疫情時代增長最快的運動品牌，在奧運賽場挑战耐克。
文丨朱麗琨 賀乾明制圖丨黃幀昕編輯丨錢楊 黃俊傑
本屆奧運會已近尾聲，穿昂跑的運動員雖然沒怎么站在最高領獎台上，但 “昂跑代表隊” 還是贏了。
豎向排列、略顯古怪的兩個字母 “On” 引起了更多人注意。它出現在排名世界第一的女子網球選手紅白漸變的網球服上，在每場持續兩三個多小時的比賽中不斷跳動在觀衆視野裏。這周末，“On” 還會在女子馬拉松奪冠熱門選手身上再次受到兩個多小時注目。
雖然體育世界最大統治者依舊是耐克，On 在賽場上的曝光還遠沒 Nike 高——你會看到穿昂跑的運動員正在衝撞印着 Nike 標志的終點线的有趣畫面——挑战者的身影越來越清晰。
昂跑已經成爲耐克帝國諸多挑战者裏最致命的那一個。耐克過去 60 年間重金推動的跑步運動在新冠疫情期間進一步大爆發，植入幾億人的生活。但昂跑在此時精准搶走了最愿意花錢的一批跑鞋消費者。年初至今，昂跑市值漲了 38% ，而耐克跌了 32%，一上一下，成立時間相差 46 年的昂跑已有耐克十分之一的規模。
這個瑞士品牌有個完美的運動品牌誕生故事：一位拿過 3 次世界冠軍、15 次瑞士冠軍的鐵人三項選手對世界上所有的跑鞋都不滿意，自己做了一雙獨特但醜陋的鞋。
故事不常被提及的後半截是：冠軍的兩個好朋友，兩個前麥肯錫咨詢顧問加入創業，執行了教科書一般的品牌战略。這個在 2008 年金融危機後的跑步熱潮中成立的品牌沒有像早年的耐克那樣一次又一次瀕臨死亡，它成立不久便聚焦在制作獨特產品、營銷運動員、時尚高端定位這三個方向。趕上耐克疫情期間大改經銷商體系，產品創新變慢，昂跑、Hoka One One 有了機會。
據 RBC 資本市場，耐克、阿迪達斯、彪馬、安德瑪和範斯 2020 年佔據 80% 的運動鞋服市場。受到昂跑、Hoka One One 等挑战者衝擊，這一份額到去年降至 65%。
昂跑正在耐克定下的遊戲規則裏挑战耐克，參與 “超級跑鞋” 競爭——就像頂級運動員全力備賽，只等一個上場的機會。
重新發明鞋底，是新技術更是好故事
一位運動專家對市場上的跑鞋不滿，希望改造鞋底，找到性能更好的方案。鞋底至關重要。於是，他從日常生活中受到啓發，找到解決辦法，借此开創了全新的跑鞋品牌——這是耐克 1972 年發布第一款跑鞋 Cortez 的背景，也可以用來概括 50 年後昂跑的第一款跑鞋誕生的過程。
在耐克版本的故事中，耐克聯合創始人、美國奧運田徑隊教練比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）的設計靈感來自早餐時喫的華夫餅。他好奇華夫餅上的凹槽放在鞋底，是不是可以提高鞋子的抓地能力。他和妻子用自己家的華夫餅餅鐺烙出了幾個原型，驗證了自己的想法。
把華夫餅換成花園中澆水用的膠管，差不多就是昂跑的發明故事了。奧利維爾·伯恩哈德（Olivier Bernhard）是專業級別的運動員，拿過多次鐵人三項世界冠軍。他經常在比賽上跑 42.2 公裏的馬拉松，一生中跑步距離已經足夠繞地球一圈，他覺得穿過的跑鞋都不夠好。他把當時大部分跑鞋的硫化橡膠鞋底叫作 “死板的牀墊”。
“有個夢想一直 ‘困擾’ 着我，就是找到一種不同的跑步感覺。” 伯恩哈德說。在 2005 年的一次受傷後，他开始造鞋，還原腦海中的 “跑感”——落地輕盈，回彈有爆發力，足夠緩震。
