車圈廝殺550天,BBA打響價格阻擊战第一槍

2024-08-14 19:02:03    編輯: Tech星球
導讀 來源 | Tech星球 文 | 任雪芸 2023年1月,特斯拉中國宣布旗下車型Model 3和Model Y兩款車型降價2萬至4.8萬元,打響了價格战的第一槍。 各家車企輪番推出花式降價的策略,既有...

來源 | Tech星球

| 任雪芸


2023年1月,特斯拉中國宣布旗下車型Model 3和Model Y兩款車型降價2萬至4.8萬元,打響了價格战的第一槍。

各家車企輪番推出花式降價的策略,既有現金優惠、補貼,也有更多的贈送權益,以及更低的車貸利率。國金證券的研報指出,在2023年的價格战中,車企主要車型的降價幅度達到了29%

如果說,去年由特斯拉开啓的“價格战”尚未燒到燃油車的大本營,那今年年初,比亞迪的加碼將這場價格战推向了頂峰。

從自主品牌蔓延到豪華品牌,甚至於超豪華品牌都被卷入其中。根據乘聯會祕書長崔東樹統計,今年1至3月,有67款車型降價,超過去年全年降價車型的60%。

價格战初期,車企實現了銷量提升,隨後盡顯疲態。乘聯會數據顯示,今年7月全國乘用車廠商批發銷量196.5萬輛,同比下降4.9%,環比下降9.4%。

價格战難以刺激銷量的同時,行業性的壓力隨之席卷了整個汽車市場,身處其中的產業鏈上下遊企業倍感煎熬,車企、零部件供應商們的利潤空間和市場空間被壓縮,而處於產業鏈末端的汽車經銷商們更是壓力山大。

一位寶馬汽車銷售對Tech星球稱,如今降價已經不再能促進銷售,反而讓消費者產生了觀望的心理。今年7月,寶馬中國率先退出價格战,此後,奔馳、奧迪等豪車品牌紛紛跟進,隨後大衆、豐田、本田、蔚來、理想等也逐步回收現金優惠或權益......

至此,這場持續了18個月有余的價格战,終於出現了“裂痕”。


BBA,打響阻擊價格战的第一槍


“不會有17萬的寶馬i3了”,一位寶馬汽車4S店銷售人員告訴Tech星球。據其介紹,從端午節前後大降價到8月初,這款車型的價格從最低點已經回調近5萬元,“現在提車落地加保險的話,要到23萬。”

今年7月中旬,寶馬中國率先退出價格战,對外宣稱“下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量,支持經銷商穩扎穩打”。上述寶馬汽車4S店銷售人員稱,目前寶馬全系產品的價格均上調3萬-5萬元不等。

繼寶馬價格回調之後,奔馳、奧迪等豪車品牌紛紛跟進。除了BBA(寶馬、奔馳、奧迪),大衆、豐田、本田、沃爾沃等品牌也降低了終端優惠力度。凱迪拉克一位經銷商告訴Tech星球,從8月开始會逐步回收降價幅度。奧迪一位銷售稱,目前奧迪Q5漲幅不高,只增加了不到1萬元,但後續還會繼續回調。

Tech星球探訪北京多家造車“新勢力”的門店發現,相比傳統品牌,新勢力品牌大都以權益調整實現價格回調,其中鴻蒙智行、理想、蔚來等多個自主品牌,8月的購車權益正在收縮。

問界汽車一位銷售稱,8月的回調主要體現在金融貼息和現金優惠層面,其中問界新M5、智界S7年費率由此前的1.99%恢復爲2.99%。問界新M5、新M7 Ultra取消了3000元的現金優惠。

而理想汽車從7月就开始逐步回收權益,理想L6系列從7月起不再送充電樁,L7/8/9系列從8月开始同樣取消了該項權益。此外,理想汽車銷售稱針對L系列車型的5000元限時定購權益,也會在這個月中旬結束。

一位計劃近期全款購买理想L6的消費者稱,此前理想L6的限時首銷權益已經收縮,“8月下旬購入,同等配置的情況下相比6月,要多花上近1萬元。”

無獨有偶,蔚來也在收緊優惠權益。根據蔚來官方發布的消息,8月12日起,增/置換補貼將由10000元減少爲8000元。一位銷售稱,自8月11日起,購車補貼逐步取消,此前優惠車型的價格會上調1萬元左右。

受漲價影響,在小紅書、微博等社交媒體平台上,不少消費者產生了觀望的情緒。而多個品牌的一线銷售也感知到了漲價後消費者情緒的變化,一位寶馬的銷售稱,“現在價格在網上相對透明,大多數消費者都能查到之前的售價,漲價導致消費者下單更猶豫了。”

