來源：最人物
文|東野聰明
在過去10年的商業武林裏，每一位巨頭的成功，背後都藏着一套獨特打法。
對鐘薛高的創始人林盛而言，成功的邏輯是“讓品牌成爲網紅，才能長紅”；對創立過瑞幸咖啡、神舟租車的陸正耀而言，取勝之道是險中求勝——
“先賠錢，再賺錢”。
對於鮮花頭部品牌花加的掌門人王柯而言，成功之道在於，培養大衆的某種生活方式。
在這個春天，林盛、王柯、陸正耀的故事發生交匯，擁有了極爲相似的劇本：有人被限制消費，有人不得不抵押房產，有人成爲“超級老賴”，每日被供應商和員工圍堵……
似乎，高手們的傳奇故事，已成往事，他們的消失，靜悄悄。
到達北京不久後，他見到了好友，擔任新浪財經CEO的鄧慶旭，席間，講起最近事業上的困境，林盛說：
“就是賣紅薯也會把債還上，不跑不賴不慫。”
在此之前近一年裏，林盛創立的高端雪糕品牌“鐘薛高”，可謂“外憂內患”：
先是被多家合作商因合同糾紛、拖欠尾款告上法庭，之後，又有員工向媒體透露，鐘薛高已連續幾個月沒有按時發放工資，許多被辭退的員工，至今賠償金尚未到账，仍在職的員工也不再強制到崗。
鐘薛高的官方微博與微信，已有近半年時間沒更新，公司總部也從上海漁人碼頭寫字樓的23樓退租，換到了更低也更便宜的樓層。
似乎，這個在過去幾年多次登上國內冰品榜首的雪糕品牌，到了生死存亡之際。
無獨有偶，在林盛被爆出“限高”一個月後，曾先後創立過神州租車、瑞幸咖啡與庫迪咖啡的“商業傳奇”陸正耀，被北京法院判處強制執行18.9億。
從去年3月份至今，陸正耀還有三條被執行信息，金額總計超過11億元，加上新增的這18.9億，短短一年時間，他已被累計執行金額近30億。
對於曾經創立過鮮花電商頭部品牌“花加”的王柯而言，困局來得更早一些。
早在去年九月，他先後經歷了被供應商討債、被員工圍堵討薪、公司账上現金被凍結等連環暴擊。
因爲收到多條限制消費令，王柯支付寶與微信裏的錢被全面凍結，家裏的房子也被拿去做了抵押。
走投無路之下，9月25日，花加發布全員信，宣布進入“停業整頓階段”，全體員工休假。
當時只道是尋常，將時間向前推5年，2019年，鐘薛高創造了雪糕界奇跡，在短短一年內，銷售額破億；花加坐穩鮮花電商賽道領頭羊位置，擁有上千萬客戶；瑞幸的淨收入更是突破30億。
對於林盛、王柯與陸正耀而言，那些日子像被鍍上了金光：飛速攀升的銷量，源源不斷登門的投資人，年輕消費群體的追逐與消費，將品牌送上了更高的地方。
誰也沒想到，被鍍上的金光，如今看更像是某種余暉，黑暗正在悄悄襲來，一切都將漸漸失去輪廓。
林盛是廣告人出身，早在2004年，他便創立了自己公司，服務過大白兔、味全等快消品牌。在創辦鐘薛高之前，他曾成功把“馬迭爾”和“中街1946”這兩個雪糕品牌變成爆品。
2018年，林盛創業，雪糕賽道成爲了他的首選。
一是因爲有經驗，另一個則是因爲他堅信，未來消費升級是必然，而“那么多行業都起來了，只有雪糕行業還趴着”。
林盛用以前的經驗與人脈組建起團隊，選擇三個中國姓氏“鐘”“薛”“高”組成品牌名，林盛說，這個名字代表地道的中國身份，同時也是一個諧音梗“中國雪糕”。
成立之初，鐘薛高的定位便是單支價格超過10元、僅通過线上售賣的高端雪糕，對於定價，林盛說：
“爲什么有人覺得花20-30元喝一杯奶茶很正常，但是花十幾元喫雪糕就不合適呢？更何況，我們確實值這個錢。”
2018年雙十一，鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，並稱其爲“科學家耗時13年提純的天然粉色巧克力”搭配“價值120萬一噸的日本柚子”制成，因爲原料過於稀缺，僅僅發售2萬支。
