©️深響原創 · 作者｜祖楊
錢來了！賽事尚未开打，品牌們贊助的費用就已經“燒”到了新高度——
2024年歐洲杯因爲贊助太過激烈，品牌合作的起步價直接漲到了5000萬歐，比2022年卡塔爾世界杯增長了一倍。巴黎奧運會也將成爲歷史上最賺錢的一屆奧運會，耐克產品和品牌總裁Heidi O'Neill表示，耐克將在本屆巴黎奧運會上的資金投入高於以往任何一屆奧運會；LVMH作爲本屆最大贊助商，贊助總金額預計高達1.5億歐。NBC環球集團預計，巴黎奧運會廣告預售收入已經達到了創紀錄的12億美元。
再往前數，近幾年每次國際大型賽事的品牌贊助數量、贊助金額幾乎都是“歷年之最”：2021年東京奧運會，共有81家品牌贊助，贊助金額達38億美元；2022年北京冬奧會，贊助品牌有45家，業內人士估計贊助金額超過20億人民幣，是歷屆冬奧會最高；2023年杭州亞運會，合作品牌高達176家，總贊助金額爲44.178億元，同樣創下亞運新紀錄。
一年又一年的「體育大年」帶動了體育商業價值崛起。但同時，體育營銷怎么做，怎么做好——難度也變得更大了。
體育營銷的三個價值
其實對品牌而言，市場上的“投資標的”非常豐富：大劇植入、綜藝冠名、短劇定制，想要精准觸達受衆，還有垂類的動漫動畫、文學小說、紀錄片可選。
那體育內容的獨特性體現在哪裏？群邑智庫總經理方駿告訴「深響」，他認爲體育的營銷價值主要有三方面：
首先是全民級的用戶觸達。體育項目是一項發生在特殊年份、特殊地點的內容標的，不像劇綜那樣隨處可見，這種“限定性”使得體育內容會最大程度上聚焦全世界人民的注意力，這也給品牌積累了初始的曝光基本盤。
而且一項體育內容的版權會被多個平台爭相購买，電視台、長視頻、短視頻以及社交平台，全方位、多觸點的曝光觸達，填補了觀衆的碎片時間。
“如果體育內容是一頭牛，原來可能是整頭牛這樣賣，現在則是把牛按部位來賣，有人喜歡喫牛舌、有人喜歡煎牛排、有人喜歡喫牛肉丸，多渠道讓體育營銷變得更普及，更適合觀衆的觀看習慣。”方駿說道。
其次是內容安全性。近幾年娛樂圈藝人頻繁“出事”，相對來說，體育有大衆國民度、又有官方背書，對品牌來說，贊助的風險會相對更低。
此外，體育能對用戶實現深度的連接與激活。在觀看比賽時，體育迷們很容易會被運動員的拼搏精神、賽事的激烈性傳染，形成巨大的情感共鳴，這也會延伸到贊助品牌身上，對品牌產生好感；再加上體育內容多發生在线下，品牌有更多的機會與目標受衆親密接觸，有利於及時轉化。
了解了體育營銷的價值，並不代表着品牌就能下場投錢做營銷，能不能做、如何發揮出具體的價值，需要「賽前評估」來給出答案。
方駿形容，這就是“打算盤”的問題。先清楚知道品牌的“身份信息”，品牌的品類、想達成的目標，再根據體育內容的受衆規模、受衆內容偏愛的調性、賽事的曝光度以及能帶來的其他品牌溢價等數據指標，做“雙向適配”。
展开來說，如果是新品牌或者新產品，那么其現階段的商業目標是打开市場、建立廣泛知名度，對體育內容的要求便是獲得廣泛曝光、挑選潛在受衆、以短鏈路拉動銷售；如果是消費鏈路比較長的品類像汽車、家電，相對來說更重視體育內容帶來的线索、美譽度；如果老牌想要換新，那則是通過體育內容看年輕觀衆的獲得程度。
可以說，體育營銷是一項系統性工作，要做好消費者洞察、品牌定位認知、效果追蹤反饋每個環節，這樣才會充分發揮出體育營銷的價值。
賽事贊助：根據預算匹配受衆與玩法
賽事贊助是體育營銷最常見、也是最能一次性廣泛觸達全民用戶的玩法，所以很多品牌贊助體育賽事的本質，是放大曝光、打透人群。
根據觀賽粘性和觀賽驅動力，體育受衆人群大致有四大類：
粉絲型重度興趣人群，有喜愛的體育明星和參賽隊伍，賽事的觀看粘性極強；
實踐型重度興趣人群，會根據自身運動習慣觀看對應的體育項目，觀看頻次較高；
