美團進一步探索低價外賣。
文丨沈方偉
編輯丨管藝雯
我們了解到，美團外賣旗下新業務 “拼好飯” 今年一季度日均單量接近 500 萬單，差不多是 2023 年四季度美團餐飲外賣日均訂單量 5700 萬單的 10%。接近美團的人士判斷，拼好飯將變得更大，遠期在外賣訂單佔比有望達到 20%。
美團從 2020 年开始試點拼好飯業務，最初定位爲面向下沉市場的低價外賣產品，現已進入包括一二线城市在內的全國大多數市場。
拼好飯的思路是，平台介入供給環節，與商家協商價格，通過 “熱門餐品推薦 + 拼單點餐 + 統一配送” 的方式，讓用戶、商家、騎手分別集中下單、出餐、配送，用 “拼” 的方式降低三方成本。
拼好飯是美團在低價外賣上最重要的嘗試。2021 年四季度，美團餐飲外賣的客單價約 50 元（不含配送費），次年开始推廣的拼好飯則提供均價 15 元以下、0 配送費的餐食。
嘗試低價外賣的背後，美團意識到餐飲外賣訂單增速正在放緩，接近天花板；大環境變化也讓點便宜外賣的人變多。
美團將外賣單價做到 15 元甚至更低的辦法很像它的老對手拼多多。拼好飯推薦一個個套餐，而不像美團外賣一樣推薦餐廳，就像曾經淘寶重視店鋪、拼多多推薦商品的差別。更少的選擇確保了每個單品都能聚集大銷量，讓餐廳通過規模效應壓低成本、騎手接受更低的單價。
北京同一地點的美團外賣和拼好飯推薦。
接近美團的人士認爲，拼好飯做到 500 萬日單，已經意味着低價外賣的嘗試初步成功。
美團怎么做低價外賣？
2022 年，美團外賣开始推廣拼好飯。此前美團餐飲外賣平均客單價約 50 元，單均配送成本約 7.5 元。拼好飯面向的是客單價 15 元以下的市場，它們過去在美團外賣的佔比約 20%，送一單虧一單是常態。
美團希望通過拼好飯改善低價訂單的虧損狀況，辦法是找到更多低價供給，降低配送成本。
拼好飯在供給上的模式是，平台來決定賣哪些低價餐食，定向招商，與商家協商制定低毛利的供貨價格，相較過去的價格可以做到更便宜。
拼好飯的供應商多數是高度依賴线上訂單的中小商家，美團用補貼和流量幫助其獲客，商家則需配合美團做低平價產品，以價換量，靠更高的周轉盈利。
配送上，拼好飯採用的暢跑模式，由美團外賣 2021 年推出。美團的配送系統會將在同一商家下單、地址相近的順路訂單優先派給暢跑騎手，相同時間內，暢跑騎手完成的訂單量通常是普通騎手的 2 - 3 倍，兩者收入基本持平。
暢跑模式有效控制了拼好飯的配送成本，拼好飯得以快速增長。2022 年以來，美團外賣配送費經歷多輪調整。同年，拼好飯日單量達到百萬單，2023 年陸續進入北京、上海、深圳、成都等一二线城市後，日單量突破 300 萬。
產品呈現上，拼好飯強調單品，與美團外賣的店鋪邏輯不同。
美團外賣以商家店鋪爲單位運作，類似淘寶，商家想要在基於價格、品質、配送效率等因素得出的綜合排序之外獲得更多曝光，需加大廣告投入，部分商家將廣告支出轉嫁到消費者，每單外賣價格也隨之提高。
拼好飯以 SKU 邏輯呈現產品，類似拼多多，入駐商家不需要參與各類廣告推廣，平台限制最高價和餐食的最低規格後，提供給最低價產品更多流量，以保證用戶端的性價比。
但餐食產品難以標准化，中小商家可能爲了降低成本，出現比如採用更差的原材料等行爲，平台後續需要加大管控。
拼好飯推出早期，因爲低毛利，商家參與的積極性不高，美團允許入駐商家的拼好飯銷量可累加至外賣店鋪銷量，幫助其提高流量權重，該策略吸引了不少商家入駐。這一年，拼好飯從下沉市場轉向部分一二线城市，一些品牌連鎖餐飲也推出專供款餐食加入拼好飯。
2024 年，美團調整策略，規定商家上线拼好飯 90 天後，拼好飯的訂單銷量、評價等數據將不再記入外賣門店。接近美團的人士認爲，調整的邏輯是讓主營拼好飯的商家增加銷量，吸引更多商家做拼好飯。