在當年，這支被定價爲66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，在上市短短15小時內，便銷售一空，也讓鐘薛高一战成名。
隨後，鐘薛高迎來飛速增長期，成立第一年便完成了2億融資，2020年雙十一，鐘薛高更是一舉战勝了雪糕界的巨頭哈根達斯，坐上冰品銷量第一的寶座。
彼時，鐘薛高的主要消費群體，佔比最大的爲26-30歲的群體，其次是18-26歲，這也正符合林盛建立品牌之初，對於受衆的設想：
“這一代人見識更多，所以我做鐘薛高，相信的是這一代人的眼界，以及這一代人的審美。”
花加創始人王柯的想法，也和林盛不謀而合。
2014年，創業近10年的王柯發現，隨着經濟與大衆意識形態的迭變，越來越多人會拿出一部分工資，用作“儀式感消費”，比如看展、喝咖啡與买鮮花。
彼時國內鮮花市場還是一片藍海，創建一個鮮花電商品牌的想法，出現在王柯腦海中。
2015年，“花加”正式上市，同時提出“用一杯咖啡的價格享受一周愉悅”的品牌理念。
作爲日常鮮花包月定制模式平台，花加的用戶可以選擇不同的鮮花包月套餐——每周送一次，每個月送四次，套餐的價格在99元-399元不等。
爲了保證質感，花加的鮮花都是採用順豐快遞運輸，且包裝盒裏不允許出現塑料制品，只能用木棍對鮮花進行固定，以保證送到客戶手中時沒有折損。
彼時的花加代表的是一種精致生活態度，提供工作之外的某種情緒價值。正因如此，其最早的用戶畫像，多數是來自一线城市且收入頗豐的女白領：
她們熱衷於探索生活模式，也善於在社交網絡上分享，這種分享成爲花加的某種“背書”，很快將其打造成爲一個“網紅”品牌，推到更大的流量池裏。
在創立第一年，其銷售額便到達1500萬元，第二年翻了十倍，達到3.2億，第三年，這個數字變爲8億，單月最高銷售額曾到達1億元左右。
截止2019年10月，花加累計服務1200萬粉絲，其中付費用戶800萬。
也是在這一年，鐘薛高公布的年銷售額突破了1億元人民幣，一度成爲電商平台的銷量冠軍。
無論是鐘薛高還是花加，在那幾年裏，都穩穩握住了時代的情緒與審美，但作爲創始人的林盛和王柯或許忽略了一個關鍵點：
一代人的審美固然可以被相信，但同時，審美是流動的，且會隨着時間，進行更迭的。
那一年，其創始人陸正耀還未成爲“超級老賴”，而是商界多次投資成功的“傳奇大佬”。
1994年，25歲的陸正耀第一次創業。
在此之前，陸正耀曾以縣狀元的成績考入北科大計算機系，畢業後，在石家莊當了幾年公務員，日子過得無聊，他又以“單位不允許穿花褲衩”爲由，辭職开啓創業生涯。
他先是在中關村租了一個櫃台，代理轉售通訊設備，不到兩年時間，就成爲許多歐美通訊公司在華的最大代理商，其公司銷售額更是在1999年便突破1億。
2007年，憑借着積攢下來的人脈，踩着國內租車行業興起的風口，陸正耀創立神舟租車。六年後，神州租車成爲國內第一大租車平台，還請來貝克漢姆做代言人。
2014年，神州租車在港股上市，陸正耀乘勝追擊，成立神州優車，將神州租車及其延伸出去的不同業務板塊，整合到這一公司下，並在2016年掛牌上市，成爲全球專車第一股。
這也意味着，僅僅花費500天的時間，陸正耀就打造出了一個市值達到400億的公司。
接受採訪時，陸正耀也毫不謙虛地說到：“我出手到現在，還沒失過手。”
瑞幸咖啡正是在這一背景下，成爲陸正耀下一個“作品”。
2017年，瑞幸咖啡打出“致力咖啡消費在國內普及與發展”的口號，登陸各大城市。
憑借快速开店、大幅價格補貼、明星代言、线上宣傳等推廣活動，不到兩年時間，瑞幸直營門店就到達4500家。
