來源 | Tech星球

文 | 任雪芸

2023年1月，特斯拉中國宣布旗下車型Model 3和Model Y兩款車型降價2萬至4.8萬元，打響了價格战的第一槍。

各家車企輪番推出花式降價的策略，既有現金優惠、補貼，也有更多的贈送權益，以及更低的車貸利率。國金證券的研報指出，在2023年的價格战中，車企主要車型的降價幅度達到了29%

如果說，去年由特斯拉开啓的“價格战”尚未燒到燃油車的大本營，那今年年初，比亞迪的加碼將這場價格战推向了頂峰。

從自主品牌蔓延到豪華品牌，甚至於超豪華品牌都被卷入其中。根據乘聯會祕書長崔東樹統計，今年1至3月，有67款車型降價，超過去年全年降價車型的60%。

價格战初期，車企實現了銷量提升，隨後盡顯疲態。乘聯會數據顯示，今年7月全國乘用車廠商批發銷量196.5萬輛，同比下降4.9%，環比下降9.4%。

價格战難以刺激銷量的同時，行業性的壓力隨之席卷了整個汽車市場，身處其中的產業鏈上下遊企業倍感煎熬，車企、零部件供應商們的利潤空間和市場空間被壓縮，而處於產業鏈末端的汽車經銷商們更是壓力山大。

一位寶馬汽車銷售對Tech星球稱，如今降價已經不再能促進銷售，反而讓消費者產生了觀望的心理。今年7月，寶馬中國率先退出價格战，此後，奔馳、奧迪等豪車品牌紛紛跟進，隨後大衆、豐田、本田、蔚來、理想等也逐步回收現金優惠或權益......

至此，這場持續了18個月有余的價格战，終於出現了“裂痕”。

BBA，打響阻擊價格战的第一槍

“不會有17萬的寶馬i3了”，一位寶馬汽車4S店銷售人員告訴Tech星球。據其介紹，從端午節前後大降價到8月初，這款車型的價格從最低點已經回調近5萬元，“現在提車落地加保險的話，要到23萬。”

今年7月中旬，寶馬中國率先退出價格战，對外宣稱“下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打”。上述寶馬汽車4S店銷售人員稱，目前寶馬全系產品的價格均上調3萬-5萬元不等。

繼寶馬價格回調之後，奔馳、奧迪等豪車品牌紛紛跟進。除了BBA（寶馬、奔馳、奧迪），大衆、豐田、本田、沃爾沃等品牌也降低了終端優惠力度。凱迪拉克一位經銷商告訴Tech星球，從8月开始會逐步回收降價幅度。奧迪一位銷售稱，目前奧迪Q5漲幅不高，只增加了不到1萬元，但後續還會繼續回調。

Tech星球探訪北京多家造車“新勢力”的門店發現，相比傳統品牌，新勢力品牌大都以權益調整實現價格回調，其中鴻蒙智行、理想、蔚來等多個自主品牌，8月的購車權益正在收縮。

問界汽車一位銷售稱，8月的回調主要體現在金融貼息和現金優惠層面，其中問界新M5、智界S7年費率由此前的1.99%恢復爲2.99%。問界新M5、新M7 Ultra取消了3000元的現金優惠。

而理想汽車從7月就开始逐步回收權益，理想L6系列從7月起不再送充電樁，L7/8/9系列從8月开始同樣取消了該項權益。此外，理想汽車銷售稱針對L系列車型的5000元限時定購權益，也會在這個月中旬結束。

一位計劃近期全款購买理想L6的消費者稱，此前理想L6的限時首銷權益已經收縮，“8月下旬購入，同等配置的情況下相比6月，要多花上近1萬元。”

無獨有偶，蔚來也在收緊優惠權益。根據蔚來官方發布的消息，8月12日起，增/置換補貼將由10000元減少爲8000元。一位銷售稱，自8月11日起，購車補貼逐步取消，此前優惠車型的價格會上調1萬元左右。

受漲價影響，在小紅書、微博等社交媒體平台上，不少消費者產生了觀望的情緒。而多個品牌的一线銷售也感知到了漲價後消費者情緒的變化，一位寶馬的銷售稱，“現在價格在網上相對透明，大多數消費者都能查到之前的售價，漲價導致消費者下單更猶豫了。”

不過，一位寶馬的經銷商稱，當下的漲價只是开始，後續會根據市場反映情況，來以每周爲節奏進行價格的調整。

“唯銷量論”退場

“這兩年不賺錢，賣一輛虧一輛”，一位奔馳的經銷商感慨，但盡管如此，來自資金鏈周轉庫存車的壓力，以及員工遣散的賠償，也讓他也無法在短時間內選擇全身而退。

盡管明知虧損，但在市場競爭激烈時，不少經銷商依舊選擇了入局。可眼下經銷商的壓力逐漸見頂。

根據中國汽車流通協會發布的《2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，2023年經銷商的虧損比例爲43.5%，豪華/進口品牌約三分之一的經銷商虧損，合資品牌盈利經銷商佔比僅爲29.9%。

