2024年下半年，阿維塔取消了最後的直營門店。
7月11日，電廠從官方獲悉，阿維塔在北京的直營門店也即將全部轉向經銷模式。此前，阿維塔90%的門店都已經從直營店轉向經銷店，僅保留了北上廣渝幾個一线城市的部分直營門店。一位工作人員告訴電廠，後續阿維塔在北京也不再保留自營店，他所在的朝陽某門店也即將在近期完成切換。
變更之後，阿維塔終端門店與銷售人員將籤約到經銷商旗下，後續用戶購車將由對應的經銷商負責接待。此外，上述工作人員還告訴電廠，阿維塔過往搭建的自營售後服務團隊也在年初就全部裁撤了，如今，阿維塔的售後服務已經與深藍等兄弟品牌並軌，由長安汽車在各地的經銷商來順帶完成。
過渡期間，阿維塔出台了多重維穩措施。比如，所有直營店的員工都可獲得至少N+1的離職補償，其中，同意轉籤到經銷商體系的員工還將獲得爲期半年的薪資補貼，以確保終端員工在轉換前後的待遇沒有太大落差，多名員工還反饋，轉籤之後的銷售政策、工作流程也暫未有明顯變動。
這在很大程度上讓終端用戶實現了無感過渡。上述門店員工稱，他所在的門店大約有10位銷售，大部分都會轉籤到經銷商體系，他自己也會留下繼續爲阿維塔服務。他還表示，現在用戶去經銷店买車就與過往在直營店一樣，下單需要走阿維塔APP，價格也受到官方管控，體感沒有任何變化。
但刻意保持公司運營平穩背後，這家已經問世整整5年的新品牌所處的生存狀態正急劇惡化。
燒錢五年、兩度合資，阿維塔難續高端品牌夢
作爲長安汽車“第三次創業”的關鍵舉措，阿維塔成立於2018年7月，前身爲長安與蔚來組建的合資公司長安蔚來，但後來蔚來战略重心轉移，雙方的合作逐漸擱淺。2020年，長安重新引入華爲及寧德時代兩大巨頭，並於2021年5月完成更名，其中，寧德時代首次作爲第二大股東入局造車。
與走混改路线的長安新能源不同，長安汽車董事長朱華榮表示，阿維塔將打造完全市場化的治理架構和運營機制。按照合作分工，長安將主要負責整車部分，華爲負責智能化部分，寧德時代負責電動化部分。多方的能力加持下，阿維塔不僅承載了長安電動化的希望，還有走向高端化的野心。
2021年11月，阿維塔首款產品阿維塔11(配置|詢價)正式亮相，新車定位高端純電轎跑SUV，搭載了華爲雙電機、三合一電驅以及寧德時代最高116度三元鋰電池，標配華爲HI全棧智能解決方案，原計劃於第二年的北京車展上市，但受疫情影響被延至2022年8月，正式發售價爲34.99萬-40.99萬元。
一年之後，阿維塔在慕尼黑車展發布第二款產品阿維塔12(配置|詢價)。這款車與阿維塔11出自同平台，也同樣採用掀背式設計，但在智能化上更爲極致，全車標配3顆激光雷達，還同時搭載華爲鴻蒙座艙4.0和乾崑智駕2.0，並刪除了大部分物理按鍵，2023年11月上市時的售價爲30.08萬-40.08萬。
阿維塔也在兩款產品的孕育過程中迎來發展高峰。從2021年11月到2023年11月，短短兩年間，阿維塔就在市場上累計斬獲了4輪融資、募集資金超過80億元。其中，從2022年8月阿維塔11上市時的A輪融資，到2023年8月阿維塔12發布後的B輪融資，阿維塔的投後估值在一年內就暴漲百億。
這兩款車的最終表現卻不盡人意。2023年，阿維塔設定的交付目標爲10萬輛，但實際新車交付量爲2.76萬輛，僅完成全年交付目標的27.6%，受此影響，阿維塔全年的淨虧損同比擴大83%達到36.9億元。如果2020年重組开始算起，阿維塔在過去4年間的累計淨虧損達到了60.7億元。
對此，長安汽車在財報中給出的解釋是，阿維塔處於战略投入期，在產品研發、品牌推廣、渠道打造、技術人才引進等方面資源投入較大。比如，爲了塑造高端形象，阿維塔在渠道搭建上也效仿特斯拉、蔚來、理想等造車新勢力，在主流城市的核心商圈布設了200多家門店、1400多名銷售。
