“我現在一睜眼就开始備菜，然後閉眼做夢還在煮麻辣燙。”
繼淄博和哈爾濱出圈後，位於甘肅省東南部的天水市因當地的麻辣燙頻登各大社交平台而成功出圈。隨着各地遊客“飛奔”前往“打卡”，天水當地麻辣燙店的老板和員工們也忙得不可开交。
3月以來天水麻辣燙堂食訂單量月同比增長超140%
“阿姨給我弄3個煎餅，加雞蛋，謝謝。”3月15日晚上11點過後，當澎湃新聞撥通天水曉紅麻辣燙店的負責人顧萃（化名）的電話時，她和另兩位同事剛結束了一天的營業，正在附近买煎餅。“我從早上到現在沒喫過飯呢。”顧萃說道，“以前我們遲一點大概晚上九點半就能走，現在的話，到這會兒才剛走完最後一撥人。”
被問及爲何不在自己店裏喫麻辣燙，顧萃的聲音聽上去既高興又有些無奈：“因爲沒有菜了，什么菜都沒有了。”
近日，天水麻辣燙火爆了各大社交平台。各地的遊客們帶着行李“飛奔”而至，急着品嘗一下當地麻辣燙的味道。畢竟，天水麻辣燙從視頻上看起來真的很吸引人。
在某視頻平台擁有超800萬粉絲的博主視頻裏，滿滿一大盆色澤紅亮的麻辣燙讓人垂涎欲滴。“真香啊！油波辣子的香氣，帶着微微的麻，又有它特調出來的料水煮出來的味道……它越喫越讓你流口水。”兩位博主在視頻中介紹。
美團、大衆點評數據顯示，3月以來，甘肅天水地區麻辣燙堂食訂單量較前2月同期增長超140%，增幅位居全省前列，超過省會蘭州。與此同時，全國有關“甘肅麻辣燙”的關注度持續升溫，最近一周，“天水麻辣燙”在大衆點評上的關鍵詞搜索量周環比增長超13倍。
澎湃新聞搜索發現，天水的麻辣燙店人均消費一般在20元上下。
值得一提的是，甘肅當地的麻辣燙相關企業本就在全國位居前列。企查查數據顯示，我國現存麻辣燙相關企業19.06萬家。近十年，注冊量呈整體增長態勢，2023年注冊量同比增長25.51%至4.14萬家，已超越疫情前增速。從區域來看，吉林現存2.35萬家麻辣燙相關企業，位居第一；黑龍江、山東分別現存1.82萬家、1.68萬家麻辣燙相關企業，位居前三。此次憑借天水麻辣燙火爆出圈的甘肅省麻辣燙相關企業位居全國第七。
周末天水旅遊預定增長18倍
天水的麻辣燙在社交平台爆火後，各地遊客也紛至沓來，其中不乏各個社交平台的KOL（意見領袖）們。有天水當地的網友在拍攝的視頻中直言：“直播的人和喫麻辣燙的一樣多。”
攜程數據顯示，近一個月（2月12日至3月12日），目的地爲甘肅天水的整體旅遊訂單量同比增長超兩成，其中酒店訂單同比增長超四成，門票訂單同比增長超4倍。天水的搜索量較去年同期增長超1倍。
在去哪兒平台上，3月入住甘肅天水酒店的預訂量同比增長五成，平均支付價格177元，與去年持平。去哪兒的數據顯示，去年，天水客源以蘭州、西安、寶雞等周邊地區爲主，今年則有不少北京、上海、山東、山西、河南等省份的旅客前往。
顧萃告訴澎湃新聞，其所在的店做了七八年麻辣燙，從來沒遇到過當前的“盛況”。
“之前我們店裏2個人就能撐一整天了，現在5個人都忙不過來。”顧萃表示，以往飯點人比較多的時候店裏也坐不滿，而近兩周的客人基本從上午11點到晚上11點都不會斷，食材採購的數量也是以往的三倍，因此近期還打算招鐘點工以應對龐大的客流量。此外，由於很多想喫天水麻辣燙但無法前往當地的網友詢問，顧萃還打算做一些可以郵寄的麻辣粉。
“最开始的時候是當地人湊熱鬧來喫的比較多，因爲天水沒有過這種‘盛況’。但最近這兩天本地人‘湊不動’了，因爲喫一個麻辣燙要等很久很久，所以基本上全是遊客了。”顧萃稱，由於天水距離蘭州和西安很近，坐高鐵非常方便，因此這兩個地方的遊客比較多。目前店裏的客人省內外的佔比約1比4。
澎湃新聞搜索在线旅遊平台發現，直飛天水的航班並不多，大多航班需要在天津或重慶轉機，或先飛至蘭州或西安後再坐高鐵前往。然而，並不方便的交通方案也抵擋不住被麻辣燙“饞哭”的遊客們。
同程旅行數據顯示，截至3月14日的一周，平台上目的地爲甘肅天水的機票預訂量周環比上漲45%。酒店方面，甘肅天水近一周酒店預訂周環比上漲28%，同比上漲46.1%。
美團、大衆點評數據顯示，截至3月14日，最近一個周末（3月16日-17日），甘肅天水的旅遊消費（含酒店民宿、景點門票、交通等）提前預訂量同比增長約18倍，遠高於全國大盤。而目前異地客群主要以蘭州、西安、定西、平涼、寶雞等周邊城市爲主。
“這一周以來，我們也接到了很多蘭州市民關於天水旅遊的咨詢電話，環比上周增長超200%。”甘肅滬春秋國際旅行社有限公司總經理孫禹表示。
途家民宿數據則顯示，自3月份以來天水民宿預訂同比增長近2倍，每晚平均價格與去年同期相比不升反降，從170元/晚降至164元/晚。“90後”、“00後”遊客爲預訂人群主力。從客源地看，北京、蘭州、綿陽、石家莊和西寧旅客最多，他們已率先出發，尋味奔赴天水。
