“今年小許到家的銷售預計和去年持平或略有增長。不過前提條件是，我們需要比之前多花費一倍的精力才可以實現。”小許到家創始人許耀寧對《第三只眼看零售》說道。
在零售行業中，小許到家是一個名不見經傳的企業。但談及社區團購，就沒有人可以忽略其存在。
小許到家是團店模式的創立者。這一模式用线下門店取代了自提點，以加盟方式改變了團長與平台的關系，並且獨創了“暴力拉新”的獲客方式。在一定程度上，彌補了原有的社區團購在流量獲取，團長管理等方面的短板，後續被衆多平台和企業借鑑模仿。
時至今日，社區團購賽道的熱度逐漸退卻。不過不少創業者仍在以團店模式入局社區團購賽道，還有一些實體店也在用這一方式獲客拉新。因此，小許到家經營狀況的變化值得行業關注。
2018年，小許到家在石家莊成立，此後競爭者雖然在不斷增加，但其業績始終保持穩定增長。不過從去年开始，這種向好的態勢开始發生了轉變。一個典型的變化是，用戶在小許到家的購物有所減少。“從前大家一次會买5斤菜，現在可能就只會买一兩斤。即便促銷做到產品負毛利，也很難拉動銷售。”許耀寧說道。
更爲重要的是，小許到家的境況並非個例。在消費力下降，社區團購市場規模出現萎縮時，影響會波及絕大多數企業。事實上，同一時期大量團店品牌出現了大規模的關店倒閉。
對此，許耀寧保持難得地保持相對平和的心態。他表示，社區團購的市場仍有一定空間，但企業需要接受周期性波動，降低預期。不要陷入無休止的價格战，而是花費更多精力在選品上用更具吸引力的產品對衝客單價的下滑。“我們不要想着今年一定要比去年掙得更多，現在能維持穩定也很好。”
貨變難賣了
《第三只眼看零售》：近期，很多人反映社區團購的銷售出現了明顯下滑，小許到家是否也出現了同樣的狀況？目前各項經營數據是怎樣的？
許耀寧：2023年全年，小許到家的銷售還在增長但增速不及從前。從下半年开始，我們就明顯感受到了生意變難做了，業績甚至不如疫情期間。雖然單量跟之前比沒有明顯變化，但客單價出現了下降，這對我們的業績造成了一定影響。
同時，我們還關掉幾家盈利狀況不達預期的門店，在河北的門店總數從170多家變成了160多家。用戶數量也有新增也有流失，目前基本維持在30萬左右的水平。
《第三只眼看零售》：導致這一變化的原因是什么，我們的消費者發生了哪些變化？
許耀寧：主要原因是消費者不愿意花錢了。
小許到家的消費者以老年人居多，這部分群體對於市場變化更爲敏感。現在他們基本上是能不买的東西就不买，能不花的錢就不花。
一個表現是，以前我們的促銷活動都能很有效地帶動銷售，但現在消費者已經不愿意爲此买單了。一些產品我們打折做到負毛利，很多人都不愿意买。這導致我們零食品類的銷售出現了嚴重下滑。同時，剛需類產品的銷售量也在下降。以前大家一次會买5斤的蔬菜，現在就只會买2斤了。能動手做的也就不會去購买成品。比如說，以前消費者會买醃好的鹹菜，現在更多則是买菜自己醃制。
在此之外，做老年人生意的人也越來越多了。雖然這些企業多數不是在做團購的生意，但是它們通過賣保健品等，也分走了消費者一部分的消費力。
《第三只眼看零售》：上述變化下，小許到家面臨的主要壓力是什么？目前，是否相應地做出了一些調整？
許耀寧：壓力主要來自兩方面。
其一，是盈利問題。社區團購是通過規模優勢壓縮成本，使得企業能夠在低價的同時實現盈利。當消費者購买的數量減少時，這種規模優勢會被削弱，利潤率也會受到影響。更重要的是，我們利潤本就微薄，所以一點下滑可能都會導致盈虧平衡難以保證。
其二，是選品問題。從目前的消費需求看，平台銷售的產品應該是必需品，一些原本正常銷售的產品就不能再上架銷售了。蔬果肉蛋奶確實大家都會需要，但是不能每天都賣這些產品。所以如何找到更多的生活必需品，怎樣排期保證我們銷售時消費者剛好需要？這些對我們來說也是挑战。
具體的舉措也分爲兩個方面。
一是提升利潤率保證企業的正常經營不受影響。事實上，近期我們提升了商品的毛利率。小許到家產品的毛利率爲25%-28%。之前的設置會更靠近25%，現在則會靠近28%。門店20%的分成比例不變，總部的利潤則會相應提升。同時，我們也在控制運營成本，減少非必要的支出。比如說，我們已經一年半沒有更換倉庫了，也沒有增加總部人員。
二是，專注高頻剛需類產品。我之前提到過，需要付出多一倍的精力才能維持銷售持平略漲，這個精力實際主要花在了選品上。現在只有非常剛需、性價比非常高的產品，消費者才會愿意买單。
《第三只眼看零售》：現在零售行業的價格競爭激烈，絕大多數的企業都在追求更低的價格。在這個時候提高毛利率，消費者是否還愿意买單呢？
許耀寧：這一點不用懷疑。小許到家的產品價格已經做到市場最低。即便是28%的加價率，價格依然具備競爭優勢，這是我們調整的底氣所在。
對於消費者而言，3毛錢、5毛錢的差價在購物中很難起到決定性的作用。是不是有更好的服務，更符合消費需求的產品更爲重要。畢竟2萬塊錢的保健品都能賣出去，平台做得夠好他們也沒有理由拒絕2塊錢一斤的菜。
把高頻剛需產品做到極致
