摘要：詭異出圈，擺拍？（歡迎關注槓杆遊戲）

撰文|張銀銀&編輯|欣欣然

很多朋友或許都已經忘記、或很久沒喝過的奶茶品牌香飄飄，紅了、紅得不得了，簡直潑天富貴。

事情源自2024年五一假期的一件小事。有遊客曬出香飄飄旗下MECO果茶在日本京和商店大久保店的產品上印有嘲諷核污水排海的標語。

香飄飄的工作人員一开始回應：“疑似員工個人行爲”。隨後，香飄飄官方微博發布“我們的員工是好樣的！”內容。

接着，該司董事長蔣建琪拉着“歡迎香飄飄勇士歸來！”的橫幅接機赴日回國員工的照片流出，引發熱議、衝上熱搜。

然後就是中國消費者表演了：瘋狂湧入香飄飄直播間踊躍購买同款產品，直播間銷售額暴增400倍。香飄飄總裁楊冬雲在直播間還表示對好樣員工獎勵10萬元，並捐出直播當晚8點至24點的所有直播收入給環保基金會。

到了假期結束，5月6日香飄飄的股價漲停，5月7日盤中也曾漲停最後跳水以上漲1.15%收盤。

當然上述事件也有人質疑系擺拍、營銷，如果是消費愛國情懷也會被認爲不齒……

近些年，香飄飄其實處於轉型中，日子不算太好，如今這潑天的富貴能否接住？今天槓杆遊戲談談這起事件，順便給香飄飄“拆個年報、季報”。

1、詭異出圈，擺拍？

“日本”、“核廢水”，這兩個標籤，對於中國人、東亞社會來說，是比較敏感的。

誰知道，上述標籤會和奶茶產生某種關系，你說詭異不詭異？

2024年的五一長假期間，一組香飄飄MECO果茶產品的照片，在社交平台上廣泛傳播。

有趣的是，照片不是國內拍的，而是在日本的商店拍的。MECO果汁茶上印有諷刺日本核污水排海標語，槓杆遊戲就不轉發。

如上文所述，一开始，香飄飄的工作人員說：“疑似員工個人行爲”。

隨後，香飄飄官方微博發布“我們的員工是好樣的！”內容，香飄飄輕輕松松站到了流量中心。

順勢，香飄飄的直播間火得不行，按照第三方的數據，5月4日至5日，香飄飄官方旗艦店抖音直播間日銷售額飆升至100萬元，漲幅高達400倍。

香飄飄立馬給了相關員工高規格的待遇和重獎，又是該司董事長蔣建琪在5月5日凌晨，親自往機場拉橫幅接機；又是該司總經理楊冬雲現身直播間，宣布現金獎勵員工10萬元，還捐出直播當晚8點至24點的所有直播收入給環保基金會。

圖表來源|百度股市通（特此感謝）

五一假期結束後，5月6日，香飄飄股價強勢上揚直接漲停收盤；5月7日，盤中也曾漲停最後跳水以上漲1.15%收盤。

不過，事情很明顯，香飄飄官方在日本是不可能大批量鋪貨“諷日”杯套飲料的。怎么回事？

媒體整理相關信息發現：

1）有IP在日本的網友說，“商家說從來沒賣過（這款杯套奶茶）”，並附上與“諷日”事件視頻中貨架商品高度重合的圖片，且大久保只有一家京和商店。

另一名IP同爲日本的留學生網友稱自己6日專門前往商店，發現貨架上並沒有杯套，老板說“業務員來擺拍一下然後就下架收走了”，還表示“物產店只有中國人开，日本不开物產店”

還有網友說，該商場貨架標籤均爲中文，可見是面向華人而非日本人，帶杯套的奶茶也只有幾個，懷疑是自導自演的擺拍。

2）另外一派網友則說，營銷又怎樣，能引起排廢水關注都是好事……

3）在香飄飄的直播間，彈幕也有網友提出了“自導自演”的質疑，香飄飄直播間主播表示：他們愛說什么說什么，清者自清，什么都不用怕，怕的應該是那些詆毀人的人，一點都不用怕。

4）有記者就此事致電了香飄飄證券事務部，詢問該司如何看待擺拍傳言等問題時，工作人員比較保守：“麻煩以公司的公开信息爲准”。

同時，香飄飄推出了名稱中帶有“日本事件熱搜同款”的商品，客服向記者表示，杯套目前已經在加班加點生產了，本周內會陸續安排補發，一個訂單一組即一箱，限量送4個杯套，款式可能不同，還建議記者多關注店鋪信息。

2、2023年業績如何

其實如果不是這一次“大紅大紫”，很多杆友或許都忘記香飄飄，或者很久沒有买過香飄飄了。

特別是近幾年，受現制茶飲的衝擊，香飄飄的日子總體並不好過。

有意思的是，恰好就在這起事件之前，香飄飄的年報顯示，2023年走出陰霾、緩了一口氣。

年報顯示，2023年，香飄飄實現營收36.25億元，歸母淨利潤2.80億元，同比分別增長15.90%、31.04%。

2020-2022年，香飄飄的營收分別爲37.61億元、34.66億元、31.28億元，分別同比下降5.46%、7.83%、9.76%。2023年營收的增長非常不容易，當然還是低於此前高位。

