從“電商+AI”到“AI電商”，人工智能如何重塑電商生態？

2024-03-16 18:10:14 編輯： robot

導讀　　每經記者王鬱彪楊昕怡每經編輯劉雪梅　　2024年的大門，是被人工智能猛烈撞擊而开的。　　OpenAI用它的首個視頻生成模型Sora宣告了一個AI新階段的到來。　　抹去現實和虛擬的分...

　　每經記者王鬱彪楊昕怡每經編輯劉雪梅

　　2024年的大門，是被人工智能猛烈撞擊而开的。

　　OpenAI用它的首個視頻生成模型Sora宣告了一個AI新階段的到來。

　　抹去現實和虛擬的分界线，也需硬件的跟進。2月2日，蘋果公司劃時代新品——Vision Pro正式上市。

　　AI時代已來，周遭將發生怎樣的變化？我們又將如何自處？這不禁讓人想起去年底，拼多多市值超過阿裏時的歷史性時刻，馬雲在內網罕見發聲：“AI電商時代剛剛开始，對誰都是機會，也是挑战”。

　　馬雲的話，是現實，又像是某種預言。

　　從“電商+AI”到“AI電商”的轉變，或許是這個殘酷的存量時代，電商玩家們必須要抓住的一根“救命稻草”。

　　3·15到來之際，《每日經濟新聞》未來商業智庫梳理、採訪了多家電商頭部玩家、業內大咖，同時回收超千份問卷。以期對AI電商從定義、應用、實例層面進行精准掃描，讓“AI電商”概念從虛到實，由繁化簡。

　　千人千面：如何定義AI電商？

　　千禧年後，20年裏，隨着互聯網及移動互聯網技術的蓬勃，线上消費成爲主流，電商由此誕生，並隨之掌握往後數十載時代脈搏。電商的誕生源於技術，如今行至新的節點，想要把住新的主流，依然是技術引領方向。

　　這正是AI。

　　電商是AI及其相關技術應用的天然土壤，AI技術的革新，則成爲電商行業發展的新引擎。

　　AI爲電商鏈路創造的價值，在運營端、供應端、消費端都有不同程度的體現。

　　下面是《每日經濟新聞》未來商業智庫梳理並總結的AI在電商中的主流應用。

　　1。智能選品

　　選品置於電商生意的前端，一般而言，選品需要洞察用戶的需求，需要在海量的用戶數據中，篩選、對比和分析：產品的優劣勢、客戶畫像以及消費者預期等，最終找到“爆款”和差異化定位等。

　　智能選品在跨境電商中應用廣泛。例如，Shulex VOC（VOC爲客戶之聲）通過插件可以洞察監測商品動態，獲取ChatGPT對產品描述的優化建議，以及ChatGPT對產品的智能分析，幫助平台提供科學選品的依據。比如A股上市公司吉宏股份（SZ 002803），其跨境電商業務主要通過運用AI算法分析海外市場、描繪用戶畫像，並進行智能選品、精准定位客戶群體。

　　2.AI導購

　　面對需求越來越個性化、精細化的用戶消費趨勢，AI導購需要做的是透過用戶提出的一條簡單需求，提供一站式解決方案。

　　在這個過程中，AI扮演的角色更多的是基於多輪對話的理解和推理能力，通過搜索、篩選與匹配，更明確地知道用戶想要的究竟是什么。結合AI算法分析用戶行爲、購物歷史、瀏覽軌跡等數據，從而實現精准的商品個性化推薦。

　　對應之下，在商家端，阿裏媽媽打造了淘寶站內效果營銷投放系統“萬相台無界版”。淘寶天貓商家不再需要多產品操作、多账戶及投放預算分配管理，他們通過該系統，就可以實現一站式智能投放。

　　導購功能衍生下，電商平台大多通過开放“虛擬試衣”算法，爲用戶提供线上實時選裝、換裝和查看試衣效果等功能。

　　3。智能營銷

　　直播電商、短視頻帶貨時代，電商渠道往往會協調種草、直播及短視頻平台，進行全域流量的打通，進而獲得高關注度與增長的可能性。而除了以單純的降本提效工具，做電商營銷，ChatGPT、Sora等大模型工具，有潛力作爲內容生成、自動化整合營銷流程的智能營銷工具。

　　央視市場研究數據顯示，36%的廣告主已开始在營銷活動中使用AIGC技術；其中86%的廣告主認爲，在提高創意設計、內容生產效率等方面，AIGC技術是有力輔助。

　　千行百業在營銷上實現AI普惠。百度方面表示，截至目前，已有約4000個商家使用百度打造的商家智能體，涵蓋教育、旅遊、汽車等多個行業。

　　內容創造上，抖音應用AI技術生成直播切片視頻，並爲主播提供個性化文案；此外，抖音電商還上线了“智能直播”功能，爲達人生成個性化的貨盤和話術方案，降低新人主播和一人團隊的直播帶貨門檻。

　　4。智能客服

　　客服是電商以及相關網絡零售業態最爲核心的業務環節之一，客服中心等基礎設施和體系的搭建，也是包括阿裏、京東在內的電商巨頭十分重要的战略決策。在服務爲王的互聯網時代，售前、售後的客服環節服務品質的好壞，甚至決定着一家電商企業的品牌形象。