《第三只眼看零售》：小許到家每天只銷售幾款產品，這要求選品需要做到極其精准。你是如何做到把每款產品都买爆的？
許耀寧：這個問題說起來非常簡單，就是找高頻剛需低價的產品。我現在多花費的精力實際上也是用在把這件事做得更極致。
現在我們絕大多數產品都直接對接廠家或產地，把價格控制到了最低。因此，只要該產品消費者有需求存在，銷售就不成問題。
舉例來說，蔬菜種類很多，但大家常喫的可能也就10個左右，我們就是反復去賣這些產品。最近一次开團賣西紅柿，從上午8點到10點，一共賣出去了4萬多斤，一共1萬多份。這個產品下周我們還會再开團去賣。因爲這個量一周可能就會喫完，而且還有很多人沒有买。
這也要求真正站在消費者的角度去考慮問題。比如說，很多老年人習慣新蒜上市的時候，一次性买夠一年喫的。我們是否能夠准確地把握這個時間點，在消費者還沒有买的時候銷售，就很重要了。類似還有冬天的蘿卜、白菜、一些節令產品等等。
《第三只眼看零售》：在客單下降的情況下，擴大用戶規模也是拉動銷售的有效舉措。小許到家在拉新、運營上有哪些動作？
許耀寧：消費者總是有來有往，目前用戶基本穩定。現在我們不做專門的拉新活動了，而是通過每月一次的促銷活動來吸引新用戶以及已經流失的用戶。
在門店的具體運營上，我認爲服務是關鍵所在。我們做不到胖東來那樣極致的服務，但是門店店長接待顧客時保持微笑，平時把顧客當朋友多跟他們聊聊天，這些都很有必要。實際上，我們有很多團長开出了多家門店，自己經營的門店業績就會好於其他的店。
《第三只眼看零售》：團長對於社區團購的經營至關重要。此前，不少平台出現了團長流失的狀況，小許到家目前的團長收益與穩定性如何？
許耀寧：我們保證團長有20%的傭金。以前面提到的西紅柿爲例，當天我們銷售最少的門店賣出去了大概200斤，收益大概是70塊錢。每天銷售4、5款產品，他們整體的收益是300多塊錢。一個月賺1萬塊錢的還是會比打工好一些，所以團長也相對穩定。
針對盈利狀況不好的門店，我們的態度是鼓勵團長關掉。不賺錢的事其實沒有必要去做。但是市場的現狀如此，團長需要接受的是賺錢變少的現實。
《第三只眼看零售》：去年小許到家停止了开店擴張。這是什么原因導致的？接下來是否還有進一步擴張的規劃？
許耀寧：去年一直在觀望。因爲很多社區團購平台都在關店，我們沒有搞清楚是運營問題還是賽道問題，所以就沒有動作。今年該關掉的門店基本關掉了，我判斷這個生意還可以做，所以也新开了幾家店，目前效果還可以。
但是在這個問題上沒有什么規劃，不追求門店數量，碰到有合適的店和人就去开。
目標是活着而非增長
《第三只眼看零售》：對小許到家來說，現在是最艱難的時候嗎？
許耀寧：最艱難的時候應該是2021年，從一家店到做連鎖加盟，對管理者的能力要求不同。但那個時候我什么都不懂，也欠缺管理能力，所有的一些都需要自己摸索，這個過程很不容易。但現在我們已經走過了從0到1的過程，剩下的復制就不會太難。
即便外部市場會帶來一些壓力，最嚴重就是我們沒有擴張的機會，或者賺錢變少一些，這都是可以接受的。更何況，這個市場還是有空間的。消費者可以不喫零食、不买衣服，但喫飯總是要喫的。因此只要你做得足夠好，那也不會存在生存問題。
現在我反而覺得回到零售的本質上，不再追求門店規模和資本注入，而是踏實去選品，靠賣貨掙錢。這其實是一件好事。
《第三只眼看零售》：但是不擴張就不會有增長。你如何看待這個問題呢？
許耀寧：爲什么一定要追求增長呢，穩定不也很好嗎？
一方面，市場周期波動不可避免，永遠追求今年要比去年好這不現實。另一方面，小許到家人員很少，目前總部員工只有12個人，其中還包含6名倉庫搬運工。所以我們盈利壓力不會很大。所以現階段，我們能夠活着，保證業績穩定讓大家都能賺到錢也就可以了。
《第三只眼看零售》：小許到家之前在做的旅遊等生活服務項目，目前業績情況如何？有望成爲新的增長點嗎？
許耀寧：目前，這個業務體量太小，對整體營收沒有太大影響。
《第三只眼看零售》：有人提到，小許到家的成功是因爲抓住了被互聯網拋棄的消費者——老年人，你是否認可這一觀點？支撐小許到家發展到現在的關鍵是什么？
許耀寧：抓住了老年人很關鍵。因爲這部分群體，確實是被主流的企業忽視了，這減少了我們面對的競爭壓力。但更重要的原因在於，我們不會做別的事情。所以只能踏實地把這條路走到黑。
《第三只眼看零售》：目前還有很多企業在進入社區團購這個賽道，你對於他們有什么建議呢？
許耀寧：研究成功的意義遠不及研究失敗。因爲大家看到的一些典型企業大多硬扛了6、7年時間才有了今天的成績。新入局的企業是否能夠堅持這么長時間是一個問題。而且今天的市場環境完全不同了，之前我們面對的競爭對手可能是一個連的人數，但現在變成一個軍。這一點也需要考量。
在入局之前應該多去看看失敗的案例，研究它們爲什么失敗。如果自身有這樣的特點，最好不要貿然投入。
標題：對話小許到家許耀寧：客單價下滑明顯，要多花一倍精力維持業績穩定
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