21世紀經濟報道 易佳穎 陶力 實習生徐詩妍 上海報道
今年618，各平台價格战白熱化之下，大品牌的銷售額不斷傳來捷報。小商家被裹挾其中，無論是出版業抵制低折扣的聯合發聲，還是直播間裏不斷出現的價格亂象，都是618狂歡下的暗角。
近日，21世紀經濟報道推出針對618賣家的調研問卷，以期從賣家角度觀察消費新趨勢。在接受調研的多數小賣家來看，最困擾自己的問題集中在“僅退款”使虧損加大、運費險提升了成本以及與消費者之間的糾紛增多。
“建議給买家也評分，增加信用體系，評分好信用好的可以適當給一些優惠券，引導买賣雙方誠信交易。”有不少賣家建言，一刀切的退款不退貨雖然提升了用戶體驗，但也給一些鑽空子的消費者創造了機會，造成賣家不必要的損失。
在經歷了20多年的流量、價格大战之後，敏銳洞察市場的品牌商家在618、雙十一等大促節點都穩穩賺到了流量紅利。一度趨於理性的電商平台，在外部競爭加劇和自身盈利需求的雙重驅動下，今年又开始了極度內卷。
當質價比成爲消費潮流，商家們又要重新適應規則。“以價換量”的策略，使後起之秀拼多多規模和市值一舉站上了前輩們的肩膀，但能否持續健康發展下去，依然有待時間檢驗。
對於電商行業來說，更需要思考的是如何制定差異化以及更加清晰有力的規則，從而真正指導商家在價格與利潤間取得平衡。由此，才能使得行業細水長流。
被調低的增長預期
“今年的618大促難不難？我覺得是難的。”早在今年618开播前，淘寶頭部主播李佳琦就已經放低了預期。在此背後，平台售賣規則的變化，一定程度上也增加難度。
據了解，今年淘寶天貓回歸“用戶邏輯”，取消了延續十余年的預售制度，改爲直接現貨开售，同時取消預售的還有京東平台。這一變革對於長期依賴預售模式的大主播並不利。
確切來說，現貨銷售要求商家有更強的供應鏈、管理和應變能力。“今年618都沒有報名，活動跨度一個月，優惠力度也大。但是要求商家讓利，還要有很充足的備貨，像我們做高端茶葉的一個月平時備貨也就在五六千斤，沒有必要在這個節點衝銷量。”一位來自福建的頭部茶葉賣家對21世紀經濟報道記者坦言，參加活動流量肯定能多一些，但是不一定能帶來更高的利潤，就平淡看待大促，還是要看更長的銷售周期。
此次參與21世紀經濟報道問卷調查的賣家，食品酒類生鮮類目人數最多，佔比近39%，其次是服裝鞋帽箱包類目佔比25%，其余運動戶外汽車類、圖書音像教育類、美妝個護彩妝類、手機數碼配件類、家居家具家裝類、寵物農資綠植類、母嬰玩具樂器類均有涉獵，總體賣家數據覆蓋廣泛。
當被問及此次618大促期間的目標銷售額增長，參與大促的賣家中各有44%的賣家表示目標增長比例在10%-20%和10%以下，僅有8%的賣家目標定在50%-100%，其余4%的賣家的增長目標爲20%-50%。
值得注意的是，在受訪的賣家群體中，還有5.88%的賣家表示不參與此次618促銷。“不參加活動影響流量，參加活動又虧本，退貨售後增加、各種備貨和庫存壓力，對大部分中小賣家來說，太難了。”賣家Freedom表示自己沒有報名618。“活動力度太大，活動周期太長，原本的節奏感覺被打亂了。還有強制开通運費險、先用後付等要求。”
從類目上看，低客單價的店鋪參與618，似乎受影響更大。不斷被壓縮的利潤空間，使得商家們認爲節奏被打亂。
“618搞的滿300減50把我們利潤壓的基本上沒多少了，太難了。我報了活動开始一小時，全是湊滿減的。”賣家660FB6A3（化名）抱怨道，“之前有預想到會有部分消費者是湊單的，這一小部分就當不賺錢了，我們的商品就幾十元。沒想到會是個個湊單的情況，傷不起，活動還要持續一個月，直接就申請退出活動了。”