當車企爲佔領市場份額高喊“降價”口號，喊出油電同價時，經銷商同樣被裹挾其中。上述經銷商告訴Tech星球，彼時跟進降價的原因，是爲了用銷量換取返利。

過往經銷商可以說是一門“暴利”生意，汽車品牌通過單車返點、金融信貸支持等方式激勵經銷商銷售，也是經銷商收入的重要來源。在價格战打得火熱時，不少經銷商頂着單車虧損的壓力賣車，所求即是來自品牌方的返利，這是利潤的關鍵來源。

上述經銷商稱，此前即使賣車會虧損，但因爲銷量刺激明顯，在拿到返利後，經銷商還尚且能夠盈利。

過去550余天，很多經銷商和整車廠爲了衝刺高銷量不惜虧損賣車，但當利潤和市場份額難以通過降價實現時，這個平衡被打破。

以寶馬爲例，根據數據顯示，寶馬集團在2024年上半年在中國市場的銷量爲37.59萬輛，同比減少4.2%。今年第二季度在華銷量達到18.85萬輛，同比減少4.7%。

盡管是在降價幅度最大的6月份，寶馬共賣了56601輛，同比微增0.6%；奔馳銷量爲53554輛，同比下滑12.2%；奧迪共賣出56708輛，同比減少19.1%。

燃油車品牌以漲價回擊“唯銷量論”的同時，自主品牌對“周銷量”榜單也提出了異議。而“周銷量榜”正是汽車價格战背景下，企業推崇“唯銷量論”的一個產物。

今年7月底，蔚來創始人、董事長兼CEO李斌表示，對友商的銷量周榜忍無可忍，並透露周榜單的發布加劇了行業的焦慮。吉利VP楊學良轉發微博稱，“我也反對出周榜。”小鵬汽車董事長何小鵬也在同一天表示，“美國的創投公司在大模型、芯片等領域投資得如火如荼，回國後發現……大家都在幹‘周銷量榜’……”

當降價不能帶來實打實的銷量增加時，就變成了車企的負擔。一位汽車供應鏈人士表示，這種負擔不僅體現在壓縮利潤空間上，還會影響產品的質量。

“低價內卷”即將走到盡頭？

國家統計局的數據顯示，2017-2023年，汽車行業當期利潤率分別爲7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，我國汽車行業利潤率爲5.0%。

利潤率的逐年下滑，讓部分車企產生了“健康盈利比市場份額更重要”的認知，同時通過漲價釋放了退出價格战的信號，但這卻並不意味着價格战已經進入了終局。

Tech星球探訪門店發現，有些品牌仍舊在選擇維持降價，或者繼續加碼優惠。

譬如，小米汽車8月權益與7月保持一致，支付5000元定金，仍可獲贈價值8000元的Nappa真皮座椅，以及Xiaomi Pilot增強智駕功能終身免費使用權。

而比亞迪在7月29日，將方程豹汽車旗下車型豹5直接官降5萬元。上汽大衆方面，ID.3、ID.4還在延續促銷活動，銷售稱“未曾接到價格回調的通知”。

對此，上述汽車供應鏈人士表示，價格战已經出現兩極分化的趨勢，“有實力的車企只會繼續加碼，試圖通過價格战去佔領更多的市場份額，難以跟上節奏的品牌可能會被淘汰。”

值得一提的是，2024年上半年的價格战，主要集中在20萬元以內的車型，而爲了能夠參與價格战，不少車企通過推出子品牌或者升級車型的方式，以一種新的方式繼續开卷。

今年以來，蔚來汽車推出了子品牌樂道汽車，小鵬汽車推出了mona子品牌。除了配置和服務差異，這兩個子品牌被視爲蔚來和小鵬實行低價走量策略的關鍵。一位小鵬汽車直營門店的銷售稱，MONA M03價格估計定在13萬元左右，直接對標比亞迪的秦和海豚等車型。

而吉利汽車則通過產品的迭代升級變相降價。4月份時，吉利旗下的領克新能源車型領克08 EM-P加推新款車型，將起步價拉低到了17.58萬元，較原本20.88萬元的起售價直接降低3.3萬元。

2024年一季度以來，長安汽車、廣汽集團、上汽集團等多家上市車企的利潤率，均出現不同程度下滑，甚至是比亞迪也出現了淨利潤增速落後銷量增速的趨勢。

隨着汽車行業價格战的負面影響日益凸顯，盡管許多汽車品牌都喊出了“遠離內卷”的口號，但面對激烈的市場競爭，卻又主動或被動地進入战局。在市場出清，實現供求平衡之前，這場廝殺在短時間內難以停歇下來。

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