣則還是由裝瓶廠派駐的業務員負責。這樣一來，裝瓶廠能花最少的人力，把配送的觸角伸到更偏遠的地帶，經銷商們則扮演着“配送員”的角色，賺的是配送費。 只是，一瓶可樂誕生的過程裏，最賺錢的業務，顯然不是裝瓶，也不是配送。相關報告顯示，一瓶標價3元的可樂裏，成本只佔0.3元，在裝瓶廠拿走0.45元、各級經銷商拿走0.25元、零售商拿走0.36元之後，再刨除營銷等成本，只出售原漿的可口可樂公司依舊能賺走一瓶0.5元的純利潤。 但在快消行業，生產、鋪設渠道，才是耗費心力的大頭。裝瓶廠所拿走的0.45元，還需要承擔生產可樂瓶、投建工廠、招聘工人等的費用。至於經銷商拿走的0.25元，其中還包含了送貨到終端的“配送成本費”。換句話說，通過剝離裝瓶和分銷業務，可口可樂總公司能夠更加輕巧地賺錢，而裝瓶廠、經銷商們，則變成了密集型勞動的體力付出者，每一分錢都來之不易。 財報也清楚地呈現了二者的差別。2021年，太古在國內賣出了近19億箱可樂，營收高達539億港元，但只賺了57個億，稅前利潤率僅爲11.2%。作爲對比，可口可樂總公司的稅前利潤率能達到60%以上。這也決定了裝瓶廠和經銷商們，必須把銷量放在第一位、做薄利多銷的生意，才能讓鏈條上的每一方都賺到錢。 但如今，可樂漲價，线下“竄貨”和线上“擼貨”越來越頻繁，賺錢的齒輪也咬得越來越緊。到了鏈條的最末端，夫妻店、便利店裏的老板們，也深深陷在控制利潤的焦慮裏。 折扣超市老板馮剛，不僅賣2.8元的可樂，還賣雪糕，开一場直播，以最低的價格去賣，20支雪糕只能掙1.5元——只有把價格低到極致，人們才能一眼看見自己的店，愿意來店裏买東西。 外人看上去，他一天能賣好幾百單，但實際上的收益不過幾百塊。“越便宜的東西，賣起來越卷。”馮剛說。
（文中受訪者均爲化名。）
參考文獻
[1]《方便面：曾經你對我愛答不理，現在讓你高攀不起！》圖數室
[2]《可口可樂的新品爲什么做不起來？》有意思報告
[3]《美國商家漲不動價了！這一次是“最後的防线”必需品可口可樂》華爾街見聞
[4]《飲料3元時代真結束了嗎？漲價函下發一個多月，可樂在多地依然沒有漲起來》食品內參
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