TikTok 正處於風雲變幻的時刻。5 月 7 日，TikTok 向美國聯邦法院提交了訴訟文件，正式控告美國政府。它要求法院裁定旨在封鎖 TikTok 的《保護美國人免受外國對手控制應用程式法》違憲，並要求美國法院阻止該法案的實施。

在此之前，美國國會眾議院已經在4月20日，以360票對58票的絕對優勢通過了針對TikTok的剝離法案；隨後4月23日，參議院也以79票對18票通過了該法案； 4月24日，美國總統拜登簽署通過了TikTok 剝離法案，要求字節跳動必須選擇剝離或強制退出美國市場。

這似乎早已是一場結局已定的鬧劇，但人們卻依舊期待著一些什麼轉折。這種情緒除了來自TikTok的一系列仍在進行的「反抗」外，也來自一個事實──美國想禁TikTok的最大阻礙，可能是美國人民和美國公司們，他們已經離不開TikTok了。

折騰了四年的TikTok禁令

在TikTok發起訴訟前，禁令生效的三道關卡已全部「落鎖」。

參眾兩院的決定並不令人意外，他們早在先前的投票調查中就顯示他們對剝離TikTok的態度堅決，總統簽署法令則意味著TikTok對命運逐漸失去控制權，字節跳動在美國的前景也變得越發黯淡。面對即將生效的禁令，TikTok已經明確表示不會同意出售，甚至可能會選擇退出美國市場。

不過，這個表態加劇了那些依賴TikTok流量的達人和商家的危機感。一些大型品牌已經開始調整市場策略，而中小商家則在觀望中尋找出路。值得關注的是，國會此次將TikTok剝離法案打包加塞進其他政治議程中，明顯意圖加速禁令的實施，給TikTok留下的時間屬實不多。

2018年，字節跳動成功將收購的musical.ly平台整合到TikTok應用當中。在TikTok推向海外市場的前兩年裡，它一路順風順水，如今已是在美國擁有1.7億用戶的現象級社交媒體，常年霸榜應用市場，也徹底改變了人們的娛樂方式。然而從2019年開始，TikTok在美國市場開始樹大招風，時任美國總統川普及美國聯邦貿易委員會（FTC）首次對TikTok 出手「找麻煩」。

TikTok禁令這麼一喊就是四年。

這個議程在政府的立場上，核心問題是「TikTok已經從一個比電視更讓人『娛樂至死』的短影音應用，變成國家安全的心腹大患」。

美國是現代傳播學起源地，每種媒介也不可避免地變成政治宣傳的途徑。TikTok沒有辦法避免「廣告Campaign」變成真的「政治Campaign」。而這事不僅TikTok自己說了不算，有心想解決這個問題的美國政府也沒辦法做到──明確表態會簽署TikTok禁令的拜登，在2024年大選的民調壓力之下，在TikTok開設競選團隊帳號@bidenhq。

根據《華盛頓郵報》引述的知情人士透露，川普的競選團隊近期也打起一樣的算盤。結果就是兩屆總統折騰四年，都看TikTok不順眼，卻一邊推動著禁令，一邊又雙雙選擇了「打不打得過先加入再說」，然後拉上個270天的偏架，待總統大選塵埃落定再把鍋子甩到下一個人頭上。

而對於TikTok CEO周受資影片中屢次提及的「700萬美國商家」，他們在乎的是自己的小本買賣會不會跟著TikTok一起跌落神壇。這些憂慮證實TikTok已經深入社媒時代商業運作的核心，畢竟對許多小本經營的商家而言，TikTok是獲取生意和銷售、累積品牌影響力的重要平台。一旦TikTok的地位被動搖，搖搖欲墜的生意說不定不只700萬。

普通的TikTok用戶關心的又是另一個問題了。就像一部分網友們總覺得「如果不發朋友圈，某件事就白做了」一樣，海外網友們也會把TikTok當成分享自己的生活的領地、一個能滿足對別人生活窺探欲的地方，然後時刻活在「FOMO」（fear of missing out，害怕錯失精彩內容）的恐懼中，擔心失去一個可以暢所欲言的宣洩情緒的主場。

他們對這道即將生效的TikTok禁令存在某種共通的焦慮，但各方意見始終無法達成一致，只是組了一個「草台班子」的局。

越禁卻越壯大的TikTok美國生態

在最近不少關於TikTok禁令的報導中，表述的重點都放在TikTok美國地區的用戶其實不大，以支撐在必要時TikTok可能果斷地退出以「斷臂求生」的觀點。

不過沒人會認為TikTok在還有選擇的情況下，會選擇以最撕破臉的方式失去美國市場，這不，TikTok做好了將案件上訴至最高法院的準備，在5月7日正式提交了訴訟文件。

在訴訟文件中，TikTok表示聯邦政府透過立法強行介入平台業務、試圖對某個特定言論平台實施永久性和全國性禁令的行為，本身違反憲法第一修正案，根本不應該生效；另外，無論從操作時間還是技術難度上說，將TikTok從字節跳動的業務中剝離都「根本不可能」。

TikTok在美國市場的用戶群，如今已經是資金支配自由且消費力也最強的「千禧一代」，以及表達方式與社交媒體最適配、對內容趨勢更敏感的「Gen Z」一代。根據彭博社的分析師，這些用戶平均每月在TikTok瀏覽高達30小時的內容，遠超Instagram和Facebook，這些用戶的消費傾向也在分享內容、瀏覽動作中表露無遺。

