“出圈”遠不是終點

　　鍋包肉辦公室來了！

　　最近，在吉林省吉林市舉行了以“大東山水迎天下·鍋包美譽源久長”爲主題的世界鍋包肉大賽。來自吉林、遼寧、黑龍江等地的5名選手獲得金獎，9名選手獲得銀獎，18名選手獲得銅獎，另有68名選手獲得優勝獎。

　　賽後，當地官方對外表示，擬組建吉林市餐飲名品推廣辦公室暨鍋包肉辦公室，並歡迎優秀的美食博主、網絡達人積極加入辦公室，助力鍋包肉推廣工作。

　　一石激起千層浪，鍋包肉辦公室的成立，迅速引發了互聯網上廣泛的討論。吉林市爲什么成立這樣獨特的辦公室？

　　爲什么是鍋包肉？

　　值得注意的是，鍋包肉辦公室在網絡火起來之後，吉林當地對辦公室的性質做了進一步的說明。

　　有當地工作人員對媒體表示，該機構只是一個掛牌機構，由吉林市商務局安排局內業務相近的科室承擔，不增加任何額外編制。上述工作人員解釋，舉辦世界鍋包肉大賽，當地沒有想到這個事能宣傳得這么好，認爲應該有一個機構去專門負責、推廣這個事情，更好地去推介吉林市。

　　而網友另外一個疑問則是吉林爲什么選擇鍋包肉。有網友表示，吉林市成立鍋包肉辦公室之後，宮保雞丁、辣子雞、麻婆豆腐辦公室，還遠嗎？

　　衆所周知，鍋包肉作爲一道知名的東北菜，其起源也有多種說法，其中不乏鍋包肉起源於清道光元年（1821年）吉林市富春園飯莊創店招牌菜“辣瓦肉香”的觀點。

　　事實上，在此次鍋包肉大賽之前的今年4月，吉林市舉行了一場以“挖掘吉林特色美食振興旅遊經濟發展”的座談會，到會文史專家學者們就當地美食特別是東北鍋包肉起源進行了深入研討。

　　根據官方信息，此次吉林舉辦的世界鍋包肉大賽，是分組進行比賽，除了專業組、大衆組和網友組，還特設產業組。專業組和大衆組現場參賽，網友組視頻參賽。值得關注的是，產業組由企業以烹飪預制菜形式參賽。由此不難看出當地以鍋包肉爲載體進入預制菜賽道的用意。

　　在艾媒咨詢CEO張毅看來，作爲近年來較爲火熱的賽道，國內不少城市开始入局預制菜，而不少地方希望打造預制菜“爆品”，最直接的路徑就是找尋當地美食中知名度最高、最膾炙人口的菜品，不斷宣傳並挖潛。

　　事實上，一旦形成“爆品”，對當地經濟的拉動作用不容小視。此前不少地方也推出類似的策略。

　　“最有代表性的就是廣西柳州，其對螺螄粉產業的發展，有着非常明確的規劃。”張毅對中國新聞周刊表示。

　　多年來，雖然柳州沒有專門設立名爲“螺螄粉辦公室”的機構，但不少業內人士都認爲，柳州相關單位內部有專門跟進螺螄粉產業發展的部門。

　　2021年5月，柳州市商務局出台《柳州螺螄粉產業發展規劃（2021—2025年）》並提出目標：到2025年，柳州螺螄粉產值要超過1000億元大關。

　　根據當地報道，2020年起，柳州的“土特產”螺螄粉全產業鏈收入每年均實現約百億元增長。2022年，柳州僅袋裝螺螄粉銷售收入就達到182億元，同比增長19.6%。

　　柳州在當地職業院校中，還專門成立了螺螄粉學院，助力產業發展。

　　而柳州螺螄粉的案例近年來也成爲不少地方效仿的榜樣，比如四川宜賓和陝西寶雞，分別在當地設立燃面學院、擀面皮學院，力圖助力燃面和擀面皮產業的發展。

　　“出圈”遠不是終點

　　不過，在不少業內人士看來，除了產業方面的考慮，美食與文旅IP的捆綁，成爲不少城市文旅營銷的手段。

　　“近年來，在產品營銷方面，越來越多商家开始關注產品的社交屬性。因爲大家越來越發現，如果產品具有較好社交屬性，就‘自帶流量’，用戶會自發宣傳。這一道理同樣適用於文旅宣傳，比如鍋包肉大賽和鍋包肉辦公室這一話題，就有較強的社交屬性。”張毅說。

