Netflix 新一季財報公布，該公司增加了 930 萬訂閱數，使其訂閱數達到 2.7 億人，該公司表示他們打擊共享密碼的策略與廣告訂閱奏效，使得他們的訂閱數再度飆升。不過現在他們認為現在已經不再是所謂的「看人數理解成長潛力」的時候，而是希望投資人關注在他們的利潤率與利潤，所以從 2025 年第一季開始，該公司將不會再提供人數增長的相關資訊。

對於 Netflix 來說，打擊共享密碼在過去一年成為訂閱戶增長的紅利，也是因為 Netflix 的大膽策略，也讓最大的競爭對手 Disney+ 得以跟進獲取訂閱成長動能。儘管如此，兩年前因為訂閱數下降輸給 Netflix 的過往，也讓 Netflix 不得不朝著廣告訂閱低頭、推出廣告訂閱計畫，但果然廣告訂閱的增長潛力無窮，同時也成為 Netflix 新的增長動能。

在 2021 至 2022 年間，Netflix 同時遭遇經濟下滑與準備打擊共享帳號等兩大利空，華爾街與科技行業的意見領袖認為在當時資金充足的對手不斷進入這個市場的狀況下，Netflix 的市場會因而被瓜分。但很快地，Netflix 的帳號共享打擊行為成功了，且再次奪回了串流影音訂閱數的寶座。但即便現在擁有 2.7 億用戶了，Netflix 似乎又再次進入「撞牆期」，由於全球影音串流市場還在競爭激烈狀態，Netflix 即便是全球的影視串流龍頭，也無法逃開這點。不管如何，對於現在的影音串流而言，訂閱制已經是成熟的商業模式，天花板在打擊共享帳號後曾突破了一段時間，但很明顯地現在 Netflix 的增長無法再倚賴訂閱制，必須要靠其他的服務持續增長。

對 Netflix 來說用戶增長不重要了？

當然，對於 Netflix 這樣的公司來說，好像不公布訂閱人數似乎就是一種想要隱瞞公司關鍵指標的感覺──的確某個程度上可能如此。不過對於 Netflix 來說，既然目前看來他們已經是在獲利、且人數第一的訂閱制公司，他們的商業模式相比於其他公司來說更為靈活多變──比如說他們可以在不同的國家調整價格、以提高整體的單一用戶價格。

除此之外，廣告模式也很明顯地在這次（2024年 Q1）財報中被拿出來重點強調──在過往曾被 Netflix 認為不太有意義的廣告訂閱，很明顯將成為 Netflix 未來的金雞母。該公司在這次的財報中特別強調了觀看數與貢獻度，認為參與度是該公司未來能持續增長的關鍵──因為很明顯，Netflix 已經打算將重心往廣告靠攏，因此比起每個月付費的「訂閱」，提升每月活躍人數、每週活躍人數甚至每日活躍人數，讓人對 Netflix 的觀看黏著度更高，成為 2024 年 Netflix 發展的重點。

目前廣告方案在美國的價格是 6.99 美元──該價格遠低於其他訂閱方案，從 2022 年底開始推出廣告方案以來，現在看來終於能步上正軌。根據 BMO Capital Markets 分析師的，今年 Netflix 大概會有 4,100 萬廣告帳號（一月時，該公司廣告總裁曾公布廣告方案用戶為 2,300 萬），將會為 Netflix 帶來 15 億美元的營收──Netflix 2024 第一季營收為 93 億美元、淨利則為 23.3 億美元。

▲ Netflix 全球用戶分布量。（Source：）

串流競爭者會跟隨龍頭的策略嗎？

不只是 Netflix，包括迪士尼、擁有 HBO 的華納兄弟探索、派拉蒙等競爭者，都已經傳出或報告用戶增長開始疲軟的狀況，但同時他們也開始用毛利率等財務指標來表達自己的業務已經預期能夠有獲利水準。慶幸 Netflix 不但是串流的龍頭、同時也願意在漲價、進行新嘗試時身先士卒，其他的競爭者也能夠跟隨 Netflix 腳步發展業務──迪士尼尤其受益於打擊共享帳號的政策。

Netflix 有點像是串流界的特斯拉，他們在推出串流服務前，並沒有專屬於自己的頻道或電視台，因此可以大力地將所有資源全部投注在串流上。但他的競爭對手並非如此，他們可能握有不同的有線電視頻道資源，讓他們得以有資本過渡打造網路串流產品。但是這種隨時都能取消訂閱的習性與固定的電視頻道收益不同，人們隨時都有可能因為各種原因退訂你的頻道，串流訂戶與網路世代的忠誠度遠低於傳統的電視訂戶，即便是 Netflix 也曾遭遇訂戶數下降的亂流。目前其他競爭對手還沒公布是否也要跟進 Netflix 不再公布訂閱戶數的打算，但相比於龍頭 Netflix 來說，不公布訂閱數的增長數字、可能更符合這些競爭對手的利益──但投資人可能就不太樂意，畢竟這些競爭對手距離靠串流獲利還有一段不小的距離。

Netflix 地位已穩固，需要尋求新成長模式

不管是誰從什麼角度分析，Netflix 都已確定穩坐在串流龍頭的位置，而其他的競爭對手則是想爭取第二名的資格──在影音串流這個日漸擁擠的領域中，Netflix 已經成為必然會存活下來的服務之一。相比於其他服務，Netflix 在全球的影音內容市場已經佔據了主導地位，這也是為什麼該公司能從罷工中快速恢復、並且比競爭者更迅速推出更多影片的原因之一。

根據 公布的數據顯示，Netflix 2023 年第四季擁有 27.4% 的串流媒體原創內容，到了 2024 年第一季也有保持在 23.1% 的水準。恐怖的是，Netflix 從不將自己的獨家內容授權給別人、但卻會大買特買他人的原創影集──只要能夠為服務帶來更高的黏著度與觀看率，Netflix 在購買影音內容上很少手軟──這也讓 Netflix 有了傲視其他同業的影音內容豐富度、提高了該服務的長期價值。

▲ Netflix 原生影片數量。（Source：）

分析師普遍預測 Netflix 的 CAGR 約在 12% 至 15% 之間，然而 Netflix 身為一個全球性的標誌服務，相關的地緣風險可能也是 Netflix 會遭遇亂流的原因之一：例如最近巴西政府可能會對 Netflix 課以 3 億美元的稅金、在印度則沒有提供更多優秀的內容、而可能被競爭對手搶下不少市佔，要經營一個全球性服務就必須要面臨全球性的風險。

當然，Netflix 直到 2025 年第一季之前，都還會持續公布訂閱用戶倏地增長，而接下來的廣告訂閱方案能在這一年內發揮多大潛力，會是 Netflix 訂閱人數「封關」之前的重要參考指標。

（首圖來源：shutterstock）