2024 年第一季財報，Spotify 再創新高，活躍用戶也寫下兩位數增長，月活躍用戶超過 6.19 億與付費訂閱者超過 2.39 億。毛利率達 27.6%，獲利超過 2 億美元。雖然並非 Spotify 第一次賺錢，卻是創紀錄達超高毛利率門檻，也是許多分析認為 Spotify 這季開始獲利、轉向盈利化。

MIDiA Research 報告，截至 2023 年底，Spotify 全球音樂串流市佔 32%，大公司主導的 Apple Music 和 Amazon Prime Music 分別為 16% 和 13%。表面看 Spotify 似乎把競爭者甩在腦後，但比起兩家定調「服務生態系」的競爭者，只提供音樂服務的 Spotify 燒錢壓力遠大於另兩間，不得不投資市場行銷與新技術，加上還需付給音樂公司高額版權費，多方預算需求導致 Spotify 營利率承壓。

▲ Spotify 以訂閱數看是市場龍頭。（Source：）

而 Netflix 呢？Netflix 是全球影音串流龍頭，訂閱戶高達 2.7 億人，且最大競爭者 Disney+ 還在虧損、HBO 債務纏身、Paramount+ 有成長但難成氣候，Amazon Prime 與 Apple TV+ 只是為了生態系投資的「加值服務」，兩者投入內容預算遠不及 Netflix，成為競爭對手還需要一陣子；Netflix 近年全球市場投入造就品牌認知、更多訂閱者基礎，即便打擊共享帳號，使用者也會成長而非滑落。

兩者產業相異，造就內容資產的差異性

兩者都以訂閱為主收入、廣告次之，但訂閱模式有極大差別，Netflix 以訂閱為主，廣告則是「較低訂閱費」附加條件。不論黏著度，廣告客戶對影音、圖像化廣告信心肯定比聲音多，故影音廣告平均收入會比廣播廣告高。不比廣告，Spotify 用戶平均收入（ARPU）也只 5.5 美元，遠低於 Netflix 的 11.5~12 美元。換句話說，以 ARPU 看，Spotify 要兩人才能達 Netflix 一人收入，且內容版權問題，Spotify 內容購買無法節省收入。

▲  Netflix 的北美 ARPU 最高。（Source：）

由於影音串流特性，Netflix 能花錢自己拍片、形成獨特資產，影片越多、使用者就有越多選項。除了內容資產，Netflix 還能花錢買其他片商內容、充實資料庫，且 Netflix 能透過預算自行調整內容投資，定價獲利層面比 Spotify 有更大靈活性，Spotify 不像 Netflix 選擇性內容付費，而是透過累積一定播放次數的歌曲支付版稅，即便 Spotify 每千次播放支付約 4 美元版稅（據稱此價格低於競爭對手），Spotify 也不像 Netflix 可針對某些影片持續付費、捨棄少部分歌曲，因歌曲豐富度是會否持續訂閱音樂串流的重要原因。

或許有人會說，為什麼 Spotify 不像 Netflix 那樣自行創造唱片公司、塑造自己的內容壁壘？這本身跟音樂產業有關，全球的音樂有九成差不多都掌控在三大音樂公司環球、華納、索尼唱片手中，不管你是誰、只要你使用正版音樂，你就必須支付這三家公司版稅。流行音樂產業在全球的狀況幾近於壟斷，假設你想創造一間唱片公司去搶下三大唱片公司的市佔，那你必然會遭到三大唱片公司的抵制。音樂與電影不同，電影、影集基本上都只會看一次、所以觀眾對於電影、影集的忠誠度不高；但是音樂有非常強烈的偶像黏著度，因此即便 Spotify 成立自己的唱片公司、只要他的音樂內容不夠齊全、他會立即失去一堆訂閱者。

訂戶與內容推薦

換句話說，Spotify 生存在一個進入門檻低、內容產品卻遭到壟斷的產業中，而 Netflix 所處的影片產業，則因為成本過高而難以壟斷。這兩者的不同造就了影片、音樂兩大串流不同的內容特性。而 Netflix 自製的影片內容上架後，不管觀看次數多少，Netflix 都只需要支付串流本身的費用、無需多支付他人版稅，因為影片內容的製作者就是 Netflix 自己。這種可以將影片成本「攤提」的做法，也讓 Netflix 在內容競爭上比起 Spotify 更有優勢。

但壟斷的好處，就是這些唱片公司都只想要賺錢、也知道給誰獨家就會出事，因此他們寧願採取全部授權的做法、也不太願意讓單獨一家公司通喫他們的內容（當然，有自我議價能力的大明星除外）。換句話說，由於這些公司享受到壟斷的好處，因此也不想要音樂串流上被壟斷，因為任一串流服務壟斷後，三大唱片公司的談價能力就會被削弱。

Spotify 能夠獲得使用者的青睞、有很大一部分需要感謝該公司的，如果你有持續使用不同的音樂串流服務，會發現 Spotify 在歌單的推薦上極為優秀，而這正是目前他還能領先競爭對手的重要優勢──Netflix 也靠著影片推薦的優勢、得以讓使用者穩定地觀看他們會有興趣的電影。

▲ 個人化推薦是 Spotify 的重點服務之一。

據稱 Spotify 的推薦系統主要是採用了內容基礎過濾的方式，他們同時分析了歌曲的音樂特徵、以及用戶生產的歌單、歌曲描述等等內容而結合推薦，並且也利用語言處理技術獲取歌詞的語義資料。也因為如此、該公司有特別多針對時間、地點、天氣的音樂推薦，當然你的每次行為包括跳過、重複播放歌曲、聽最多的歌手等等都是 Spotify 最佳化你的推薦歌單的有力資料。蘋果在去年推出了一個 Discovery Station 功能，主要是類似 Spotify 的發現選項，但相比之下 Apple Music 至今仍被認為在推薦歌曲的能力上不及 Spotify。

Spotify 的後續解析

不管是影音串流、音樂串流都充滿了挑戰，影音串流的挑戰是高內容成本、缺乏忠誠度的訂閱戶；而音樂串流則要面對壟斷產業造就的稀薄營利率。說 Netflix 在定價與營收上比 Spotify 擁有更多操控權其實是後見之明，因為 Netflix 當時要面對的競爭挑戰一點都不亞於 Spotify 現在的競爭──而 Netflix 只是成功地走了出來、且成為了一個能夠制定市場規則的龍頭公司。

而 Spotify 現在不但是串流音樂服務中人數最多、同時也被期待能夠穩定獲利增長的龍頭，但實際上 Spotify 仍然面臨不少隱患──例如消費者逐漸有追求高解析音樂的傾向，而高解析音樂背後代表的是更多的串流技術與對流量的投資，即便蘋果是以沒有增加的訂閱價格推出高解析度音樂服務，但由於蘋果使用自己的音樂規格，因此能真正享受到 Apple Music 保真壓縮規格音樂的用戶也是少數，但 Spotify 需要推出高解析音樂的壓力仍在，而且越來越嚴重。

相比於其他的競爭者，Spotify 是唯一一個提供免費廣告方案的音樂串流廠商，但即便廣告方案營收如何成長（2024 年第一季成長率為 18%），在 Spotify 出現在市面上的 16 年間都沒能成為營收的重要來源。換句話說，一旦接下來的營收受到壓力，Spotify 可能會尋找一個新的模式對這些廣告用戶動刀──例如給他們一個低廉的廣告訂閱價格。

（首圖來源：）