與此同時，2020年淨利潤增長的，接着2021年、2022年的淨利潤也是連續下滑的，同比分別下滑37.9%、3.89%——所以利潤指標2023年也是觸底反彈的一年。

從分類看，香飄飄的衝泡業務、即飲業務都錄得正增長，分別取得26.86億元、9.01億元的營收，也告別了下滑趨勢。

具體來說，2023年，香飄飄的核心衝泡業務營收26.86億元，相較於2019年的29.36億元還是要低一點；即飲業務營收比2022年同期大幅增長41.16%，達9.01億元，但和2019年的10.05億比，也要略低。

2019年該司營收、淨利分別爲39.78億元、3.47億元，2023年和巔峰還有距離，但能反彈已經不易。

當然，取得這個成績，是砸了很多錢的。

2020-2023年，香飄飄的銷售費用7.14億元、7.4億元、5.61億元、8.6億元——所以2023年的營收增長，花了大價錢的。這對利潤還是有影響的，比如上述數字是同期歸屬淨利潤的1.99倍、3.32倍、2.62倍、3.07倍。

而香飄飄的業績巔峰，2019年，銷售費用更是高達9.67億元。

現制茶飲行業的爆發，對香飄飄衝擊很大。香飄飄也想了很多辦法，不再依靠杯裝衝泡奶茶單品，早在2016、2017年就有所動作，2018年搞了“衝泡+即飲”的“雙輪驅動”战略。下文槓杆遊戲詳細會寫。

同時，香飄飄也看重线上，不過2023年報披露，其電商營收爲2.50億元，同比增加7%，主要靠即飲類產品50.22%的同比增長拉動——相較而言，线上佔比還是不高。

3、亮眼的2024年一季報能否持續？即飲產品能否成爲救命稻草？

2005年，蔣建琪創建香飄飄，以衝泡奶茶起家。當時主打學生、學校、年輕人，战績非常好。

在和優樂美的雙雄爭霸中，香飄飄抓住了流量密碼，穩坐行業頭把交椅，並於2017年上市，成爲奶茶第一股。

不過，如上文所述，上市後，這幾年香飄飄遇到了比優樂美更大的勁敵——奶茶店。

畢竟，當滿大街都是奶茶店的當下，香飄飄的消費場景越來越被限制，於是有了槓杆遊戲上文所述，近年業績滑坡。

2023年反彈後，2024年一季度，延續了2023年的趨勢，香飄飄錄得7.25億元營收，同比增長6.76%；歸屬淨利潤0.25億元，同比增長331%。

還不錯的是，一季度，香飄飄的銷售費用爲1.74億元，同比下降4.43%。

當然，2023年、2024年一季度較好的反彈，並不意味着可以高枕無憂。

上文寫過，香飄飄老早就意識到這個問題，該司把重點轉向培育即飲業務，兩條腿走路。

在香飄飄董事長蔣建琪的女兒蔣曉瑩帶領下，香飄飄不斷向新茶飲學習。

2017年，香飄飄推出杯裝即飲蘭芳園等產品，2018年，又推出Meco果汁茶，對標現調水果茶，並強調0脂肪、0添加色素等健康標籤。

“衝泡+即飲”的“雙輪驅動”战略還有起到一些效果，2017、2018、2019年，香飄飄的即飲類產品營收分別爲2.17億元、4.19億元、10.05億元，營收佔比從8%升至25%。

遺憾的是，2020年該業務板塊營收回落到6.6億元。

2021年、2022年進一步回落到6.4億和6.38億元。

上文有寫，2023年香飄飄的即飲產品營收大幅增速至9.01億元，當然，和2019年的10.05億比還是略低。

2023年香飄飄的即飲產品的回升，和加大產品更新不無關系。2023年推出的MECO杯裝（此次事件的產品）果茶新口味“竹香青梅”“東魁楊梅”，以及瓶裝大紅袍牛乳茶等取得了不錯的战績。

此次事件讓香飄飄的MECO果茶更進一步獲得關注，短期的流量能否變爲長紅？此次潑天富貴，能讓香飄飄“香”多久？

消費場景的變化，是個難啃的骨頭。對於飲料企業來說，相較於新茶飲門店，其下沉和鋪貨能力，還是有基礎。

香飄飄2024年5月6日發布消息稱，2024年4月30日香飄飄接受平安養老等機構調研，並回答了調研機構提出的問題。

香飄飄回到提問說：

1）Meco果茶圍繞新的定位，配合市場運營計劃，與消費者進行溝通，同時測試市場的反饋效果；

2）聚焦頭部區域，積極探索總結成功原因，優化提煉成功模式，打造可復制的樣板市場；

3）挖掘杯裝果茶的禮品裝、家庭裝的消費機會；

4）積極开拓零食渠道、餐飲渠道的市場機會。

同時該司回答說，即飲業務，目前仍然處於投入階段。

近期在積極打造樣板市場、樣板經銷商，尋找可供復制的成功模式，同時，在費用和資源的投放上，會根據實際情況進行動態調整。

未來，當即飲業務模式更加成熟，費用投放更加平穩的時候，盈虧平衡點會逐漸清晰。

香飄飄的轉型之路能否成功，我們拭目以待。

本文未標注出處的財務圖表，均源自香飄飄有關公告，特此說明並致謝

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標題：潑天富貴、股價漲停！香飄飄能“香”多久

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