作者 | 侯旭
編輯 | 周在安
根據星圖數據，在2024年618期間（按照各平台活動期計），綜合電商平台、直播電商平台累計銷售額爲7428億元。其中，綜合電商平台銷售總額5717億元，同比下降6.9%。
值得注意的是，淘天集團又一次對外宣稱，今年618是“史上投入最大”的一次。
相比之下，去年618期間全網銷售額爲7987億元（星圖數據），可見，618的落寞已成爲現實。
又有業內人士再一次表示了，“今年618是從業以來見過最慘的一屆618”。
618、雙11可以說是京東、淘天的標志性主战場，如今也可以說，淘天這類電商平台的主战場已經破防了。
我們在過去的文章中已經提到過，拼多多這類“性價比電商”的崛起，對618、雙11這類購物節產生了巨大衝擊。
實際上，像拼多多常態化的“百億補貼”活動，就類似於天天低價的購物節活動，等於說，拼多多把每天都變成了購物節，這種運營模式把淘寶、京東的購物節營銷給降維打擊了。
早些年拼多多或許還有品牌調性問題，被“五環內”的用戶拒之門外，如今在性價比消費的大趨勢下，越來越多五環內用戶，都开始說拼多多真香了。
雙11這種購物節，最初是爲了給商家年底清尾貨，可以說電商購物節是當年電商產業、電商基建不發達下的歷史產物，購物節能夠集中對接供需，相當於一個线上集市。
當時的宏觀環境是，不少產業本身就出現了產能過剩，需要有一個賣場去消化過剩產能，因此價格也可以在購物節中打到最低。
但後來的電商購物節，其實已經有點走偏了。購物節成爲了平台方收取商家廣告費、流量費的重要活動，同時消費者還要詳細研究滿減活動規則，可以說是已經偏離了購物節最初的初衷了。
比如說，很多商家已經不把購物節當做清尾貨場景了，而是在平台的推動下，把它當做上新的節點，等於說是一個營銷場景，而非去庫存場景。這就造成了購物節的扭曲，讓購物節成爲了一種平台廣告系統的呈現。
一方面商家不得不在購物節中花錢投放，而不是清貨賺錢，另一方面消費者也被規則搞得頭昏腦漲，同時還有預售等一系列復雜規則。
此前有業內人士分析過，之所以電商平台搞如此復雜的滿減計算規則，就是希望引導消費者在平台APP上來回點擊跳轉，點擊的步驟越多，消耗商家的廣告費也就越多，平台的收益也就越大。
所以說，購物節到後來其實很大程度上是滿足平台利益的活動，而非商家或消費者利益。
另外一個變量是直播帶貨模式的出現。
我們都說直播帶貨重構了“人貨場”，如果細究下來，超頭主播的直播間就類似於一個小型購物節，優質產品供給和大量用戶需求在直播間中進行匹配。
甚至說直播帶貨比購物節效率更高，因爲主播團隊能夠對商品進行篩選，主播IP也可以對流量進行篩選，同時直播產品展示頁更直觀，因此直播間成交轉化效率比購物節更高。
因此從很多層面來看，電商購物節其實已經顯得有些不合時宜，至少淘天、京東這種購物節的運營思路，已經需要進行轉變了。
從另一個角度來看，購物節的落寞意味着消費者權力的滋長，而這恐怕也並非完全是一件好事。
總體來說，消費需求是與可支配收入正相關的，在固定的可支配收入限制條件下，不可能無限度地刺激衝動消費，獲取消費增量。
因此消費需求整體其實是一個常量，日常消費和購物節消費也就有了此消彼長的關系。很容易理解，你在購物節囤的東西多了，日常消費自然就會少了。
消費者逐漸逃離購物節，一個原因在於日常消費的決策成本在降低，消費更具有靈活性和隨意性。
我們依舊以拼多多爲例。
拼多多做出了很多消費者權益創新，比如僅退款，另外根據大量媒體報道分析，拼多多在买賣糾紛中，更側重於保護消費者權益。在這種平台規則和氛圍之下，消費者的權力被放大，決策成本也就降低了，因爲消費者知道平台上的產品都具備性價比，若买貴了還可以與商家協商退差價。
更誇張的是，今年5月底拼多多還向商家推出了“自動跟價”功能，商家开啓這個功能後，能夠自動盯住競品售價，當競品降價時，系統可以自動把價格設置得比對方更低，以獲取流量和訂單。
顯然，這些創新功能都讓商家更“卷”了起來，在這種背景下，商家哪還敢把希望寄托在購物節的集中銷售上。
這種“沒有最低、只有更低”的平台模式，也就消解了購物節本身的意義，天天低價本身也是消費者權利的主張。
當然我們此前也在《性價比的負面效應出現了》等文章中提到過，這種極致性價比的追求，也可能對產業長期發展帶來負面效應。
因爲一味地競爭，反而可能會出現“劣幣驅逐良幣”效應，從而阻礙產業升級和可持續發展。
例如我們在上述超鏈接文章中提到過，有商家在主打性價比的電商平台中並不賺錢，整體盈利需要靠在包裹中加塞廣告，收取廣告費。這顯然對整個生態建設來說，方向就已經偏了。
購物節當然不會消失，就像各大商場中庭的活動不會消失一樣，但我們認爲，以後很可能只會存在618、雙11兩個重要購物節，雙十二等小型購物節會逐漸退出歷史舞台。
事實上，去年淘寶已經取消了雙12（改名爲“年終好價節”）已經說明了購物節模式已經走到盡頭。今年淘寶等電商平台還取消了預售制，這進一步說明電商節的用戶體驗，已經逐漸與日常電商消費體驗拉平。
拼多多市值反超阿裏這件事，應該是讓阿裏京東這些電商巨頭發現，消費者才是最重要的群體。蔡崇信、吳泳銘上任後，批評了張勇時代的阿裏策略，也喊出了“用戶爲先”的口號。
從阿裏Q1財報數據來看，阿裏核心電商業務淘天增長4%至932億元，大白主業淨利潤（non-GAAP）同比下降11%，創下近兩年新低。這已經說明阿裏正在犧牲利潤來反哺中小商家，維系用戶的性價比體驗。
只不過，平台、商家、用戶始終存在相互博弈，當下阿裏是在犧牲自身利潤來扶持商家、優化用戶體驗，但這種利潤的犧牲顯然不是無止境的，終究有一天平台還是會選邊站——要不就是與商家一起對付用戶，就像過去的淘天一樣；要不就是與用戶一起對付商家，就像拼多多一樣。
我們認爲，平台、商家、用戶雖然可以不斷做大蛋糕合作共贏，但在存量市場的環境中，三者也形成了一個“不可能三角”。
在“不可能三角”中，沒有永恆的均衡態，只有三者話語權的此消彼長和相互博弈。今年618的慘淡意味着，一個有別於過去的電商時代來了，電商平台的運營思路也需要徹底轉變了。
標題：淘天京東已經破防了
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