蘇黎世聯邦理工學院工程師漢斯·布勞恩施韋勒（Hans Braunschweiler）在 2003 年申請了一項專利。他設計了一款鞋底，來解決膝蓋受傷不能長期跑的問題。方法是把花園中澆水的橡膠管剪斷，粘在跑鞋底上。申請專利時，他寫道：主流的跑鞋踩下去時，如果超過鞋底彈性形變的臨界點就沒有緩衝效果了，他的方案能提供更多緩衝。這引起了伯恩哈德的興趣。
瑞士的商業雜志 BILANZ 補充說明，第一次嘗試這個方案的不是伯恩哈德，而是保持過 10 多年世界紀錄的女子馬拉松運動員寶拉·拉德克利夫（Paula Radcliffe），布勞恩施韋勒曾幫她改造過一雙耐克跑鞋。
伯恩哈德也收到了工程師制作的原型鞋。他在一次十公裏跑步訓練中試穿時，發現這有點接近他想要的 “感覺”。他形容，“我感覺自己像一只大貓，訓練結束後比平時放松了很多。”
布勞恩施韋勒的專利示意圖（上左），幫馬拉松運動員改造的跑鞋（上右），圖片來自 BILANZ。昂跑制作的跑鞋（下）。圖片來自蘇黎世博物館。
有了原型後，伯恩哈德找到耐克，說服對方生產，但被拒絕了。雖然之前耐克一直給這位鐵人三項冠軍贊助鞋服，“站在耐克的位置上，我也會笑着拒絕，因爲它簡直太醜了。” 伯恩哈德後來說。
原因當然不僅僅是醜。耐克在 1980 年代就开發出號稱緩衝效果更好的氣墊鞋，投入大量資源營銷。伯恩哈德很難證明他們的水管鞋底比耐克的更好、更有市場潛力。當時，也有一種觀念影響着跑鞋市場：“鞋子重量每增加 100 克，跑步消耗就會增加 1 %”。因此，許多公司傾向开發鞋底盡可能輕薄的產品，一度，五指跑鞋成爲熱門產品。它的外形看起來就像腳上的手套，讓腳趾清晰分开。
一度流行的 Vibram FiveFingers 跑鞋。
薄底鞋呼聲最強烈時，人們甚至开始考慮跑步是否需要穿跑鞋。《天生會跑》一書作者克裏斯托弗·麥克杜格爾（Christopher McDougall）就寫道，“消費者被告知，如果他們沒有購买正確的鞋，可能會受到傷害，甚至可能是終身傷害。這違背了幾個生物學事實：200 萬年來，人類作爲奔跑的動物在沒有矯正鞋的情況下繁衍生息，瀝青並不比非洲大草原上的狩獵地形堅硬。”
耐克的應對方式是滿足這類需求，推出鞋底更輕薄的 Free 系列。“關鍵是提供選擇，因爲跑步者有不同的需求，” 耐克發言人當時說。“如果想要赤腳跑步的感覺，可以選 Free，如果想要有緩衝和支撐的產品，我們也有。”
鐵三冠軍不相信鞋底越薄越好。他決心創業，把 “橡膠管鞋” 變成產品。2010 年 1 月，伯恩哈德花 500 萬瑞郎（約 4200 萬人民幣）买下專利，創辦昂跑，同時還找了兩位合夥人，卡斯帕爾·科佩蒂 （Caspar Coppetti）和戴維·阿勒曼（David Allemann）。兩人出身咨詢機構麥肯錫，此前，科佩蒂在瑞士一家廣告公司當管理合夥人，阿勒曼在一個家具品牌當首席營銷官。昂跑需要這樣背景的合夥人——懂得激發購买欲望，也許比怎么生產跑鞋更重要，畢竟跑鞋行業代工已經很成熟。
半年後，昂跑推出第一款產品，鞋底不再是橡膠管拼貼——看起來像踩得更扁的橡膠水管。昂跑把類似橡膠管的鞋底分成幾個單元，重點支撐前掌和腳跟，稱每個單元都能承受跑步下落時的壓力並提供回彈力量，適應不同的跑步形態。獨特的鞋底有很高的辨識度——隱去 logo 也知道這是昂跑。他們用設計進一步把鞋底變成視覺重點：在鞋面用灰、白、藍等顏色覆蓋，盡量減少修飾形狀和其他顏色，但會給鞋底塗上亮色。