2023 年三季度，美團首次在財報及電話會中提及拼好飯，管理層關注高性價比選品，加強拼好飯策略，滿足消費者對配送效率的需求。交銀國際分析，2023 年拼好飯總單量達 11.6 億單，佔美團外賣訂單的 6%。
多位來自成都、北京的外賣商家稱，過去兩年，他們對拼好飯的態度從明確拒絕到懷疑，再到不得不跟進，因爲消費者希望點到更具性價比的外賣。
商家入駐拼好飯以後，長期將維持低利潤經營。
以成都一位炸雞商家爲例，他的招牌套餐 “炸雞 + 可樂” 每份成本 6.5 元，過去在美團和餓了么的售價是 14 元，除去配送費和抽傭，每單能賺 2 - 3 元；現在他以 7.5 元向拼好飯供貨，每單僅賺 1 塊錢，平台則以 9.9 元的價格售出。
餓了么也曾嘗試過類似低價外賣產品 “小寶團”，但未有明顯進展。一位餓了么人士將拼好飯稱爲 “優等生做的附加題”，他認爲餓了么沒能復刻拼好飯有兩個原因：一是缺少用戶數據，無法准確定義需求；二是市場份額較低，對商家缺乏議價權。
接近美團的人士認爲，拼好飯有助於鞏固美團在外賣行業的領導地位。美團目前佔據了超 70% 的市場份額，做好低價外賣能提高消費頻次和覆蓋新用戶，還能防止其他競爭者從低價切入外賣市場。
更多、更重的業務探索
過去十年，美團和餓了么的外賣大战，已將中國大多數外賣潛在消費者轉化到线上。美團想要繼續增長，需要讓過去少點外賣的人多點，不點外賣的人开始點外賣。低價是最有效的辦法之一。
作爲參考，2020 年中金曾估算過美團外賣的潛在日均單量：
假設月薪高於騎手的人是外賣的高頻用戶，理由是用戶的時間比騎手更 “值錢”，中金計算出美團騎手 2018 年平均月工資 5968 元，美團每單外賣平均 1.2 人用餐，倒推月薪 4973 元以上的用戶更容易成爲外賣核心用戶。
北京師範大學 2019 年統計了中國家庭人均收入分布情況，其中 7000 萬人口的人均月收入高於 5000 元，考慮到美團外賣約 21% 的補貼率，外賣核心用戶的月薪 “門檻” 降低到約 4000 元，這一收入水平對應的人數約 1.35 億人。
假設其中 90% 爲外賣核心用戶，美團外賣市佔率 70%，外賣的目標人數有望達到 8500 萬人。
按照 8500 萬核心人群每年點 120 單，4 億非核心用戶每年點 30 單估算，最終得出美團餐飲外賣日均訂單能達到 6100 萬單。
美團的 2023 年年報顯示，其全年餐飲外賣日均單量約 5300 萬單，其中業績表現最突出的三季度日均單量 5942 萬，已接近中金的預估值。
美團希望繼續增長，除了推出低價外賣，還在從餐飲外賣延展到更多品類。
延展配送品類上，過去幾年美團重點投入即時零售業務閃購和醫藥，它們都爲美團帶來了新的增長。
2023 年閃購日均 700 萬單，我們了解到閃購在 2024 年目標日單 980 萬單，同比增長 40%；美團醫藥峰值日單量達到 500 萬單，二者分別是即時零售、醫藥即時零售領域的第一名。
除了接入更多商超便利店，美團閃購开拓了新供給 —— 閃電倉，只承接线上訂單，選址成本更低，且可以根據市場需求及時調整供應鏈端，實現商品更低的售價。2023 年，美團开設超 6000 個閃電倉，2024 年計劃新增 2000 個。目前，閃購客單價 80 元，是餐飲外賣的 1.6 倍。
我們了解到，美團正在做一些更重的業務探索，將介入管理外賣的每一份餐食，梳理交易的每一個環節，幫助商家改善流程，以提高效率、降低成本。
美團已經做了足夠多的業務嘗試，試圖突破原先到店、騎手生意的天花板。現在看，還是降價最有效。
題圖來源：視覺中國
標題：晚點獨家｜美團衝擊增長天花板，用拼多多的辦法做外賣
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