熱鬧型中度興趣人群，對重量級賽事的關注度更高，更習慣把體育賽事作爲社交話題；
場外型輕度興趣人群，女性受衆居多，沒有規律觀看賽事的習慣，常常被動接受體育相關的資訊。
從商業價值角度看，粉絲型與實踐型是最核心的體育受衆，容易受廣告影響，消費意愿高；熱鬧型和場外型人群的消費潛力更大，是當下品牌們想要擴散、轉化的新標的。
釐清受衆的類別與價值後，我們再來看品牌，一檔體育賽事的覆蓋率毋庸置疑，品牌都想借此“躍升”，但投入的預算不同、目標不同，玩法也就不一樣，需要具體問題具體分析。
比如有的品牌拿下了賽事官方贊助身份，那相對其他品牌來說獲取到了營銷資源上的相對競爭優勢，畢竟具有全球性、全國性影響力的大型體育賽事屬於“稀缺性資源”，那品牌在此基礎上做營銷的關鍵便是「告知身份」，利用好官方體育資源的各類資產放大曝光，同時在站外做好流量承載，順勢轉化，打出一套營銷組合拳。
剛完賽的F1與聯想的合作就是典型的例子，作爲F1中國大獎賽的冠名商，聯想在看台、賽場logo全程出鏡，刷足存在感；與其他賽事不同，F1技術含量更高，聯想也拿出了“硬實力”陪跑，從數據採集到智能直播，全程保證觀衆觀看體驗；在賽場外，與此同時，品牌推出all black聯名款也刷了一波男性車迷好感度，提升了品牌印象。
事實上，官方贊助身份是一種極“燒錢”方式，隨便一個贊助少則幾百萬、多則上億，最忌諱投錢聽不到響，豐富玩法之外，「歸因」也相當重要，當品牌投完一項賽事後，市場對贊助產品的認知和態度是否變化、贊助商品或服務的銷量是否增長等都是關鍵的測量指標。
聯想xF1
有的品牌沒有拿下官方身份，但有充足的預算，那做營銷的重點就變成了“創造體育身份”，讓觀衆產生品牌與賽事的聯想，更適合圍繞着爆款IP做衍生、捆綁的玩法。
2022年英超賽事期間，劍南春冠名定制了一檔沉浸式足球談話節目《劍指巔峰》，黃健翔、蘇東、張路等名嘴齊聚，在酒吧中暢談足球熱點、聚焦英超焦點賽事，其中品牌以背景板、花字、產品、口播做到全程曝光。這個過程中，定制綜藝其實就創造了劍南春與英超的聯結身份，更好實現人群觸達。
綜藝露出
如果既沒有官方身份、也沒有預算的品牌，那做賽事營銷的重點則可以放在輻射體育愛好者、女性用戶，做品牌調性的積累。
傳播的陣地以社交媒體和线下活動爲主，在社交平台上打造賽事相關話題，用抽獎刺激，增加用戶的互動欲望，线下則可以打造健康跑主題活動、定向越野等品牌活動，以這種“曲线式”玩法來擴大外圍的傳播機會。
所以不管有沒有拿下官方身份、預算多少，找到了賽事和品牌的連接點，便有機會借賽事的曝光轉化爲品牌的增長。
運動員籤約：提前押寶、長线綁定
在贊助賽事以外，品牌贊助“人”的趨勢越來越明顯。
接二連三的「體育大年」刺激，運動員的商業價值飆漲。國際市場上，2024福布斯年度運動員收入排行榜顯示，前十位體育運動員首度齊齊突破1億美元，總收入同比去年增長24%。收入激增的原因之一則在於廣告代言費用等場外收入的增長。《福布斯》估算，詹姆斯的場外收入高達8000萬美元，是世界收入最高的運動員中最成功的代言人。
再來看國內市場，品牌籤約的重點也在從娛樂明星向體育運動員傾斜。藝恩數據顯示，2023年共有907名明星接到品牌代言，其中體育類目代言人數量達140位，同比增長近50%。今年以來，運動員代言的頻次也明顯變得密集，據不完全統計，今年一季度約有16位運動員拿下新增代言，覆蓋了快消、運動、美妝、汽車、電子等品類。
其中，F1車手周冠宇在四月完成上海主場比賽首秀後，一季度新增了極氪、ROG等品牌代言，再疊加之前的Dior、lululemon、宇舶表、軒尼詩、匯豐銀行、安慕希，籤約品牌共計十家，商業價值正在持續爆發。
除了籤約運動員，贊助單項國家隊也是一種形式，女足、女排、男籃、羽毛球、跳水等國家優勢項目，目前都有多項代言品牌在手，像今年一季度，跳水隊、羽毛球隊分別拿下了藍月亮、伊利的品牌合作。