如今的TikTok有強大的資訊流推薦機制，能夠對用戶分享的經驗、愛好、地理、語言、內容完成精準標識並將相似內容推送到用戶的眼前，這意味著TikTok美區聚集著最龐大的忠誠用戶和消費需求，是整合了興趣＋社媒優勢的行銷利器。TikTok Shop去年黑五在美國市場的成交GMV，也足以證明TikTok具備捕獲需求到轉化為實際消費的全線能力。

另一邊，大量「白手起家」的商家、MCN和行銷機構，存在和TikTok共進退的利益綁定。

即便在TikTok Shop沒有正式開始營運之前，也已經有很多small business摸到了平台自然流量的特性，開始為自己的生意引流，提高小本經營的成功率。根據TikTok今年3月公布的數據，超過700萬家美國小型企業使用TikTok，其中有39%的中小企業肯定了TikTok對他們業務的重要性，69%的中小企業表示該平台去年為他們帶來了直接的銷售額成長。

同樣和TikTok有利益深度綁定關係的，還有大量靠創作者激勵、流量扶持、商家廣告分成獲得收入的美區創作者。

這些創作者當中，有相當一部分人沒有其他社交媒體帳號積累的粉絲基礎，與在串媒體影片流行早期在YouTube等社群走紅的達人相比，算是起家於TikTok的平台「原住民」，比如美國網紅Charli D’Amelio──在TikTok發布第一支影片18個月就成為平台首位粉絲破億的用戶，如今她每年的收入可以達到400萬美元。

當TikTok可能被迫退出美國市場的消息傳出時，這些曾在TikTok平台上從0到1累積影響力的網紅們無疑是最焦慮的一群人。與像Charli D’Amelio這樣幸運的人不同，他們中的許多人仍然高度依賴TikTok平台來實現變現，TikTok的退出將直接影響到他們帳號的流量。

根據外媒報導，在聽證會召開前，大約有30名創作者自發在國會大廈門口打出「留下TikTok」的口號，這些創作者的粉絲總數超過6,000萬；此外，一些TikTok博主也聯合起來發聲，以@Zach King為首的TikTok達人還與其他網紅合作拍攝了《如果世界沒有TikTok》系列短影片，利用平台的觀看量來號召用戶關注此次禁令的進展。

If TikTok gets banned… PART 1

只不過TikTok倒不會真的因為這道禁令就此消失於世界，但這段影片的火爆也許代表了美國用戶的心聲：「我們難以想像沒有TikTok的未來。」

美國公司「出海」也依賴TikTok

創作者是TikTok商業變現的關鍵一環，選對平台對創作者而言是相當重要的商業決策。假如TikTok因為禁令不得不退出美國市場，創作者將不可避免地遷移至其他平台，例如同樣正在大力發展直式短影音的YouTube Short、Instagram Reel，還有SnapChat的Spotlight。

固然創作者可以抱著一種購買「對沖基金」的心態，透過經營不同平台帳號以分散風險，但最終他們會發現目前還沒有哪個平台能夠完全接替TikTok在市場上的地位──既具備與TikTok規模相當、年齡層次相對均衡的用戶規模，又擁有更輕量化的創作工具以及完善的內容分成和創作者獎勵機制。

這很難不讓人想到今天中國出海企業與Google以及Meta的商業關係。 Google的「搜尋引擎SEO」成了所有中國出海企業必須具備的能力，Meta在最近的財報裡因為中國出海企業的加大投放而利潤大增。

而同樣的，TikTok也是一個成長迅速、代表著新的投放管道和行銷陣地的全球化平台，那些需要觸及歐洲東南亞和拉丁美洲市場的美國公司，像中國出海公司一樣，開始依賴TikTok。

甚至，相較於Google的SEO等模式，使用者習慣根深蒂固、網紅達人和商家的獲利模式也與社群媒體深度綁定，單純靠搜尋引擎SEO已經不足以在市場生存。無論是哪裡的商家，都有不少人對TikTok等社群媒體的自然流量持肯定態度，認為其獲客成本、爆單潛力、私域流量累積都優於僅使用搜尋引擎。

在社群媒體時代，搶佔頭號地位的自然是TikTok。根據eMarketer的數據，TikTok佔據美國KOL行銷支出約44.6%的市場佔有率，小本經營的商家需要TikTok幫助他們接觸到更多潛在消費者，美國的網紅達人和商家也需要TikTok去「出海」，讓自己的內容在世界其他地區產生影響。

根據先前的諸多報導，2023年TikTok在美國的營收達到160億美元，年成長達40%，而根據第三方機構的估算，2023年美國用戶成長13%。而美國以外，如果不計入一直在飛漲的東南亞，拉美、中東和歐洲的TikTok用戶總和在2023年年增24%。那些為TikTok貢獻美國地區收入的美國公司們當中，很多人瞄準的其實是「海外市場」。

這些公司對TikTok的依賴程度，就體現在TikTok在美國成長的營收上，其中那些「出海」的需求也體現在TikTok在全球高於美國的用戶成長率。而這些都會繼續成為今天美國想要封鎖TikTok的最大阻礙。

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