僅北京地區，阿維塔就在三裏屯、中關村、頤緹港、奧體中心、合生匯、世紀金源、華熙LIVE等核心商圈布設了12家門店，面積普遍在200-400平米。其中，位於三裏屯3.3大廈一層的體驗中心是阿維塔在北京的首家直營店，兼顧銷售、交付、售後三種屬性，但一年租金就超過4000萬元。
高昂的成本讓阿維塔自身難以維系，而大股東長安汽車也在多品牌出擊財務喫緊，疊加車圈價格战的侵襲，整體狀態已是江河日下。2023年，長安的總銷量同比僅增長9%，扣非淨利潤卻同比下滑15%至37.8億元。今年Q1，長安的扣非淨利潤進一步同比下滑92%，僅報1.1億元。
“國有企業對利潤的考核比較重”，曾在比亞迪、奇瑞、衆泰等多家車企任職的營銷專家高江濤指出，自主車企普遍缺乏打造高端品牌的經驗和能力，而相較於造車新勢力，國有車企在資源投入上普遍更爲謹慎，但直營模式實在太燒錢了，現在預算都花得差不多了，新品牌的造血能力又不夠。
“如果不轉到經銷商模式，阿維塔的經營情況不會好”，他解釋稱，除了燒錢之外，直營模式給傳統車企帶來了較大的管理挑战。在直營店模式下，每家店的人員績效、商品採买都需要總部去直接統籌管理，但國有企業的機制決定了，這類企業做決策的效率很低，有時候店裏买個拖把都費勁。
上述種種因素決定了，國有車企很難有持續探索直營模式的战略定力，特別是在銷量遇阻的時候，從直營轉經銷似乎已經是一種必然。除了阿維塔之外，截至目前，上汽智己、東風嵐圖、廣汽埃安等多家類似背景的新品牌，均已經停止直營擴張，轉向了經銷或直營+經銷的混合銷售模式。
此前，阿維塔在銷售端採用的也是直營+經銷的混合模式，而在售後端則是自建團隊入駐經銷商網點專門服務車主。其中，2022年直營與經銷門店比例大致是3：7。從2023年开始，阿維塔試圖進一步擴大外部力量。同年2月，阿維塔入駐華爲門店，同年7月，又一次性籤下30多家經銷商。
2023年底，阿維塔在持續的銷量低迷之後迎來人事變動，長安汽車一把手朱華榮親自出任阿維塔董事長，而也是在這次人事變動前後，阿維塔傳出要將旗下直營店轉換成經銷店。5月17日，阿維塔在官網發布主銷責任區招商通知，正式在杭州、蘇州、南京等18城市招募銷售及交付力量。
對此，朱華榮在近期的年中媒體溝通會上解釋稱，今天在探討產品革新與營銷模式轉型時都離不开三個詞：降低成本、提升效率、優化用戶體驗，當前，阿維塔正在全面擁抱上述理念。根據官方披露，截至6月中旬，阿維塔已經完成115家主銷責任區制、216 家門店、1430 人的溝通轉化工作。
此次，隨着北京等一线城市啓動終端門店的切換，意味着阿維塔將從直營全面轉向經銷模式。
阿維塔的渠道變革 全面擁抱經銷商仍難挽頹勢？
從直營轉到經銷模式，回到長安汽車更爲熟悉的打法，阿維塔的局面就會變得更好嗎？
答案似乎沒那么簡單。從數據來看，在經銷商的助力之下，阿維塔的渠道擴張速度的確變得更快。比如，僅在2023年下半年，阿維塔的網點數量就擴充了大約120家，相當於2022年底全部經銷網點的80%。今年4月份，阿維塔宣布全年還將再擴充120家，預計年底網點總量將達500家左右。
然而，終端銷量卻並沒有太大起色。今年上半年，阿維塔累計交付新車2.9萬輛，相較於去年同期增長102%，但整體規模在新勢力排行榜中位居末流，甚至都不及剛剛啓動交付的兩個新品牌，小米和iCAR。盡管阿維塔在年初已將銷量目標下調至9萬輛，但上半年的業績完成度仍不足1/3。
粗略估算，阿維塔的月均單店銷量低至12輛。一位銷售人員告訴電廠，他所在的北京某門店是阿維塔在全國銷量最好的店之一，但本月的第一周也僅賣出了七八輛，其中，絕大部分都來自於性價比更高的阿維塔12，而該店旁邊的小鵬汽車，類似的位置和面積，每月交付量能達到80-100輛。
這與阿維塔所採用的新型經銷模式不無關系。與同樣從直營轉向經銷的小鵬汽車不同，阿維塔採用了代理經營模式。具體來說就是由經銷商負責店面投資和運營，但所有用戶購車均需通過車企官方APP下單、开票，這么做的好處是可以借助經銷資源快速擴店，又能最大程度的把控價格和服務。