獨特的鞋底設計本身就是宣傳點。當年耐克宣傳第一款鞋用了多種方法體現巨大的 logo，還刻意在海報上把鞋翻過去露出特色的鞋底（華夫格）。而昂跑的鞋底比 logo 顯眼。媒體報道昂跑常常拿鞋底开頭：“現在流行的跑鞋底部有洞（福布斯）”、“鞋底會是你首先注意到的地方（WSJ）”。
耐克第一款鞋 Cortez 宣傳海報（上）和昂跑正式推出的第一款鞋 Cloudracer（下）。
人們關於跑鞋的看法也开始變化——追求 “赤腳感” 的跑鞋銷售額腰斬，這說明 21 世紀的人類並不想回到數百萬年前。昂跑能減震、獨特的鞋底受到歡迎。
接下來幾年，昂跑重現了耐克早期發展策略：基於獨特的鞋底开發出適用不同運動場景的產品，比如徒步鞋、越野鞋等，銷量迅速提升。“我們是世界上增長最快的體育運動公司之一，從成立到 2020 年，淨銷售額平均以 85% 的速度增長。” 昂跑在其招股書中寫道。
支撐起跑者也支撐起昂跑業績的鞋底，被命名爲 “CloudTec”，昂跑自述的故事中，這款鞋滿足了創始人對 “不同跑步感覺” 的追求，“像在地面上方漂浮，在雲端奔跑”。
昂跑精心制作了產品，也精心講述了他們的故事。“昂跑是一家運動鞋公司，也是一家媒體公司。”BILANZ 母公司的 CEO 馬克·瓦爾德（Marc Walder）評價說。他與昂跑創始人伯恩哈德相識。BILANZ 報道還指出了更多細節，比如招股書和官方網站都沒有提及申請了專利的工程師布勞恩施韋勒。一些媒體報道介紹昂跑故事時，事實變得更模糊了，創始人伯恩哈德成了剪斷花園中的澆水管、粘到鞋底上的人。
BILANZ 雜志總結：昂跑鞋技術的優勢有限，講故事才是它最大的優勢。
耐克和基普喬格一起跑進兩小時，昂跑與海倫即將起跑
2022 年一季度財報會上，昂跑高管披露了公司的 “閃電战略”：召集大約 20 名工程師、運動科學家、材料專家和教練組建團隊，與最有才能的跑者合作，开發讓他們跑得更快的產品。
這是被運動行業反復驗證過的成功策略。耐克創始人菲爾·奈特（Phil Knight）在 1992 年接受採訪時說，“耐克是一家營銷驅動的公司，產品是我們最重要的營銷工具。” 耐克的原則始終是，爲核心運動員提供高性能裝備，讓普通消費者跟隨。
巴黎奧運會前，昂跑發布了閃電战略的最新成果：Cloudboom Strike LS。這款鞋將和肯尼亞運動員海倫·奧比裏 （Hellen Obiri）一起出現在巴黎奧運會馬拉松比賽的起跑线上。
這款鞋去掉了超級跑鞋都有的鞋帶、鞋舌，看上去就像是脫了皮的跑鞋。昂跑用與市場上超級跑鞋類似的泡沫和碳板做鞋底，用計算機模擬運動員跑步時鞋的受力方式，並大幅改造了鞋面的設計和制造方式。
鞋名中的 LS 是 LightSpray 的縮寫，代表它的制造工藝：用 1 根長 1600 米的單絲噴塗在不斷旋轉的鞋楦（模具）上制作鞋面，然後熱熔到鞋底上，再用機械臂噴墨塗色。
耐克的最新超級跑鞋 Alphafly 3（上）與昂跑的 Cloudboom Strike LS（下）。
今年 4 月的波士頓馬拉松比賽中，海倫就是穿着昂跑爲其定制的這款跑鞋成爲冠軍。如果昂跑與海倫的比賽，能重現當年耐克與肯尼亞馬拉松運動員埃魯德·基普喬格（Eliud Kipchoge）的驚人表現，那將是昂跑能期待的最好結果。