不過,一位寶馬的經銷商稱,當下的漲價只是开始,後續會根據市場反映情況,來以每周爲節奏進行價格的調整。


“唯銷量論”退場


“這兩年不賺錢,賣一輛虧一輛”,一位奔馳的經銷商感慨,但盡管如此,來自資金鏈周轉庫存車的壓力,以及員工遣散的賠償,也讓他也無法在短時間內選擇全身而退。

盡管明知虧損,但在市場競爭激烈時,不少經銷商依舊選擇了入局。可眼下經銷商的壓力逐漸見頂。

根據中國汽車流通協會發布的《2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示,2023年經銷商的虧損比例爲43.5%,豪華/進口品牌約三分之一的經銷商虧損,合資品牌盈利經銷商佔比僅爲29.9%。

當車企爲佔領市場份額高喊“降價”口號,喊出油電同價時,經銷商同樣被裹挾其中。上述經銷商告訴Tech星球,彼時跟進降價的原因,是爲了用銷量換取返利。

過往經銷商可以說是一門“暴利”生意,汽車品牌通過單車返點、金融信貸支持等方式激勵經銷商銷售,也是經銷商收入的重要來源。在價格战打得火熱時,不少經銷商頂着單車虧損的壓力賣車,所求即是來自品牌方的返利,這是利潤的關鍵來源。

上述經銷商稱,此前即使賣車會虧損,但因爲銷量刺激明顯,在拿到返利後,經銷商還尚且能夠盈利。

過去550余天,很多經銷商和整車廠爲了衝刺高銷量不惜虧損賣車,但當利潤和市場份額難以通過降價實現時,這個平衡被打破。

以寶馬爲例,根據數據顯示,寶馬集團在2024年上半年在中國市場的銷量爲37.59萬輛,同比減少4.2%。今年第二季度在華銷量達到18.85萬輛,同比減少4.7%。

盡管是在降價幅度最大的6月份,寶馬共賣了56601輛,同比微增0.6%;奔馳銷量爲53554輛,同比下滑12.2%;奧迪共賣出56708輛,同比減少19.1%。

燃油車品牌以漲價回擊“唯銷量論”的同時,自主品牌對“周銷量”榜單也提出了異議。而“周銷量榜”正是汽車價格战背景下,企業推崇“唯銷量論”的一個產物。

今年7月底,蔚來創始人、董事長兼CEO李斌表示,對友商的銷量周榜忍無可忍,並透露周榜單的發布加劇了行業的焦慮。吉利VP楊學良轉發微博稱,“我也反對出周榜。”小鵬汽車董事長何小鵬也在同一天表示,“美國的創投公司在大模型、芯片等領域投資得如火如荼,回國後發現……大家都在幹‘周銷量榜’……”

當降價不能帶來實打實的銷量增加時,就變成了車企的負擔。一位汽車供應鏈人士表示,這種負擔不僅體現在壓縮利潤空間上,還會影響產品的質量。


“低價內卷”即將走到盡頭?


國家統計局的數據顯示,2017-2023年,汽車行業當期利潤率分別爲7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年,我國汽車行業利潤率爲5.0%。

利潤率的逐年下滑,讓部分車企產生了“健康盈利比市場份額更重要”的認知,同時通過漲價釋放了退出價格战的信號,但這卻並不意味着價格战已經進入了終局。

Tech星球探訪門店發現,有些品牌仍舊在選擇維持降價,或者繼續加碼優惠。

譬如,小米汽車8月權益與7月保持一致,支付5000元定金,仍可獲贈價值8000元的Nappa真皮座椅,以及Xiaomi Pilot增強智駕功能終身免費使用權。

而比亞迪在7月29日,將方程豹汽車旗下車型豹5直接官降5萬元。上汽大衆方面,ID.3、ID.4還在延續促銷活動,銷售稱“未曾接到價格回調的通知”。

對此,上述汽車供應鏈人士表示,價格战已經出現兩極分化的趨勢,“有實力的車企只會繼續加碼,試圖通過價格战去佔領更多的市場份額,難以跟上節奏的品牌可能會被淘汰。”

值得一提的是,2024年上半年的價格战,主要集中在20萬元以內的車型,而爲了能夠參與價格战,不少車企通過推出子品牌或者升級車型的方式,以一種新的方式繼續开卷。

今年以來,蔚來汽車推出了子品牌樂道汽車,小鵬汽車推出了mona子品牌。除了配置和服務差異,這兩個子品牌被視爲蔚來和小鵬實行低價走量策略的關鍵。一位小鵬汽車直營門店的銷售稱,MONA M03價格估計定在13萬元左右,直接對標比亞迪的秦和海豚等車型。

而吉利汽車則通過產品的迭代升級變相降價。4月份時,吉利旗下的領克新能源車型領克08 EM-P加推新款車型,將起步價拉低到了17.58萬元,較原本20.88萬元的起售價直接降低3.3萬元。

2024年一季度以來,長安汽車、廣汽集團、上汽集團等多家上市車企的利潤率,均出現不同程度下滑,甚至是比亞迪也出現了淨利潤增速落後銷量增速的趨勢。

隨着汽車行業價格战的負面影響日益凸顯,盡管許多汽車品牌都喊出了“遠離內卷”的口號,但面對激烈的市場競爭,卻又主動或被動地進入战局。在市場出清,實現供求平衡之前,這場廝殺在短時間內難以停歇下來。

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