代理模式下的經銷商不需要耗費巨資壓庫存，對應的試錯成本較低，短期內也很容易擴大銷售網絡。根據高江濤介紹，國內最早採用這種模式的是大衆汽車，後來被吉利借鑑引入到Smart品牌，並逐漸擴散到嵐圖、長城、小鵬等自主車企之中，但這種看似多贏的模式也並不是萬能鑰匙。
一個典型的例子就是長城，這家巨頭旗下的坦克品牌也曾聯合經銷商打造類似的商場店，但由於成本高、轉化不好，最終不了了之。2023年底，長城汽車开始決定獨立打造自營模式。與之相對的則是，另一玩家小鵬汽車也在短暫試水過代理模式後，轉向了能夠壓庫存的傳統經銷商模式。
不少業內人士亦預測，阿維塔最後也會逐步放开價格管控，投向長安更爲順手傳統經銷商玩法。
不過，即便如此也不足以解決阿維塔的困境。高江濤認爲，制約阿維塔銷量的關鍵因素還是產品定位太小衆了。與問界不同，阿維塔採用華爲HI模式，車型是由長安設計，雖然業界也認同阿維塔在長安操刀下審美還是在线的，但並不是大衆用戶所認可的主流造型，整體還是偏小衆化。
當然，也並不是所有小衆產品都沒市場。比如，同樣主打小衆賽道，但造型更討巧極氪卻是另一番景象。從2022年下半年啓動交付至今，極氪用幾乎相同的時間實現了阿維塔5倍的銷量規模。今年上半年，二者旗下對標車型，極氪001(配置|詢價)銷量達54568輛，阿維塔12則爲12817輛，差距超過3倍。
如此巨大的差距背後，不僅有產品定義上的差異，還有定價策略在起作用。比如，上述兩款直接對標車型，阿維塔12最初的上市起售價爲30.08萬元，而極氪001的上市起售價爲28.1萬元，經過多次改款之後逐步下探至26.9萬元，但改款阿維塔12卻沒變，導致二者價差被放大到了3.18萬。
而在具體車型配置上，阿維塔也存在許多謎之操作，導致很多用戶覺得阿維塔性價比不高。比如，在起售價差距已經高達3萬元的情況下，阿維塔12後排都不具備極氪001的座椅通風加熱按摩等功能，而在同樣主打高階智駕的車型上，小鵬G9是免費，而阿維塔11需要花費1.8萬選配。
同時，阿維塔在補能體系上也較同級品牌略遜一籌。對比大力投建自營超充體系的蔚來、極氪、理想、小鵬等對手，作爲最早上800V的車企之一，阿維塔在補能體系上主要依賴華爲，並且一直到今年3月份，雙方才宣布在超充體系上達成合作，這在很大程度上削弱了阿維塔的用戶體驗感。
除了共享補能設施之外，阿維塔與其他華爲系車企也共享核心技術。比如，現有的鴻蒙車機與乾崑智駕，同樣也在問界、智界等其他車企上落地。高江濤認爲，在相同的賣點下，長安的營銷能力遠不及華爲。反映到市場上，長安主導下的阿維塔聲量與華爲主導的問界甚至智界都存在不小差距。
隨着生存環境不斷惡化，阿維塔的突圍思路也正呈現出類似趨勢。產品方面，阿維塔也計劃效仿嵐圖等品牌通過電轉油進軍混動市場。7月11日，長安汽車在業績溝通會上披露，今年下半年，阿維塔11和12將推出對應的增程版車型。當前，這兩款車也已經在工信部完成車型的信息申報。
根據阿維塔的銷售預計，增程版車型售價將大幅下探，其中，阿維塔12增程版或在20萬-30萬。
“阿維塔做增程是解決銷量困境最有效的方式”，高江濤表示，參考零跑、嵐圖、奇瑞、甚至長安深藍，很多品牌切入增程後都帶來了銷量的倍增。他還以奇瑞的新紀元舉例稱，這款車的純電版根本賣不動，但增程版卻得到了市場認可，阿維塔也不會例外，推出增程車型將大幅提振品牌銷量。
此外，阿維塔的第三款新車阿維塔07也已經在路上了。根據工信部的產品備案信息，這款新車定位中型SUV，車身長寬高爲4825mm×1980mm×1620mm，軸距爲2940mm，整體尺寸比對標車型問界M5稍大，並且同樣設有有增程和純電兩種動力配置，但全系車型都將替換成磷酸鐵鋰電池。
按照規劃，這款車最快將在今年Q3上市，但新的產品策略能否成功，還要經歷殘酷的競爭洗禮。
標題：阿維塔放棄所有直營店
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