來源：紅拂三郎

TikTok在東南亞又被爆出大裁員。

6月12日，據彭博社報道，自今年 1 月 TikTok Shop 與印尼本土電商平台Tokopedia合並以後（TikTok獲Tokopedia75%控股權），或將首次進行裁員，印尼電商部門裁員約450人，據知情人士透露，裁員人數約佔該部門員工總數的 9%。

據報道稱，此番裁員一是爲了削減成本（合並時曾承諾將投15億美元做資金支持），二是爲了能消除重復的職能崗位。根據監管備案文件顯示，Tokopedia的內部員工人數將近2772人，而在TikTok Shop與Tokopedia合並後，字節跳動的印尼電子商務業務擁有約5000名員工。報道稱經過幾個月的評估後，Tokopedia將近70%的人員是冗余的。

實際上，這已不是TikTok近期第一次被爆出裁員，5月份TikTok美區就傳出要大規模裁員的消息。據報道稱，內容和營銷部門的大部分員工會受到影響，負責處理用戶支持和用戶溝通等事務的全球用戶運營團隊也或被解散。

自經歷美國法案事件後，TikTok兩個重點區域組織均發生動蕩，折射出其日子的不太平。

接下來TikTok如何應對，是找退路，還是全力與美國硬剛？備受關注。

預防退出美國市場

TikTok有在找退路嗎？

“近期TikTok格外注重在美國的下載量，這或許就是退路之一。”多位業內人士曾告訴虎嗅。

之所以認爲是退路，是因爲假設TikTok最終不得不退出美國，擁有足夠多的下載量就等於擁有足夠多的存量用戶。即使APP最終下架，這些黏性較高的存量用戶也可以通過VPN或安裝包等其他方式繼續使用TikTok（類似印度市場）。

只要美國市場存量用戶規模足夠大，TikTok仍可以依靠廣告業務來賺取營收。而電商方面，即使無法再像現在一樣親身在美國布局，若美國內容電商消費習慣在近一兩年培育起來，其也可以賺取電商投流的營收。業內人士認爲，這種模式可能不涉及政策風險，具備一定的可行性。

另一個被認爲是在找退路的動作是，4月份時TikTok曾在Linkedln密集放出多個與墨西哥電商業務相關的招聘信息，包括物流運營經理、物流履約經理、稅務合作夥伴等，看起來計劃壯大當地電商服務團隊。比如，在稅務合作夥伴崗位的招聘帖裏，TikTok提到，“我們正在尋找一位高級稅務專家，以支持我們在巴西、墨西哥和其他拉丁美洲國家快速增長的電子商務業務”。

一時之間，關於TikTok shop悄悄开啓墨西哥站內測的消息滿天飛，並稱6月份會正式上线。對此，字節回應虎嗅稱，目前TikTok電商並沒有开始在墨西哥測試。但有多位業內人士曾告訴虎嗅，TikTok shop在4月份曾短暫的开啓墨西哥站的測試，但僅半個月就暫停了。

“這一消息是比較突然的，要知道原本計劃开放的八個國家中並沒有墨西哥。”有接近TikTok內部的知情人士也向虎嗅透露，

之所以大家如此關注TikTok shop在墨西哥的動作，是因爲墨西哥是諸多跨境電商針對美國市場布局的退路之一。

此前，墨西哥的產品運往美國，既可以避免關稅懲罰，又不會受到跨境航空小包稅率的限制，且物流相對便宜，最主要的是可以在一定程度上避免中美貿易战給中國產品帶來的影響。

不少跨境電商業內人士早已在墨西哥布局，或把貨物備到墨西哥，或直接在墨西哥投資建廠，以便跟美國市場交易。

不過，墨西哥也在近期潑了一盆冷水。

4月22日，墨西哥總統籤署法令，對鋼、鋁、紡織品、服裝、鞋類、木材、塑料及其制品等544項商品徵收5%-50%的臨時進口關稅。

該法令已於4月23日生效，有效期爲兩年。根據該法令，紡織品、服裝、鞋類等產品將徵收35%的臨時進口關稅；直徑小於14毫米的圓鋼將徵收50%的臨時進口關稅。對於從與墨西哥籤訂了貿易協定的地區和國家進口的商品，如果符合協定相關規定，將享受優惠關稅待遇。

有業內人士猜測，這或許就是TikTok shop未开放墨西哥站的原因。

或在東南亞找新的增長點

在許多業內人士眼裏，若不得不退出美國市場，及時加碼東南亞市場，是一條合適的退路。

有知情人士告訴虎嗅，爲尋求東南亞電商市場的增長點，TikTok shop或許會在下半年在東南亞上线托管業務。

早在2023年5月，TikTok就已在沙特、英國、美國等市場上线全托管業務。

但發展一年多後，據知情人士向虎嗅透露，托管業務佔TikTok電商板塊的比例仍不高。

其列舉了幾個例子：2024年4月份，美國市場電商日均GMV接近2000萬美元，但托管業務GMV大概只佔十分之一；英國電商日均接近500萬美元，但托管業務大約爲200萬美元左右；中東區域的托管業績情況更不理想，日均僅約20萬美元左右，據多位知情人士告訴虎嗅，因中東物流等因素，TikTok shop全托管在這裏發展並不順利。

那么爲何TikTok托管業務表現不盡如人意呢？

首先一個大背景是，在美國、英國、沙特等這些开啓全托管的市場，許多TikTok用戶還沒有養成在平台上主動搜索和購买的習慣，仍把其作爲一個娛樂平台而非購物平台。

在此背景下，要想吸引和爭奪用戶，一個最重要策略就是低價，尤其是在Temu強勢的低價攻勢之下。

業內人士向虎嗅透露，爲了保證其定價具有競爭力，TikTok甚至還开發了爬蟲系統，可以抓取同一款產品不同平台的價格，如果產品定價高於全網最低價的20%，這款產品就不能上架。

