來源：餐飲O2O
近日，小紅書上一位知名博主發布的《5月客戶去哪了？》視頻在餐飲行業引起了強烈共鳴。視頻內容中，一位火鍋店老板憂心忡忡地透露，自從五月份起，店內的客流量就一直沒有回暖的跡象。不僅老顧客減少了，新顧客的流量也異常匱乏，原本一年能達到50萬的營業額，如今卻銳減至30萬。
這位火鍋店老板進一步指出，不僅是她自家的店鋪遭遇了這樣的困境，同一條街道上的其他餐飲店也面臨着相同的挑战。她不禁發出疑問：“五月的客戶都去哪了？”這一問題不僅凸顯了當前餐飲業的嚴峻形勢，也反映出消費者對於餐飲消費的態度正在發生深刻變化。
這種情況並非局限於某一地區或某一餐飲品類，而是蔓延到了全國範圍內的餐飲市場。從火鍋到快餐，從西餐到中餐，各個品類都受到了不同程度的衝擊。
01■
客流驟減，生意冷清，
進店顧客越發稀少
“神仙難過三四月，可五一後，生意仍無回暖跡象。”這是西安東大街附近一家面館老板的感慨。這家面館曾位於熱門商圈，客流如織，但如今街道冷清，行人稀少。
我漫步在這條街上，發現許多店鋪同樣門庭冷落，即便有人經過，也只是匆匆一瞥，鮮有進店消費。
不僅這家店，部分商城周邊的店鋪也面臨同樣的困境：“顧客少了，生意大不如前。”在朝陽門附近的新城區長樂西路街道，有一條美食街區位於朝陽國際廣場，原本這裏的小喫攤位和餐飲鋪子熙熙攘攘，但如今小喫攤位多數空置。
據周邊居民透露，由於客流銳減，許多攤主一年前便不再續租，店鋪逐漸變成空鋪。
在小喫街的深處，盡管店鋪衆多，但我轉了幾圈後發現人流稀少。我詢問了老板：“爲什么客流這么少？”老板的回答千篇一律：“客流少了，生意自然就淡了，具體原因我也不清楚。”
許多米线店和火鍋店也面臨同樣的困境。一位米线店老板抱怨道：“現在店裏3名員工，每天都闲得發慌，大部分時間都在玩手機。”
而一位網紅火鍋店的老板也無奈表示：“以前客戶排隊一小時才能就餐，現在一天只能接待幾桌客人，營業額也大幅下降。”
抖音上，還有一位經營麻辣燙的博主表示，自正月初十起，門店訂單量迅速下降，到正月十五時幾乎沒有了。
“客流少，進店客戶更少”已成爲餐飲業的共識。成都豪蝦傳創始人蔣毅在接受紅餐網採訪時就提到“3、4月份，許多同行反映營業額持續下滑，大家都期待“五一”能有所回升。然而，今年的“五一”卻讓很多餐飲人失望，即使在北方未受降雨影響的地方，生意也未見好轉”。
客流驟減、生意慘淡的現象也影響了一些熱門商業街。我乘坐地鐵4號线到含元殿站，從D口出來便來到大華1935商場。幾年前，這裏聚集了塞拉維、星巴克、鹿鳴峪等多家知名餐飲品牌，提供多樣化的美食選擇。然而，如今商場的店鋪大多已空置，二樓更是空無一人。
一樓僅有一家炸雞店在營業。據店員透露，樓上的店鋪都已倒閉，只剩下空鋪。爲了挽救商業街的客流量，招商部門曾努力打造小喫街，但效果並不顯著。一位小喫攤主說：“平時客流量並不多，即使周末好一些，也遠不如以前。”
受大華1935商場影響，周邊餐廳和商鋪的生意也相對冷清。一家火鍋店老板表示：“客流量減少後，生意每況愈下，只有少數幾個品類還能維持。”
“客流減少，進店消費者寥寥無幾”的現象已蔓延至全國各地的商場。北京、上海、長沙等地的探店者發現，雖然商城內闲逛的人很多，但真正消費的卻寥寥無幾，即便消費也僅是一杯奶茶或一頓快餐。
爲了拯救流量，不少商場紛紛开設“餐飲集市”，試圖緩解流量困境。《2023北京餐飲業發展報告》顯示，北京商業體餐飲商戶數TOP10中，大部分商圈的餐飲商戶佔比超過一半。
02■
欲望減弱、平替增多，
瘋狂降價餐飲客流被無限分流
所以，“客流驟減，進店客戶越來越少”已成爲餐飲業的普遍現象。但是這種形式是無法逆轉的，因爲這是消費趨勢、市場競爭以及品類發展共同造就的結果。
一方面，消費者收入減少，負擔加重，消費欲望大打折扣