　　6月29日～30日，吉林市舉辦了世界鍋包肉大賽。上述賽事情況發布會介紹，世界鍋包肉大賽話題登上全國抖音熱榜第1名和小紅書熱榜第1名，抖音話題播放量超1億次。6月28日至30日，吉林站到達人數7.98萬人，同比增長30.18%；已开放的33家A級景區共接待遊客7.31萬人次，同比增長25.41%，實現旅遊收入232.07萬元，同比增長38.27%。

　　而近年來旅遊市場出現的變化，也改變了不少地方的“營銷策略”。

　　在中國旅遊研究院副研究員黃璜看來，近些年國內旅遊發展的趨勢，已經越來越從單純的景點觀光式旅遊，走向綜合性的體驗式旅遊。他說：“最早旅遊出行的國人，可以遊覽完故宮然後回旅店喫自帶泡面，但隨着旅遊經濟的發展，近些年這類情況越來越少。”

　　“爲了做旅遊營銷，不少地方都‘絞盡腦汁’，前些年不少地方甚至爆發歷史名人和虛構人物的‘爭奪战’，就是爲了比拼文旅營銷。不過這些年不少地方發現，將旅遊與當地特色美食捆綁，是一條行之有效的方法。”黃璜表示。在他看來，尋找社交“爆點”，讓城市的知名度得到較大提升，進而宣傳當地文旅產業，是不少城市想要達到的效果。

　　此外，不同於此前公衆將城市遊的重點放在大城市，近年來，國內中小城市也多了不少“出圈”和借此拉動經濟的機會。2023年3月，淄博燒烤爆火。根據淄博商務局數據，2023年3月份至4月底，全市1288家燒烤經營業戶日均接待人數13.58萬人，主城區周邊區縣周村、臨淄重點燒烤店營業額同比增長20%以上。當年一季度，淄博實現限額以上社會消費品零售額111億元，增長11.1%。

　　今年年初，天水麻辣燙爆火，3月1日开始至“五一”假期期間，天水市累計接待遊客1338.17萬人次，遊客旅遊花費達到76.95億元，分別同比增長35.69%、36.52%。

　　吉林市有着較爲豐富的旅遊資源，號稱“霧凇之都·滑雪天堂”。吉林市現有亞洲規模最大的北大湖滑雪度假區，擁有蟬聯七屆世界滑雪大獎的萬科松花湖滑雪度假區，兩大滑雪度假區接待遊客數量連續3年位居全國前兩位。根據當地宣傳，吉林市與歐洲的阿爾卑斯山脈、北美的落基山脈並稱“世界三大粉雪基地”。

　　而官方層面，吉林對旅遊業也極爲重視。早在“十三五”規劃中，吉林市就確定了“旅遊文化名城、新型產業基地、生態宜居城市”的城市功能定位，將“旅遊文化名城”置於城市定位之首。這一策略收效明顯，2015～2019年，吉林市旅遊人次增長93%，旅遊收入增長118%。

　　“十四五”規劃中，吉林市的城市定位變爲“旅遊文化名城、現代產業基地、創新創業高地、生態宜居城市”，“旅遊文化名城”再次被排在首位。

　　目前，吉林市還在全力打造“中國北方休闲旅遊目的地”，以“大東山水迎天下”爲主題，打響“凇、星、江、山、夜、雪、鳥、食、文、泉”十大文旅IP。

　　“‘出圈’是目的，但遠不是終點，要能‘接住’這波流量，要在接待方面下功夫。而如果不想‘曇花一現’，要從一時‘網紅’變‘長紅’，要做的遠比引爆流量更難。”黃璜說。

標題：鍋包肉辦公室來了，宮保雞丁辦公室還遠嗎？

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