但TikTok很快發現一個問題，在全托管業務上线早期，其供應商很多是第三方賣家轉來，並不具備自己的工廠，很難報出較低的價格。即使是有亞馬遜大賣家加入，由於其在亞馬遜平台定價較高，也並不愿意報一個太低的價格。

那么若想獲得價格優勢，吸引更多用戶，TikTok自身要給大量補貼。

據知情人士描述，TikTok托管補貼一度非常高。一個誇張的例子是，一件在亞馬遜可以賣到100美元的大件家居商品，商家報價70美元，經TikTok平台補貼後，可以賣出7美元的低價。

這種大力補貼自然也吸引了諸多薅羊毛的用戶，不過也培養了用戶低價購买的習慣，這類用戶忠誠度往往不會太高，一旦補貼力度下滑，他們也較難留存下來。

托管業務對補貼的依賴也很快暴露出問題：自2023年黑五之後，TikTok开始降低平台補貼，托管業務GMV也一度呈下滑趨勢。

當然，除依賴補貼這個原因之外，TikTok托管業務發展不佳還有諸多因素，比如人力有限導致效率較低也是一個重要原因。

據業內人士稱，全托管業務上线後，一位經理要對接上百位商家，每個商家修改產品信息時，都需要把材料遞交給他，由他來上傳和編輯。但一位經理往往無法短時間內響應大量需求，這就導致商品得不到及時維護，從而影響了商品的售賣。

那么，這些曾阻礙托管業務發展的因素不會影響東南亞市場嗎？要知道，東南亞市場相較歐美市場產品價格更低，想要有價格優勢看起來更加困難，那么爲何TikTok還要寄更大希望在東南亞市場上呢？

“最重要的原因是在沒开放托管的情況下，TikTok東南亞的商城版塊已佔到銷售額的40%了。”業內人士向虎嗅透露。

商城模式是需要用戶主動搜索產品的，這個數據意味着，在近兩年的推動下，TikTok已在東南亞培育了足夠多的電商存量用戶，並已經可以自發的在TikTok商城裏購买產品，並有一定的復購體驗。

在這種情況下，想要吸引用戶就不需要像歐美市場那般依賴補貼，用戶本身就具備一定黏性。而且，TikTok shop商城的物流是需要商家自己處理的，托管模式下，平台來負責物流和售後，欲提升用戶體驗。

還有幾個原因也令TikTok更看好東南亞市場。

首先，在供應鏈端，

近兩年隨着TikTok在東南亞的火熱，加之印尼不开通跨境業務，爲了提升競爭優勢，許多國內商家开始在東南亞投資建廠，或將大量貨物備到東南亞，或是在銷售過程中積壓許多退貨產品未處理。這就令東南亞有了更多工廠和便宜的貨盤。相較歐美，TikTok也更易找到成本更低的供應商，提供給電商用戶更低的價格。

另外，在對接效率上，據業內人士告訴虎嗅，在未來的托管模式中，產品信息編輯、修改等動作或交由商家自己處理，簡化了對接經理的工作，避免出現無法及時響應影響售賣的情況。

此外，在半托管模式下，商業化投流也交由商家自己進行投放，原先這一工作也是由經理來做。據商家告訴虎嗅，平台會與商家籤訂協議，當ROI符合標准時，投流費用由平台支付，若不符合標准，則由商家自行支付。某種程度上，這也是在變相降低對銷量不好的商品的補貼。

從這些基礎條件來看，東南亞市場看似比歐美市場更適合托管模式，因此TikTok也對東南亞更抱以希望。

知情人士向虎嗅透露，TikTok規劃未來東南亞的托管業務能佔到整個托管業務GMV的60%左右，比如對於印尼市場來說，希望2024年托管業務能貢獻至少二分之一增量業績。而對於歐美市場，則开始降低托管業務比重，據悉美國市場2024年托管業務的目標僅爲GMV上升約10%。

不過，想在東南亞發展好托管業務，仍然會有許多挑战：比如能否平衡產品價格低與商家要利潤之間的矛盾；能否持續挖掘低成本價的本地供應商；是否要投入一系列設施在東南亞本地解決產品質檢的問題（低價產品質量可能不過關）；以及印尼等國對於跨境產品的關稅問題等。

種種挑战或許都需TikTok解決。據悉，TikTok shop東南亞負責人余煒奇91年生人，畢業於北京大學，其是否能完成重任備受關注。

不過，值得注意的是，有部分業內人士認爲，目前TikTok shop的大部分重心仍放在美國，沒有太多退路可言。

TikTok shop在美國仍大力培育電商內容和提升直播的佔比，爲此，其不僅建直播基地，還在加大力度培養垂類達人。

在業內看來，TikTok反訴美國政府後，距真正塵埃落定的時間起碼還會有1-2年（反訴期間不得下架APP)。在這段時間內，如果可以進一步培育電商內容供給、培育用戶對內容電商的認知、完善電商標籤的精准度，那么即使不得不退出美國，也是有利的（可依靠精准電商廣告投流等途徑獲得營收）。

不過，對於當下的美國市場，無論是電商短視頻素材，還是直播場次都是較爲缺少的，據悉，目前TikTok在美國市場的電商內容流量佔比約爲8%，而東南亞則在12%左右。相較東南亞、乃至中國仍差距較大。

但即便佔比已較低，也已有不少美國用戶反饋對過多的商業化內容反感。從當下生態環境來看，TikTok想在一兩年內在美國大力培育商業化土壤，仍有很大挑战。

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標題：TikTok开始找退路了？

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