疫情之後，經濟壓力顯著增大，車房貸款等負債讓人們的生活負擔愈發沉重。根據國家金融與發展實驗室發布的《2023年二季度中國槓杆率報告》，居民部門的槓杆率自2019年的55.8%攀升至2023年二季度的63.5%，凸顯了負債水平的持續上升。
在這種背景下，爲應對日益加重的生活壓力，人們普遍傾向於儲蓄而非消費。央行發布的第一季度城鎮儲戶問卷調查報告表明，58%的居民選擇“更多儲蓄”，反映出超過一半的民衆正在收緊开支，以應對未來的不確定性。
這種趨勢也深刻影響了人們的消費觀念。一方面，消費者开始節制自己的欲望，避免盲目攀比。據《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，36%和24%的受訪者分別表示他們堅持不盲目、不攀比的消費原則。
另一方面，在餐飲消費上，人們开始按需取餐，拒絕衝動消費。無論是獨自用餐還是多人聚餐，消費者都更傾向於選擇適量的食物，如小份菜、小碗米飯等，以減少浪費。這種變化也促進了一人食和小碗菜等餐飲模式的興起。
同時，消費者對於價格更加敏感，更加注重比較和選擇。南都發布的《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，近六成的消費者表示他們的消費行爲變得更加理性，從固定渠道消費轉變爲更加靈活的貨比三家。
這些變化在餐飲市場上得到了明顯的體現。由於消費者減少了外出就餐的頻率和單次消費金額，餐飲門店的客流量和人均消費客單價均有所下降。據北京市統計局發布的數據，2024年北京餐飲業1-4月實現收入422.2億元，同比下降2.3%，其中4月收入約104.19億元，同比下降8.9%，顯示出餐飲市場的嚴峻形勢。
另一方面，細分品類增多，平替者不斷湧現，客群又被無限分流
以小火鍋爲例，過去喫小火鍋時，呷哺呷哺幾乎是唯一選擇。然而，呷哺因漲價決策失誤，給了衆多小火鍋品牌崛起的機會。
如今，市場上湧現出如農小鍋、串士多、蘇小北等主打旋轉小火鍋的品牌，它們提供多達百種的菜品，環境時尚年輕，價格親民。
與呷哺及衆多個人小火鍋門店相比，旋轉小火鍋品牌店更具性價比優勢，因此成功吸引了大量消費者，瓜分了原本屬於呷哺和個體小火鍋門店的流量。
再來看自助餐行業，如今許多自助餐門店客戶稀少，生意慘淡，這主要歸因於自助餐市場的細分化趨勢。
首先，品類越來越細分，如燒烤自助、面條自助、咖啡自助、火鍋自助、海鮮自助等。其次，形式更加多樣，如限時自助、半自助模式等。最後，套餐選擇更多，SKU更豐富，如烘焙自助提供一人餐、雙人餐和多人套餐，各類甜食飲品一應俱全。
在同類餐廳越來越細分的情況下，消費者可選擇的餐廳日益增多，客戶群體面臨嚴重分流。因此，許多消費者感嘆：“現在同一類型的餐廳太多了，在抖音上隨便一搜，就能找到價格更便宜、口味更好的餐館。”
事實上，尋找餐廳時我也有類似感受。比如想喫現切牛肉火鍋，我不會特意尋找品牌，只需在抖音上搜索“現切牛肉自助”，就能迅速找到十幾家餐廳，然後挑選距離近、評價好的餐廳即可。
最後，價格战盛行，“窮鬼套餐”滿天飛，客流又被大牌餐企“蠶食”
近年來，爲了爭奪客戶，餐飲品牌紛紛祭出低價策略，試圖淘汰競爭者，搶佔市場份額。在這場價格战中，各大品牌紛紛出招。肯德基推出9.9元漢堡，西少爺有9.9元油潑面，庫迪則主打9.9元咖啡。
有的品牌則以套餐形式吸引顧客，如老鄉雞的14.9元兩菜一飯套餐，奈雪的茶推出9.9元“歐包+奶茶/咖啡”早餐套餐。更有品牌通過擴充低價產品來拉低整體價格體系。
低價策略的效果立竿見影，不少餐飲品牌的會員客群數量激增。以瑞幸爲例，2023年新增交易客戶數超過9500萬，月均交易客戶數達到4837萬，同比增長高達124.1%。
然而，對於中小型餐飲商家而言，這場價格战如同噩夢。它們不僅面臨客群被搶奪的困境，還導致了不少中小型創業者的退出。據企查查數據顯示，截至今年5月16日，全國新注冊餐企數量較去年同期減少了42.7萬家。