其實品牌籤約運動員爲代言人歷年就有，二者長久合作頗受好評的案例也不少。但方駿觀察，2020年以來籤約數量比之前有明顯的增長。一方面，大型賽事通常兩年甚至四年一次，曝光很難“長久”，而運動員可以作爲熱度的落腳點，保證曝光；另一方面，娛樂明星“塌房”常見，運動員有大衆知名度，有官方身份背書，還是賽事期間的曝光度與熱度，再加上冠軍天然的上升優勢，完全可以代替明星。
這一波新的籤約代言，其標准、玩法也有一些明顯的特點。
第一，品牌“海投”，合作輕量。相比之前品牌對一位代言人“一投到底”的玩法，現在越來越多的品牌會賽事前籤約多位運動員，藝恩數據顯示，2023年伊利一口氣籤約了19位運動員，從奪冠熱門到比賽新秀全都涉及。在代言頭銜上，不少品牌會更傾向活動代言人、大使等短代。
第二，長期陪跑，共同成長。對於有黑馬潛質的運動員，品牌也愿意提前押寶，長期攜手。比如2022年开始，螞蟻集團就籤下鄭欽文出任品牌追光大使，直到2024年，鄭欽文一舉拿下澳網亞軍，螞蟻的敏銳力和執行力可見一斑。
當然需要注意的是，運動員並非和負面絕緣，特別是這兩年因爲運動員負面波及到品牌的例子愈發常見。此前就有知名運動員涉賭債糾紛、傳播女明星隱私的新聞引發關注，而其涉及到的代言品牌包括可口可樂、安踏、燕京啤酒、平安車險，相關輿論擴大後，近十個品牌“緊急公關”刪除相關物料。
總之品牌籤約運動員之後彼此相互影響、相互牽連，在看中運動員身上的正向價值之外，也要做好備案、可以及時處理運動員引發的危機。
2024，體育營銷新挑战
2024年，體育營銷已從藍海變成紅海，由此帶來了更多的挑战。
從2021東京奧運會开始，每一年都是體育大年，品牌使勁渾身解數做植入、贊助、聯名，玩法日漸同質化，觀衆也變得審美疲勞。特別是去年杭州亞運會期間，品牌合作不再“排他”，同一種品類的品牌都拿到了同樣的身份，品類一致、玩法又趨同，更難在消費者心裏留下深刻印象。
方駿認爲，讓觀衆記得住的關鍵，在於傳遞情緒價值，做出內容差異化。
對大多數品牌來說，體育賽事更像是“鉤子”，更重要的其實是賽事曝光之後的溝通與互動，品牌圍繞着賽事創造相關的趣味話題，引導觀衆在不同的平台做溝通互動與共創，品牌與觀衆玩在一起，加深觀衆的認知印象。因此，即便是同一場賽事下，有同樣品類的品牌，仍可以結合自身調性靠內容、話題以及玩法上的差異，完成認知與出圈。
外部營銷環境的整體波動，也讓廣告主的訴求隨之變化。“在和品牌溝通時，明顯發現大家更偏重從品怎么激活效、怎么激活銷這塊，都开始講究品效銷一體了。”方駿說，既有品牌價值的傳達、又要效果的轉化、銷量的提升，落到營銷玩法上，不再是一支TVC走天下的時代，體育營銷在精准分發和曝光外，還要帶來更多的“後鏈路”增長。
但其實提到體育營銷，一個固有的印象便是後鏈路缺失，“賽場和商場距離很遠”，很難確保百分百轉化。在方駿看來，這正是體育營銷的誤區，過去對後鏈路的轉化尚未有成熟的測量指標，大家就誤認爲體育營銷只有品牌、沒有效果；現在體育營銷數字化時代，第三方數據平台、各大版權平台，在做營銷都开始重視鏈路的打通以及效果評估指標的完善性。
這樣來看，價值和挑战共存之下，現在的品牌做營銷越來越復雜，但同時想要獲得增長也始終不易，品牌必須得把握住每一個不可多得的機會，着力撬動更大的增長。頂級的體育賽事，是一個能夠讓品牌協同全域、聲量和銷量齊增長的機會。
激動人心的賽事即將开場，品牌營銷战也將持續白熱化。隨着體育氛圍的持續熱烈，究竟是賠本賺吆喝，還是真正成爲體育營銷战中的贏家，所有參與其中的品牌們會給出最終答案。
標題：歐洲杯奧運會接踵而至，體育營銷進入战備狀態
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