平台趨同後的空間在哪？
在平台的選擇上，淘寶、京東、拼多多排在受訪者主營的前三名，但在1-5分的滿意度綜合評分中，沒有平台均分超過4分，這意味着總體水平仍然有提升空間。
而對於本次618期間營銷推廣費用上，47.83%的受訪者表示費用在0-10元萬之間，30.43%的受訪者表示費用在10-50萬元，8.70%的受訪者愿意花50-100萬元營銷推廣費用，還有13.04%的受訪者營銷推廣費用在100萬元以上。
在具體的促銷方式和營銷工具面前，優惠券和限時折扣成爲最廣泛的選項，各有25%的受訪者選擇，也有17.65%的受訪者選擇運用直播帶貨，另外10.29%的受訪者愿意接受短視頻營銷。
對於在618大促期間遇到的主要問題，25.49%的受訪者對價格競爭苦不堪言，21.57%的受訪者集中反饋了流量和曝光不夠。“這其中蕴藏着消費者消費心理的變化，”對此，群邑智庫總經理方駿在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，“此前的线上化和疫情帶來了互聯網平台的流量充沛，而現在，线上的流量不斷被线下的體驗所分化，另一方面，消費者的需求更多的被分攤在了全年裏，相對應的在618這樣的節點需求也自然會下降了。”
另有19.61%的受訪者則直指電商平台的服務質量。賣家牧羊仙女奇幻之旅更是直言，“平台喫相太難看，3月下旬就开始強制運費險，618不僅強制運費險還強制先用後付，把‘白嫖黨’全招來了，平台如今又不保護商家。少賣點就少賣點，真的不想一天都把寶貴的時間浪費在申訴和生氣上。”
此外，被較爲集中反映的問題還有預售模式的變化、促銷規則的適應等。交個朋友副總裁崔東升在接受21世紀經濟報道等記者採訪時表示，預售實際上是多年线上經營的一個疊加結果，隨着每年的玩法更新迭代，結果變成了一個非常復雜的機制。過度復雜的玩法已經成爲各個平台阻礙新客戶進入的障礙。因此，必須簡化這些問題，降低消費者進入新平台的壁壘，平台才能有長遠的發展。從平台視角來看，這件事勢在必行。
“今年一些平台今年的618投入相對更多。”崔東升進一步說明道，今年取消預售後，最大的考驗是不確定性。第一波宣布取消預售後，市場反應較好，大家普遍認爲這是對的。但從實際數據看，最初的消費熱情上升較慢，有些類目的消費熱情也較低。
對於平台規則的不合理指出，多位受訪賣家都有抱怨，其中，文玩賣家布丁五分皮（化名）表示，“產品很多是穿珠子改手圍的，強制72小時內發貨大促壓根發不過來，到時候發貨不及時要罰款的，加上運費險，50-300元，虧本還要罰款，而且還要整一整個月。”
在崔東升看來，今年618各個平台最大的變化，是“趨同”。在這個階段，競爭开始進入白熱化。當所有玩法和動作都趨同時，最終拼的是真金白銀的投入和背後的實力。“一是大家的安全感在降低，不太敢嘗試新的東西，傾向於做確定性和有效性的事情。二是大家的決心也變高，开始用投入的方式爭取市場。”他進一步指出，競爭是否已經進入了最後的決战階段。再往下拼，可能會有一些大的變化，但具體採用何種手段，還需要進一步觀察。
責任編輯：張迪
標題：618小賣家的兩難：“不參加沒流量，參加又怕虧本”
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