“羲皇大道”重新動工
如今的天水，和不久前的哈爾濱一樣，也讓當地人感到“陌生”。
“比如我們的方言是聽起來會比較‘兇’的，但本地人打車的話，互相之間都感覺習慣了。但現在天水的出租車司機們就都是‘公主請上車’這樣的。”
顧萃也向澎湃新聞提到，前兩天看到喫飯的客人中有一位穿着漢服、從其他城市過來喫麻辣燙的女生正在拍攝，就自己小聲嘟囔了句手機沒有電了，另一桌一位坐在插座旁的本地客人“騰”地站起來挪了個位置，讓對方坐到方便充電的位置。
更有甚者，令天水當地的居民“萬萬沒想到”的是，天水“最有名”的、已無法考證修了多少年的馬路“羲皇大道”又开始動工了。
當地居民紛紛表示，天水麻辣燙是拯救羲皇大道的“神”。還有網友評論稱“感謝全國人民”。
同程研究院首席研究員程超功指出，此次天水的爆火，本質上是互聯網由圖文時代向“光影時代”轉變的必然產物。
“各類視頻化媒體平台的崛起是互聯網‘光影時代’的標志，它爲人們提供了即時進行現場分享的平台支持，美好的東西可以更加直觀、快捷地被分享出去，更容易實現‘病毒式’傳播，從而不斷產出各類‘網紅’，也就爲個人和商家創造出了‘網紅營銷’的時代機遇。我們看到，無論是去年的淄博還是今年的哈爾濱，還是近期走紅的天水麻辣燙，都是由各類種草平台开始的。”
程超功認爲，在旅遊行業，從個體商家到文旅企業再到城市，在過去幾年裏紛紛投入資源希望借助“網紅營銷”這個全新的路徑實現營銷收益的最大化，开啓屬於自己的“流量密碼”，這應該是網紅城市不斷湧現出來的時代背景和商業邏輯。
天水能否接住這“潑天富貴”？
值得討論的是，面對這突如其來的“潑天富貴”，天水如何才能牢牢接住？
可見的是，天水當地各部門也反應迅速，顯然“抄了作業”。除了修路刷牆，還开通了“天水麻辣燙”專线。
據天水融媒綜合秦州融媒的消息，天水羲通客運公司自3月11日起开通了兩條麻辣燙公交專线，分別在天水南站和天水火車站的出站口迎接遊客，將遊客直接送至藍天城市廣場喫麻辣燙。
天水文旅局也在各社交平台上整理當地旅遊攻略，收到網友的關注點贊。澎湃新聞搜索發現，以天水文旅局的官方抖音號爲例，今年3月前，該账號的點贊數均未超過三位數，而3月後，截至發稿，該账號點贊數最高的視頻達4.4萬。
3月16日，天水市舉辦了“天水麻辣燙‘喫貨節’喫美食、看美景、逛龍城系列活動”。
據新天水報道，3月16日下午，天水市委書記馮文戈還主持召开“天水麻辣燙”服務保障工作會議。會議指出，天水麻辣燙火爆出圈，既是擴大城市知名度的難得機遇，更是考驗服務水平和保障能力的實踐實战。全市上下要把握機遇、乘勢而上、全員行動，拿出十足誠意，下足精細功夫，周密安排、精心准備，全力做好各項服務保障工作，努力實現“一碗麻辣燙推動天水大發展”。
澎湃新聞發現，不論在天水當地還是不在家鄉的“天水人”們也都开始推廣自己的家鄉。有在上海工作的“天水人”向澎湃新聞表示，近期向很多周圍的朋友們“科普”了天水獨有的“甘谷辣椒”，還准備請遠在家鄉的家人郵寄一些過來好讓朋友們嘗一嘗。
值得一提的是，早在2022年5月23日，在天水市文旅局與甘肅文旅科技有限公司的合作下，天水市就推出了天水文旅卡，消費者花費200元即可在一個自然年內享受合作景區、場館和影院的權益，如免費參觀蘭州野生動物園、麥積山打進去、伏羲廟、玉泉觀、海德堡蘭州極地海洋世界等17個景區，其中不少景區可免票12次；免票享受滑雪、溫泉、卡丁車、劇本殺、台球、健身房等活動。此外還可在5家影院免票觀影共計15次，真正實現“一卡在手，遊遍天水”。
程超功認爲，站在政府的視角，最根本的是要規劃好從“網紅”到品牌的路徑，堅持長期主義思維。要清晰認識制造“網紅”是手段，形成品牌積澱才是最終目標，手段需要圍繞品牌定位不斷迭代，持續推進，做“明星”不做“流星”。一方面需要在體驗方面不斷創新迭代，另一方面需要通過各種管理機制的建立打造良好的消費環境，讓遊客放心消費、开心花錢，實現從“網紅” 到“長紅”。
程超功指出，在目的地品牌打造及維護方面，政府應該堅持“群衆路线”，一方面通過政策宣導在市民群衆中形成共識，號召每位市民自覺維護城市形象；另一方面，在城市熱度不斷提升的過程中，還應努力讓每位市民都有獲得感，充分調動大家參與創建目的地品牌的積極性和主動性。站在普通商家的角度，應該珍視城市來之不易的流量和品牌效應，避免任何短視行爲，樹立主人翁意識，爲四方賓客營造友好、熱情的環境氛圍。
標題：周末遊預定量激增18倍，羲皇大道再動工！“麻辣”天水會復制哈爾濱的成功嗎
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