基普喬格的故事最有力地驗證過耐克營銷原則。耐克 2013 年發起 “Breaking 2”，即研發一款讓馬拉松選手打破 2 小時記錄的超級跑鞋。項目的結果是耐克在 2017 年發售的 Vaporfly 4%。
跑一次馬拉松，選手要邁出超過兩萬步，每次腳步落下，腳步和鞋子都會承受提升 3 倍的力。耐克稱，用定制的泡沫和碳纖維板做鞋底，可以給運動員提供更好的緩震和反彈。他們贊助的一項研究稱，這款鞋會讓運動員跑步時的消耗平均節省 4%——耐克直接用這一數字給跑鞋取了名。
更有說服力的是運動員蹬上這款鞋的真實表現：2016 年裏約奧運會的男子馬拉松比賽，三位獎牌獲得者都穿着這雙鞋；2018 年的柏林馬拉松比賽中，基普喬格穿着它跑到 2 小時 01 分 39 秒，讓世界記錄縮短了 1 分 22 秒，之前平均只能縮短不到 30 秒；2019 年 10 月，他在一次非正式比賽中，穿着耐克迭代後的超級鞋，劃時代地跑進了兩小時（1 小時 59 分 40 秒）。
運動員挑战了人類極限，而耐克收獲了最好的營銷效果：消費者跟隨運動員穿上 4% 跑鞋。借助 Vaporfly 系列產品，耐克在跑鞋市場的份額創下新高。同一時間，耐克的品牌價值也迅速提升，到 2022 年達到 500 億美元，是阿迪達斯的 3 倍多，差距不斷拉大。
阿迪達斯、亞瑟士等競爭對手跟着推出新款超級跑鞋，搶佔耐克的份額。據 FT 統計，近期舉辦的 6 場頂級馬拉松比賽中，穿着耐克的運動員依然跑得最快，但阿迪達斯已經追了上來。田徑比賽越來越成爲多重战場——運動員的、跑鞋性能的、品牌的。人們很難分辨——也許無須分辨，是品牌選中了更強大的運動員，還是它的鞋子真有什么神奇魔力。
爲代言費而穿是一回事，讓頂級運動員在頂級賽事中拿自己的職業生涯冒險是一回事。但昂跑做到了，就像當年耐克做到的一樣。
昂跑在新冠疫情籠罩的三年迅速變大。2020 年，各大田徑賽事和奧運會相繼取消或推遲，運動品牌都收緊了預算。對手變慢時，昂跑抓住了時機搶人，組建起昂跑田徑運動員俱樂部（On Athletics Club，簡稱 OAC），籤下往常可能會選擇其他品牌的運動員。海倫·奧比裏也是這個時候成爲昂跑的運動員。
昂跑表現出了某些新手優勢。由於公司體量比耐克這樣的巨頭小得多，並且聚焦在跑鞋這個單一品類，決策更易作出，搶着籤約運動員動作能更快。
籤下教練和第一位隊員之後，OAC 的負責人發現預算已經超了。“我總是回去和管理層說，我還需要多少錢再籤一位運動員，他們說 ‘好的，好的，好的。’ 他們只是不斷給我更多錢。” 這位負責人對 NYT 回憶。
押中超級運動員，需要眼光也需要運氣。OAC 建立一年後，隊員們在多個國際賽事得獎，迅速幫這支田徑隊在運動員圈打开局面。2022 年，OAC 籤下正要從長跑轉攻馬拉松的海倫，而她第二年就從馬拉松新人變成新星，成爲 34 年裏第一個在同年贏得紐約馬拉松和波士頓馬拉松冠軍的女性。
不是頂級運動員穿跑鞋贏了比賽，普通消費者就一定會买。這是 1986 年的耐克的教訓。當年的耐克已經籤約喬丹，管理層錯誤地認爲只要按頂級運動員的喜好做產品，普通人自然會买。這種思維方式導致當年推出襪子鞋鼻祖 Sock Racer 失敗。雖然當年波士頓馬拉松冠軍穿着它獲勝，但消費者並不喜歡 “大黃蜂”（黃黑配色的襪子鞋）。耐克在那之後开始注重草根營銷（grassroots marketing），參加業余賽事、在健身房和網球場和普通人交流，了解他們要什么。