2019年5月，成立僅18個月的瑞幸咖啡，成功登陸納斯達克，市值一度達到120億美元，成爲國內市場唯一一家可以與星巴克“抗衡”的咖啡品牌。
瑞幸咖啡上市那天，陸正耀开心地拍下了一張振臂揮拳的照片。
彼時他或許未曾想到，烏雲正在飛速逼近，他揮出的那一拳，會在一年後，以更大的力度，落在自己身上。
但在這個時代，還存在着另一套故事構架：走紅不難，但長紅不易。
2021年，鐘薛高獲得了2億A輪融資，迎來了史上最高營收——10億元。
也是在這一年，鐘薛高推出“芝玫龍荔”“杏余年”“和你酪酪”“梨花落”四款新品，價格從68-88元不等。
因爲限量發售，在黃牛市場上，該系列產品曾被炒到200元一盒，“雪糕中的愛馬仕”這一名字，也是在這一時期，成爲了鐘薛高的標籤。
2022年，一直通過线上售賣的鐘薛高，嘗試拓展售賣渠道，進入线下商超。
這也成爲鐘薛高成立以來，所面臨的最嚴重的“战略失誤”。
作爲單價66-100不等的輕奢雪糕，在進入线下商超時，鐘薛高並未與其他品牌分开放置，而是和許多平價雪糕混在一起售賣，這導致許多顧客在結账時，發現價格過高，又礙於面子，最終只能买單。
鐘薛高頂着“雪糕刺客”的名字，在網友的聲討中快速出圈，被罵上熱搜。
一波未平一波又起。
或許因爲大衆對於“雪糕刺客”的憤怒過於濃重，討論飛快裂變，人們對鐘薛高的關注從“價格”上升到了“成分”。
有網友將鐘薛高的雪糕置於31℃室溫下放置近半小時，發現沒有融化，關於其品質的質疑隨之出現。
林盛氣憤地在朋友圈回應，稱這一切都是來自於對手的黑公關，但很快有網友翻出，早在2019年，鐘薛高就曾兩次因虛假宣傳，被市場監管部門罰款：
如鐘薛高宣稱其紅提雪糕原材料，選用的是來自“吐魯番盆地”的特級紅提，實際檢驗後，顯示其規格爲散裝一級紅提；宣傳其雪糕中使用的抹茶，來源於日本手工研磨的“藪北茶”，其實是混裝茶葉；
其宣傳頁面中打出的“不加一滴水，純純牛乳香”的冰激淋廣告，也被發現，配料表中明確顯示含有飲用水。
幾輪事件過後，鐘薛高的口碑遭受極大打擊，銷量也隨之大幅下降。
花加也曾面臨過相似的品質危機。
2017年，花加被發現其配送的鮮花套餐中，包含了一種名爲馬利筋的有毒鮮花。
如果人們誤食這種鮮花，會出現腫脹、發高燒、呼吸困難、瞳孔放大等症狀。
雖然花加立刻緊急召回5000份花束，开除了相關負責人，並且向用戶發去致歉短信，但依舊對其信用造成一次巨大打擊。
2019年前後，淘寶、京東、拼多多等綜合電商平台，均上线了鮮花配送業務，像盒馬與叮咚买菜這樣的零售商超，也开始提供鮮花售賣，不僅價格便宜，還能夠當日到達。
另一方面，隨着直播的興起，花農不再需要中間商，而是紛紛在鮮花基地搭建起直播間賣起鮮花，在直播間裏，有9.9一斤的玫瑰，還有39.9四捆的鮮花。
就連王柯都不得不承認，自己最終是輸給了直播間裏“20支只要九塊九、還包郵的玫瑰”。
曾經也有人建議王柯嘗試直播，但思前想後，王柯覺得直播“掙不到錢，也爲品牌累積不下來價值”，拒絕了這一提議。
他的城池，也在這一過程中，漸漸失守。
和王柯與林盛不同，陸正耀的出局，並非因爲公司衰落，更爲確切的形容是，他才是瑞幸內部的“危險因素”。
2020年1月，美國渾水調研公司拿出一份89頁的報告，直指瑞幸咖啡財務造假，虛增營業收入22億。
三個月後，瑞幸發布道歉聲明承認造假，瑞幸股價隨之暴跌80%，當天，作爲董事長的陸正耀也在朋友圈中道歉，稱自己會“承擔應有責任，接受一切批評與指正”。
兩個月後。在瑞幸董事會要求下，陸正耀辭去董事長職位，被迫出局。
