“螢火蟲定位是一輛Boutique精品小車。”
“可以把螢火蟲和蔚來的關系，看作是MINI和BMW的關系。”
“螢火蟲同樣服務入門級別的家庭用戶，也是家庭用戶增購第二輛車的首選。”
在一季度財報電話會上，李斌用簡短幾句話交代了蔚來子品牌，即將進入10萬-20萬元區間內的螢火蟲的定位。
用家庭第二輛車、MINI、精品小車等字眼形容螢火蟲，說明李斌對於螢火蟲的定位已經非常清晰。
如果螢火蟲真的是蔚來的MINI的話，能給蔚來帶來多少增量？
01
蔚來與螢火蟲=寶馬與MINI？
在被問及螢火蟲是否將與蔚來品牌共用銷售網絡時，李斌說：
“螢火蟲會進入蔚來門店售賣，和寶馬門店售賣MINI的關系差不多。”
這樣的語境下，用寶馬和MINI的關系來類比蔚來和螢火蟲，很可能是一種解釋銷售渠道共享的說法，如果以更多維度來看，這個定位站得住腳嗎？
要討論螢火蟲作爲蔚來的MINI是否合適，還要先搞清楚寶馬和MINI是一種怎樣的關系。
MINI品牌本屬於英國羅孚集團（Rover）。同一集團下還有名爵MG、路虎等品牌。
1994年，寶馬收購了羅孚集團，也包括路虎、MINI等品牌。當時寶馬收購羅孚的動機，主要還是爲了路虎在SUV產品上的技術積累，希望用以賦能寶馬X5產品。
MINI品牌在當時，對於寶馬而言只是买一贈多的附屬品而已。
但後來，寶馬再次對羅孚集團旗下品牌進行拆分售賣時，卻唯獨留下了MINI。
至於原因，或許有以下幾點：
首先，MINI彼時已經通過自己獨特的產品形態打出知名度，引入MINI後，寶馬與MINI兩個品牌能起到1+1>2的效果；
其次，產品矩陣方面，保留MINI品牌，可以順理成章將兩廂轎車這一在歐洲極爲受歡迎的品類，導入至寶馬集團的產品序列中；
第三，也是最重要的，MINI精巧、小衆、個性的定位也與寶馬的品牌調性相契合。
我們再套用以上三點來看蔚來和螢火蟲的關系：
首先，螢火蟲並非外部引入，而是蔚來內部自己孵化的品牌，所以更多是蔚來利用自己的品牌光環，給予螢火蟲支持。
其次，無論蔚來品牌還是樂道，都沒有兩廂、微型產品，螢火蟲能像MINI一樣，豐富蔚來整體的產品矩陣。
第三，因爲內部孵化，所以螢火蟲的調性與蔚來的調性毫無疑問是契合的，綜合來看，雖然暫時不好下定論一定能達到1+1>2的效果，但螢火蟲與蔚來的關系，與MINI和寶馬的關系確實相像。
02
MINI對寶馬集團銷量幫助有多大？
顯而易見，通過前文提及的李斌對於螢火蟲品牌的描述，在李斌的設想裏螢火蟲需要幹一件事：進一步擴大市場份額。
至於目標用戶，李斌的回答也很明確：蔚來用戶（中高端用戶）的第二輛車，以及入門級別的家庭用戶。
而從螢火蟲首款產品目前的信息來看，除了價格區間貼近入門級別家庭用戶的需求以外，其他方面，螢火蟲都明顯有意爭取有增購意向的中高端用戶這部分群體。
首先，螢火蟲除了價格低廉以外，最重要的標籤是換電。
這對於中高端用戶，尤其是蔚來車主們而言更容易接受，也更容易成爲吸引他們的產品亮點。
其次是軟硬件與蔚來、樂道品牌的高度復用。
從各路媒體所報道的信息來看，雖然螢火蟲首個產品的智能駕駛芯片將會用地平线徵程5替換掉英偉達Orin-X，但軟件層面的技術棧還是會最大程度利用蔚來的資源的。
此外，從樂道產品延續了蔚來車型的內飾風格，以及李斌對於螢火蟲精品小車的定位來看，螢火蟲的內飾風格依然會走蔚來那樣的輕奢風格。
最重要的是，李斌還確認，螢火蟲會進入NIO House和NIO Space進行展示、售賣。
這無疑是在向進店看蔚來車的消費者，以及進入NIO House進行社交活動的蔚來車主們傳達一種強烈暗示：
“买了蔚來車，真的不考慮再买一輛螢火蟲嗎？”
這樣一來，螢火蟲就真的成爲蔚來的MINI了：一款出身蔚來的精品小車。