昂跑進入的是一個被耐克、lululemon 這樣的品牌影響過的世界。先行者摸索出了一系列幫助品牌成功的參考答案，有些答案在今天依然有效。
昂跑從創業之初就 “照着做”：籤約頂級運動員，也投入大量資源做草根營銷，在不同市場建立跑步社群，組織跑步愛好者城市慢跑、探索山路，邀請用戶試穿新品。
3 天後的巴黎奧運會女子馬拉松決賽，是海倫·奧比裏的重要比賽，也是昂跑的。
开幕式前夕，昂跑上线了一支以海倫爲主角的廣告。這部 8 分鐘的短紀錄片講述海倫和田徑隊中另一位黑人女性運動員的情誼。昂跑試圖傳遞出溫情而不是战火味（就像耐克做的那樣），但在競技賽場上，昂跑管理者說得直接，“我們就是希望他們能贏，這是我們衡量是否成功的標准”。
費德勒把自己的名字送給了一雙鞋，昂跑抓住稀缺性
“弗蘭肯斯坦（Frankenstein）。” 昂跑聯合創始人戴維·阿勒曼回憶看到昂跑原型鞋的樣子時說。盡管穿着體驗不錯，但 “太醜了，就那樣拼湊在一起。”
昂跑從創立之初就非常介意鞋的外形，他們後來創造了獨特的設計語言，在招股書裏反復強調 “時尚”。昂跑的跑鞋均價在 1000 元 - 1500 元，2024 年毛利率超過 60%。只講性能無法支撐其高端（premium）運動品牌定位，“時尚” 是昂跑的選擇。
平價的耐克被草根運動推爲街頭風的時尚符號，而昂跑的時尚則是自上而下的品牌战略。創始人對時尚的理解首先是極簡，這是瑞士設計傳統，也是差異化競爭策略。
“在我們起步時，市場上充斥着一些看起來像跑車的鞋子。我們想做一種非常簡約的跑鞋。” 昂跑首席設計師蒂洛·亞歷克斯·布倫納（Thilo Alex Brunner）在一次採訪中說。在昂跑初創的 2010 年代，熱門跑鞋的鞋面往往修飾以各種動感的线條。昂跑的鞋面素淨得多，就像招股書裏寫的：“絕對不提供用戶不需要的東西。”
和傳統運動品牌不同，昂跑選擇渠道格外看重調性匹配度，還會進駐一些時尚精品买手店。昂跑的鞋和三宅一生的褲子、Stüssy 的毛衣放在一起。
極簡風格的鞋易於穿搭，這一點就打動了西班牙奢侈品品牌羅意威（Loewe）創意總監 J.W. 安德森（Jonathan Anderson）。“我不喜歡早上做決定。” 他每天只需要從黑色、灰色或者撞色款昂跑裏挑一雙，“和任何衣服搭配都很好”。2022 年，安德森邀約昂跑推出聯名款，這是羅意威成立 176 年來第一次與品牌合作。
近期昂跑選中了演員贊達亞·科爾曼（Zendaya Coleman）合作，利用後者的時尚影響力輻射 Z 世代群體。
時尚人士开始青睞一款跑鞋也有時代背景。安德森發現昂跑的 2017 年，巴黎世家引發 “老爹鞋” 風潮。之後一兩年，昂跑團隊觀察到，過去從來不會 “屈尊” 的時尚品牌都开始做運動鞋，盡管有時他們 “只是在鞋上加了珠寶，把鞋變得又沉又難穿”。疫情三年加速改變了人們的生活方式，也加速了時尚與運動的融合。
“我們感覺運動性能風幾乎要主導時尚了，” 昂跑聯合創始人戴維·阿勒曼說。2023 年四季度財報會上，昂跑管理者說，“品牌完全抓住了運動文化和時尚融合的難得機遇。”
費德勒和昂跑合作是時尚和運動融合的另一個例子。費德勒約昂跑的三位創始人第一次喫飯就談了他對鞋的改造想象：把鞋底的洞隱藏起來試試？
