歷史總是無數次的輪回。
上一次被網友群嘲的，還是中國大爺大媽去日本排隊搶購智能馬桶蓋。
如今，中國人去日本必买的土特產，卻又多了一個。不少年輕人也徹底加入大爺大媽隊伍，爭先恐後去日本搶貨，不過這次不是馬桶蓋，而是一個專做戶外的日本老字號：Montbell。
不像始祖鳥、Lululemon那么知名，提起這個品牌，很多人可能還是一臉懵，作爲今年橫掃中產的新王，它火得也的確夠離譜。
有人去日本，直接一掃就是上百件；還有人從早逛到晚10小時，把Montbell直接逛成了宜家。
很多人覺得這個Montbell，就是一貫的網紅中產品牌，實際上，它跟很多中產品牌很像，卻又不太一樣。
幾年前，它在中產圈不僅是小透明，還是被嫌棄的存在，因爲太過普通，別說中產，連日本大媽都不愿多看兩眼。
現在Montbell徹底大逆轉，在日本、中國的新店开業，都火出了昔日始祖鳥、lululemon新品排隊的即視感。
吸金能力自然也不差。2019年營收就超過50億，中國最大的戶外品牌探路者同年也才15億。
Montbell成爲新的中產心頭好，靠的卻不是常見的中產套路。
反日貨套路：
不刻意討好中國，卻賣爆了
一般的日本老字號，想來中國賺錢都有共同的特點：討好中國。
一方面，是盡力迎合中國人的喜好，比如日清專門發明蘭州拉面口味，另一方面，是盡力走差異化，爲了跟中國同行搶市場，宣傳下足功夫，甚至刻意放大日本元素，主打一個“工匠”人設。
然而與成功的前輩不同，Montbell卻不走尋常路，不僅不會刻意尋找中國人愛好什么，還要在胸前保留顯眼的英文logo，乍一看完全不像日貨，反倒像個山寨版的“加拿大鵝”。
有人會說，這就是中產大牌的一貫套路，走的是“洋濾鏡”。
殊不知，哪怕在日本本土，營銷上Montbell也主打一個佛系，完全沒有洋濾鏡光環，就是個普通的戶外品牌，遍地都是店。
Montbell是日本著名登山家辰野勇創立的，當時，日本民衆腰包裏能有些闲錢享受生活，再加上對西方生活方式的向往，戶外運動自然進入日本，戶外產業也成了香餑餑。
在這種趨勢下，Montbell應運而生，以非常普通親民的形象，別的戶外品牌都在砸重金做大店面、盡量走高端形象，Montbell的店面卻相當簡樸，乍一看就是個不起眼的商場店，日本年輕人甚至還嫌不夠時髦。
你很難想象，在日本的主要顧客還是些爬山的大爺大媽，到中國卻死死拿捏了中產。
你更難想象中國买家有多瘋狂？直接發明了一個詞：成堆买。
有人上頭血拼20件，還有人給自己、孩子、愛人都买全，湊齊“全家三件套”。
有媒體去日本探店，發現唯一能退稅的Montbell大阪難波city店已經被买斷貨了。
國內也好不到哪去，斜挎小包動輒沒貨。一些熱門的衝鋒衣款式尺碼直接斷碼，登山包更是說得等到明年才能有貨。
在社交媒體，也掀起了Montbell狂歡，因爲Montbell本身品類太多，小紅書還專門有了“montbell必买清單”。
不僅被人稱爲“戶外優衣庫”，更是去日本必买的“土特產”。因爲太過火爆，Montbell還成功養活了不少日本代購。
日本東京的Montbell店裏已經被中國人佔領，有人形容來的人都會自覺進入批發模式。
因爲中國人太多，日本門店甚至秒變中國大賣場既視感，有媒體報道，“身邊有說滬語、北京話，就是沒有說日語的。”
現實證明，有如此搶購熱情的，跟嘴上說着“反向消費”的永遠不是一批人。
反高價套路：
“窮鬼戶外大牌”，不愿學始祖鳥
人們之所以來日本瘋狂採購，離不开Montbell一個心機：
只做窮鬼也买得起的大牌。
甚至連官方都不否認別人說它是“始祖鳥平替”，在日本就是窮鬼公認的“戶外優衣庫”。
即使來到中國價格直接翻了幾番，比如最熱的衝鋒衣，在日本的免稅店加上折扣800塊左右。但到了中國，售價高達2999。Montbell的斜挎包，在日本賣300塊，到了中國找代購也要500多。
然而這也不耽誤很多中產把它當成“白菜”搶。
不是因爲人傻錢多，而是因爲，跟一衆中產同行比，Montbell還是相當有性價比。
衆所周知，中產階級最愛的"三寶"是始祖鳥、Lululemon、拉夫勞倫，抑或始祖鳥、薩洛蒙，這些牌子基本都沒有下過千元的產品。
尤其是中產品牌最自豪的衝鋒衣，只要沾上GORE-TEX，一般品牌的價格就往4000元走，然而同樣的面料，Montbell雨舞者衝鋒衣只要1000元出頭。
同樣是羽絨服，哪怕用的面料跟始祖鳥、北面的高端產品一樣，都是GORE-TEX，但Montbell的價格卻只有兩三千，依然只有同行的一半。
Montbell還有很多產品系列，具有背負系統的登山包、很多幾百塊的T恤、鞋包，連最不起眼的的晴雨傘都動輒能賣光。