即便是餐飲巨頭也未能幸免。星巴克因9.9元咖啡價格战的影響，其2024財年第二財季中國門店銷售額同比下降11%，遠超市場預期的下降1.64%。
03■
爭客流，擴利潤
餐飲品牌爲活下來“瘋狂進化”
隨着客流顯著減少，餐飲市場正面臨進店客戶銳減的嚴峻挑战。然而，仍有不少“堅韌不拔”的餐飲從業者，他們爲了生存和增加營收，採取了各種創新舉措，以刺激消費、擴大營收並吸引更多顧客。爲此，他們形成了一套獨特的方法論。
1、多維度靠近客群，“近距離”刺激消費。這其中延伸人延伸出了三種玩法，一種是和客戶在“物理距離”更近一點。如選擇在社區、开店進校園、搬店到菜場、擺攤到店外等等。一種是和客戶“情感距離”更近一點。如搭建私域系列，構建社群矩陣，舉辦线下活動等等，最後和客戶“營銷距離”更近一點。如开發抖音直播賦能，實現和用戶實時互動；構建账號矩陣，實現和粉絲無死角接觸。
2、強化快餐屬性，淡化社交功能，擡高翻台率。近年來，品類快餐化趨勢愈發顯著，多個餐飲品牌紛紛加入這一行列。無論是旋轉小火鍋、賈國龍新副牌，還是湘菜品牌，都在努力強化其快餐屬性。這種趨勢的出現，主要得益於快餐化帶來的多方面優勢。
首先，品類快餐化使剛需屬性更加突出，從而提高了翻台率。其次，快餐化有助於減弱社交屬性，提高產品出品效率，優化顧客體驗。
爲了強化快餐屬性，餐飲品牌們採取了多種策略。在用餐方面，他們強調一人用餐的便捷性，淡化多人聚餐的場景，以覆蓋更多的一人客群。在品類上，他們精簡套餐，精選出大衆化菜品，讓菜品具備大衆屬性，以滿足更多消費者的口味需求。在店面運營上，他們主推小店模型，降低人工成本，提高經營效率。在產品矩陣上，他們增加主食和小喫等快餐品類，豐富利潤空間，同時也提供更多樣化的選擇。
3，強化品牌“性價比，不斷提升消費頻次。首先，他們推出了自助+細分品類的模式，如火鍋牛肉自助、海鮮類自助等，這一模式不僅增強了產品的“價值屬性”，還降低了顧客對產品價值的判斷難度。
其次，部分餐飲品牌通過提供無限續加的餐品，以“免費”的方式凸顯產品的“性價比”。例如，南城香提供免費小菜、水果和米飯等，雖然這增加了企業的產品成本，但在“免費”二字的襯托下，付費產品顯得更加物有所值，從而吸引顧客增加消費頻次。
最後，餐飲品牌還通過套餐的形式降低價格，刺激消費。例如，德克士推出了“天天9塊9任選兩件”的活動，包括漢堡、炸雞、飲料等多種套餐組合，活動爲期兩周。
麥當勞也开展了“10元喫堡”活動，以10元的價格提供“一份漢堡+1份小食/甜品”的套餐。這些活動不僅給顧客帶來了實實在在的福利，刺激了消費，還確保了品牌在維持原有定價體系的同時，擁有更大的調價空間。
4，細分需求、構建矩陣，覆蓋更廣客群。首先，從場景出發，精心設計了多種套餐以滿足不同人群需求。針對一人用餐，推出了精致小份套餐；對於雙人用餐，則有大份雙人套餐供選擇；對於多人聚餐，提供了家庭餐和團餐等多種選擇。
其次，在區域細分方面，根據不同地區人群的口味偏好，推出了具有當地特色的風味小喫和主食，以滿足區域消費者的需求。
再次，針對人群細分，餐飲從業者進行了更細致的劃分。對於兒童，提供了營養豐富的兒童餐；針對追求健康飲食的減肥客群，推出了低脂、低卡的輕食系列；爲宅家客群，特別准備了方便快捷的預制菜品；對於帶娃的家長，則推出了營養均衡的兒童餐品。
最後，從季節角度出發，餐飲從業者推出了應季美食。在炎炎夏日，提供了圍爐煮茶、露營餐飲等清涼解暑的選擇；而在寒冷的冬季，則推出了灌灌奶茶、熱奶寶等暖心暖胃的飲品和小喫。
通過這一系列細致的劃分和策略調整，餐飲從業者不僅成功吸引了更多消費者，還提升了服務質量和顧客滿意度。
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