但若真是如此，按照從2014年到2023年這十年間，MINI品牌在寶馬集團內部平均全球年銷量15%的佔比來看，即便考慮到螢火蟲的價格帶與MINI相比更爲低廉，螢火蟲在蔚來公司內部的佔比也不會太高。
這樣，螢火蟲盡管進入10萬元區間，但我們可能不能期待它在國內能給蔚來帶來很大的增量。
或許與MINI一樣，主打豪華品牌附屬精品小車這一定位，能夠幫助螢火蟲在歐洲爭奪市場份額，但眼下歐洲市場對於國產純電車型的態度較爲負面，且各項關稅政策也飄忽不定。
03
要想賣得更好，就先“去蔚來化”
歸根結底，螢火蟲與蔚來靠得越近，距離更多的10萬元級別家庭用戶的距離就越遠。
那么，螢火蟲破局的方法就顯而易見了：去蔚來化。
說是“去蔚來化”，並不是指螢火蟲品牌的產品不能與蔚來有半點關系。在零部件復用，甚至於內飾風格上都可以復用蔚來資源。
畢竟，10萬元級別，外觀內飾有一些豪華品牌的影子，還能提供不錯的智駕、智艙功能的車型，誰不想要呢？
對於螢火蟲而言，能復用的依然要復用，但涉及到渠道、營銷層面的資源，還是需要盡量與蔚來劃分开來。
首先是渠道層面。
從節省成本、爭取蔚來用戶增購的角度考慮，螢火蟲進入NIO House或NIO Space售賣極爲合理。
但正如前文所述，這樣做等同於爲了芝麻，丟掉西瓜。所以，仍然有必要在下沉市場中，單獨爲螢火蟲鋪設銷售網絡。
作爲一個必須走量的10萬元級別品牌，控制成本是必需的。但以蔚來的風格，不太可能會引入經銷商模式，將建設渠道的成本轉移。
那么，在直營的前提下，若想對渠道網絡成本進行有效控制，蔚來可以用一種“有且只有蔚來能採用的方法”來鋪設下沉市場：換電站。
去年，李斌就曾強調過換電站在下沉市場對於銷量提升起到了正面作用。在今年一季度財報電話會上，李斌也表示：
“蔚來換電網絡在國內部署的完成度很高了，接下來場站選址，ROI（投資回報率）會是主要因素，也要換電站考慮對銷量的促進有多大。”
由於螢火蟲勢必要更深入地進入下沉市場，而這一市場內的用戶除了日常代步以外，往返縣城與省會城市之間也是家常便飯。
若蔚來選擇在省內高速路段鋪設換電場站，並像在德國开展NIO Meet一樣以換電站作爲試駕外展網點，就可以做到一舉多得：
以相對低成本的方式進入下沉市場（四代站不含電池的建設成本在150萬以下，與樂道門店的投資相當）；
解決沒有車主保有量就不好鋪設換電站，不鋪設換電站就不會促進當地保有量的“先有雞還是先有蛋”的問題；
更進一步在下沉市場推廣換電模式，爲換電聯盟的發展發揮正面影響。
除了渠道之外，營銷層面上，螢火蟲也不能完全主打精品小車。
以極氪X(配置|詢價)和歐拉好貓(配置|詢價)、閃電貓爲例，三款車的定價都與螢火蟲處在相同的區間內，也都主打精品緊湊車定位，並分外注重針對女性用戶的營銷。
極氪X、歐拉好貓、歐拉閃電貓(配置|詢價)2023年全年上險量分別是17195輛、71421輛和10352輛，月均上險量分別是1432輛、5951輛和863輛。
這樣的成績，能滿足李斌對於螢火蟲的期待嗎？
顯然，即便產品價格來到了更爲廣闊的市場中，但若在營銷端不貼合主流市場，而是營銷精品小車定位，反而會對自己的銷量表現起到負面作用。
與其將“出身蔚來”、“精品小車”作爲營銷點，不如通過螢火蟲產品可以換電這一獨有標籤，來針對家庭用戶續航焦慮、電池壽命焦慮等痛點來營銷。
總而言之，要想賣得好，螢火蟲先要變得不那么“蔚來”。
習慣在中高端市場賣車的蔚來，來到10萬元級別，也要更血性、更接地氣才能賣好車。
標題：MINI銷量才佔寶馬集團15%，螢火蟲能幫蔚來賣多少車？
地址：https://www.utechfun.com/post/389333.html