簡單說，同樣是兩千元，別的戶外大牌，最多买得起一雙鞋或一件褲子，但在Montbell，卻能买到僅十件不同款式的T恤。
類似產品多了，網友也感嘆，“不是始祖鳥买不起，是Montbell更有性價比。”
過去，這些中產品牌賣得越貴，越被人追捧。Lululemon一個挎包上千，也能一包難求；瓏驤更是把一個尼龍包竟然賣到1200多，也是火爆斷貨。
然而今年开始，太貴的產品基本都熄火了，尤其在國外，很多網紅大牌產品，被人跟風买了後，發現槽點越來越多自然退坑。
Montbell能走紅，很大程度上也是抓住了一類中產的心理：降低成本裝X。
對普通人而言，動輒上千的衝鋒衣，性價比並不算高，但對於人均交過上萬塊戶外學費的中產來說，买它顯然還是實惠太多。
哪怕比一般的衝鋒衣、登山包價格都要貴，但因爲品質夠好，穿出去能低調裝X，又沒有中產大牌太貴的門檻，Montbell對於很多人來說就剛剛好，更是直戳很多追求“精致窮”人的肺管子。
大牌平替的價格+不輸大牌的逼格，就是很多中產無法拒絕的理由。
反中產套路：
晚來中國十年，靠一招彎道超車
到現在，作爲中產新頂流，Montbell身上還有一個特點：
知道的人對他欲罷不能，但不了解它的人，也完全沒聽過。
衆所周知，一般的中產網紅，在還沒出名前就會刷存在感，讓沒买過的人也久仰大名。
不光是在網上變成中產三寶，线下更是要卯足勁在一线高檔商圈鑽。始祖鳥在大中華區自有零售店有64家，薩洛蒙在中國更是快到200家。
跟一般的中產戶外大牌比，Montbell顯然有一個硬傷：反應太慢。
比如與它同年誕生的美國戶外品牌Patagonia，早在2005年就進入中國市場，哪怕走的是小而精的路线，這兩年也开始加速在華开店。
當其他戶外洋品牌在中國攻城略地時，Montbell幾乎晚到了十年，在華直營店也是少的可憐，即便加上代理商开設的門店也沒到10家。
名氣不大，又是晚來者，然而一個反常識的現實又出現了，跟這些步子更快的同行比，Montbell卻還是先人一步爆紅。
憑啥它就突然好運上身了？這也要跟另一個反同行的套路有關。
一般的中產大牌，產品賣點都是爲了突出一個人設。
比如穿昂跑，是低調表現金融或互聯網精英；穿薩洛蒙，是突出時尚與戶外的中產人設，始祖鳥火了以後，更是讓戶外跟潮流搭上邊，誰穿衝鋒衣就是妥妥的潮人。
然而Montbell的出現，直接讓同行苦心經營的人設一夜打回解放前。
Montbell的產品，無論鞋包還是衣服，都有一個老老實實的共同點：去人設。
有人一針見血，你穿了它就好像穿了優衣庫，這也是因爲它的產品基本都是戶外界的“基礎款”，一切做減法，連顏色都只有宅男最愛的老幾樣，讓人完全沒有選擇恐懼症。
穿Montbell的人，很難用一個形容詞去形容，不是什么職場金融精英，也不是什么環保愛好者，完全沒有人設。
別的同行都是絞盡腦汁在產品上加概念、加狠活，它卻相當反骨：從標志性的1000蓬羽絨服、衝鋒衣、露營裝備和鞋履，一切化繁爲簡。
乍一看，跟優衣庫傻傻分不清楚
這還要源於Montbell創始人當時做產品，有一個很深的感受：當時的戶外裝備，對於多變的戶外環境來說過於笨重，所以立下決心，一定要打造更輕便的產品。
這種輕便能做到什么程度？用一個直觀的例子說，連一件羽絨服，都能給你壓縮成一個小包。
實用大過一切，正是因爲這種理念，直接硬控了很多見慣硬核衝鋒概念的中產。
畢竟，很長時間以來，始祖鳥流行的硬殼衝鋒衣，以及一系列歐美產品，被人詬病太硬太沉，完全不適合日常穿。
Montbell更加輕便的重量，算是直擊亞洲人的痛點，甚至很多日本人，往往只是把它當作日常時裝來穿。
從同行的軟肋出發，正是這些關鍵小心機的拿捏，才讓看似“毫無競爭力”的Montbell，輕松就幹翻了很多大牌。
結語：
不得不說，中產的愛，就像龍卷風。
來的兇猛，可以迅速讓一個小透明逆襲頂流，但走得也兇猛。
從LV、Celine等奢侈品，到始祖鳥、Lululemon、拉夫勞倫，中產們總會跟風买入一批又一批的品牌符號。
Montbell這股熱，能火多久也是個未知數，畢竟一個品牌火了的終極證明，就是它开始出現平替，尤其是中國的平替。
在“無所不能”的義烏面前，lululemon、始祖鳥這些年的日子都不好過了，過去上千的褲子動輒大降價，也難賣動。
在更多戶外對手和平替的較勁下，中國未必不能出現自己的Montbell，但歸根結底，它的逆襲思路，值得很多中國品牌學習：
敢反套路的底氣，其實是對套路的終極拿捏。
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