離开瑞幸後，陸正耀經歷過兩次創業，开過面館，入局過預制菜，都以失敗告終。
幾經輾轉，陸正耀決定再度回歸咖啡賽道，2022年，他推出“庫迪咖啡”，試圖依靠過去的經驗，創造出下一個瑞幸。
拿着瑞幸的劇本，庫迪在全國飛速鋪設門店，僅僅7個月，就有3000多家門店开業。
同時，庫迪還以每杯9.9元的低價營銷手段，以求在競爭激烈的咖啡市場中，开闢出一條生路。
對於陸正耀而言，庫迪是他的再一次創業，但其面臨的境況，早已今時不同往日。
一方面，因爲之前瑞幸造假事件，陸正耀信用受損，沒有投資方愿意入局，庫迪只能採用“聯營商”模式，吸引中小投資者加盟，以擴展門店。
另一方面，雖然將瑞幸當作對手，但在產品研發實力與產品營銷上，庫迪始終落後。
雖然庫迪也曾在世界杯期間，成爲阿根廷國家足球隊中國區贊助商，與《甄嬛傳》《王者榮耀》等進行聯名，但效果都較爲普通。
同時，低價引流、密集營銷等手段，也讓大多數加盟商都處於盈虧线附近，賺不到錢，許多城市的庫迪紛紛關閉店鋪，退出市場。
鐘薛高也在尋找一些求生之路。
2023年，鐘薛高宣布之後將在產品打上標價，以防止顧客再次被“刺”。
同時，還推出了定價爲3.5元的子品牌Sa‘Saa，並套上“AI雪糕”的賣點，但這一策略不僅沒有拉來“新客”，還讓一些“老客”倍感失望。
畢竟，最初愿意爲鐘薛高买單的那批客戶，看中的正是其價格帶來的某種身份認同與稀缺性。
幾次求生失敗後，2023年下半年，鐘薛高現金流出現嚴重問題，不得不开始大批裁員，曾經鼎盛時期，鐘薛高員工有幾百人，到了這年年底，僅剩幾十人。
最初創立鐘薛高時，林盛曾有一個美好的愿望：“老天保佑鐘薛高能活到10年，讓一代人能說自己喫着鐘薛高長大的。”
實際上，鐘薛高受衆從來不是青少年，畢竟，如此高昂的價格，對許多成年人而言，也都是奢侈品。
或許從最初，林盛的期盼，就出現了偏差。
2023年年底，停業整頓兩個月後，王柯進行了一場直播，宣布決定以“直播賣花”的形式，尋找活下去的可能。
在直播間裏，面對滿屏質疑，王柯說：“花加並沒有跑路，是公司的經營確實出現了問題，接下來希望能恢復經營，解決問題。”
“不管怎么樣，我們先走出這一步，一步一步來，總比現在卡在這裏，什么都不做要好得多。”
1月10日，花加微信公號宣布重啓，並重新开始向老用戶發貨。
陸正耀也在尋找更多“成功的機會”。
2024年2月，庫迪咖啡推出第二品牌——聚焦健康奶茶賽道的“茶貓Tea Cat”，並在門店引入人機協作的奶茶制作模式作爲差異，吸引關注。
开業沒多久，就有網友在網絡上吐槽，茶貓雖然價格便宜，但口感太差，出品不穩定，而其人機協作的模式，也被店員抱怨並不高效。
對茶貓而言，想在擁擠的奶茶賽道擁有一席之地，看起來並不簡單。
而宣稱一定會還債的林盛，甚至連“看似能逃出困境”的路，都還未曾找到。
時勢造英雄，無論是陸正耀、王柯還是林盛，作爲創業者，在過去10年裏，他們是最有膽識、商業嗅覺以及決斷力的人，所以才能在各自的賽道中登上頂峰。
然而商業環境瞬息萬變，一個錯誤決策帶來的蝴蝶效應，能在極快的時間裏，將一切都變爲灰燼。
沒人會在2019年預料到此後的變化，林盛、陸正耀、王柯和更多的創業者，都曾認爲未來人們愿意爲高價商品买單，但遺憾，時間並沒有給他們機會，也沒有給我們。
對於這些跌入谷底的創業者們而言，能否在灰燼中找到尚未燃盡的火星，並將其再度變爲火焰，成爲了他們又一次生存挑战。
需要眼識，需要勇氣，需要堅持。或許，還需要一點東風。
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