費德勒希望鞋子更簡潔，“我成長於 1990 年代，那時總是有醒目的巨大標志。而我們把標志隱藏起來，使它更隱祕，幾乎看不到。” 他自認是個球鞋迷，收藏了幾百雙鞋。他希望昂跑作的網球鞋能重現經典復古網球鞋的樣子。
2018 年，費德勒和耐克解約，新的合作方優衣庫沒有鞋類，昂跑走了運，沒錢籤費德勒，反而讓費德勒掏錢成爲其投資人。2020 年疫情之後，溫網等重要賽事取消，沒比賽可打，費德勒有了罕見的長時間的闲暇。可能還得再次感謝瑞士很小，他家距離昂跑公司只有 20 分鐘車程。
費德勒出錢出力，每年花三四十天參與打磨產品。費德勒提議把品牌最具辨識度的小洞藏起來，昂跑在雙方第二次見面就做出了樣品，藏起了鞋底的洞，再然後，費德勒第一次把自己的名字 “Roger” 贈給了一雙鞋。在過去和耐克合作中，他也沒這么幹過，最多只用名字的縮寫。
和費德勒的故事素材對昂跑來說是一種稀缺性。像奢侈品牌擅長的那樣，昂跑善於抓住這種稀缺性，並將其放大。第一批 The Roger 只有 1000 雙，只在昂跑官網和川久保玲开的頂級买手店丹佛街市場（Dover Street Market）抽籤出售。鞋後幫上插着小小的瑞士國旗布標，宣告品牌的血統，喚起人們關於瑞士出品的高品質、高價格產品的聯想。
消費者买下一雙鞋就相當於买下了費德勒的名字與勞動、买到了正宗瑞士產品，還能享受搖號中獎的喜悅，而這只需要一兩千塊錢——這是昂跑對好生意的理解。
不過，像昂跑處理其早期產品故事那樣，有關費德勒的故事也是精心講述的。那家較真的瑞士商業雜志 BILANZ 還提供了一些有意味的補充：一位酒業富翁的家族投資了昂跑，而這位富翁剛好是費德勒的鄰居。恰好消失的細節讓網球超級巨星與一個年輕品牌的合作多了一些傳奇色彩。
費德勒穿着 The Roger。圖片來源：On
耐克創立的 1960 年代，跑步還是非常罕見的運動，一個人在路上奔跑會顯得神經兮兮，會被路過的司機丟可樂罐子。但後來，耐克讓美國人接受了慢跑這一運動。電影中不停奔跑的阿甘成爲了美國時代精神代表，他腳上的耐克 Cortez 也成了時代符號，至今這雙鞋也是大衆心中最經典的跑鞋。
昂跑比耐克容易得多。在其成立的 2010 年，全球市場處於金融危機後的低迷期，跑步運動开始復興。它進入美國市場的 2013 年，正好是金融危機後的跑步熱最高潮——參加美國各項路跑賽事的完賽人數從 4 年前的 1000 萬人飆升至 1900 萬人，幾乎翻了一倍。這是昂跑、Hoka One One 興起的背景。
2020 年疫情後，人們又开始跑了。據 RunRepeat 疫情初期的一項全球調查，每周跑一兩次的休闲愛好者平均跑步次數翻了一倍。而以前一周跑 3 次的人平均一周只歇兩天。在中國，跑步作爲生活方式也從傳統意義上的有闲城市中產擴散到更大群體。
出身良好、設計獨特、疫情期間抓住機會、在營銷上規規矩矩學習耐克，這些讓昂跑說服 20 多位頂級運動員穿上 On ，決勝奧運賽場。
昂跑希望他們押中的超級運動員打敗對手，從而證明他們能在耐克的遊戲裏打敗耐克。
創始人伯恩哈德甚至給出了時間表—— 2028 年洛杉磯奧運會，他希望穿昂跑田徑釘鞋的運動員贏的獎牌數量超過穿耐克的。
題圖來源：昂跑
標題：昂跑登上領獎台，耐克最好的學生挑战耐克
地址：https://www.utechfun.com/post/407818.html