　　而當前，主流電商平台均擁有大體量的用戶規模，因此，智能客服成爲“剛需”。事實上，智能是一個泛客戶服務的概念，是一個通用型的產品，在電商及其關聯的領域內需求均較爲明顯。

　　以京東爲例。京東2023年財報數據顯示，去年雙11期間，京東雲言犀智能服務累計處理咨詢超14億次，智能客服京小智使用商家數量超36萬。

　　5.AI數字人

　　數字人主播是一種基於AI技術的虛擬主播，其能夠通過AI技術，對真人形象、聲音、表情神態、口型等進行一比一復刻，同時擁有對平台內核心內容的智能認知能力，形成代替真人進行口播視頻、直播帶貨等高效輸出方式。

　　AI數字人直播，一定程度上擁有成本低、可超長待機、秒开播等功能，在大促期繁忙時段或假期等空檔期進行補位。AI數字人在京東、淘寶、抖音電商等頭部平台應用已相對成熟，一方面是技術層面的提升，形象及表現無限接近於真人的狀態；另一方面，形成長期市場教育後，用戶對數字人主播的接受度較此前升高。

　　落地生花：AI電商典型案例分析

　　1。百度優選2023年GMV同比增長594%，AI大模型促成兩成交易

　　作爲國內最早入局大模型的人工智能公司，百度在AI電商領域有兩大切入點。

　　首先在C端，百度電商於2023年5月上线百度優選後，於雙11推出了百度優選智能導購，希望爲用戶解決在商品選購過程、商品決策過程中的體驗和效率的問題。

　　百度電商方面透露，2023年百度優選GMV同比增長594%，交易用戶數和動銷商家數分別增長4倍和3倍，AI大模型參與促成的交易佔總交易的20%。

　　其二，百度在B端通過數字人來爲商家降本增效，推出了業界首個AI全棧式數字人直播解決方案“慧播星”。百度電商表示，根據實際數據測算，數字人能夠降低商家近80%的直播運營成本。

　　2。京東雲言犀數字人春節累計帶貨GMV超4000萬元

　　在AI電商方向上進行實際的應用和探索，京東屬於較早一批。目前，京東將AI技術已應用至智能推薦系統、智能客服、虛擬主播等多個環節，以確保加速升級電商服務模式。

　　今年春節剛過，京東雲就官宣，春節期間，京東雲言犀數字人累計帶貨GMV超4000萬元，闲時轉化率提升超30%。彌補了部分春節期間直播帶貨的“空檔”。

　　目前京東雲有70多個數字人形象，入駐了4000余個品牌商的直播間，平均店鋪轉化率提升超30%。此外，記者從京東方面了解到，京東雲言犀數字人每天成本不到100元，最快兩小時开播，且可以24小時不間斷直播。

　　京東雲數據顯示，在京東珠寶採銷直播間，言犀數字人從臘月二十九至大年初九，持續直播264小時，實現成交轉化率最高8.7%。京東健康採銷直播間，言犀數字人則從大年初六至大年初九持續直播了54小時，帶貨60余款商品，成交轉化率達19.1%。

　　3。天貓“雙11”期間商家調用AI超15億次

　　作爲電商行業首個生成式AI應用，淘寶問問於2023年9月啓動內測，截至去年“雙11”期間已有超500萬人次進行體驗。其中，高活躍人群日均提問數超8次，單一用戶最多提問數超4000次。

　　除了在to C的AI導購產品方面，淘天集團也針對商家在經營店鋪、內容生產和消費者體驗等方面推出了一系列AI工具。《每日經濟新聞》記者從淘天方面了解到，包括模特圖智能生成、官方客服機器人在內的10款商家端AI工具，以及阿裏媽媽推出的萬相台無界版等AI產品，在去年“雙11”期間已產生了超15億次調用。

　　今年3月初，有市場消息稱，阿裏內部已成立專門的AI電商團隊，目前在打造一款針對商家和達人的AI電商產品“繪蛙”。據悉，該產品將爲淘寶、天貓商家和達人在生成營銷文案、訓練專屬AI模特等方面提升創作效率，使商品快速被種草。

　　當下與未來：消費者眼中的AI電商

　　“AI電商時代剛剛开始，對誰都是機會，也是挑战。”正如馬雲對當下電商領域的預判一般，AI時代的到來讓電商行業擁有了變革的新機會。作爲AI技術的核心商業應用場景之一，電商領域中已經湧現了數字人主播、智能導購、個性化推薦、創意內容生成等面向多個方向的AI工具。

　　爲了深入了解消費者對AI電商工具的使用情況以及對AI電商的前景預判，值此3·15之際，《每日經濟新聞》在线上平台面向全網用戶發出了《3·15 AI電商消費調查問卷》，最終回收1072份有效問卷。在消費者的選擇中，我們觀察到了各平台AI電商現階段的進展情況，也看到了消費者對未來AI電商的期待和想象。

　　1。消費者目前對虛擬數字模特、主播接觸最多，AI電商工具在提升購物決策效率方面價值凸顯。

　　當AI技術的新浪潮卷向電商領域，平台、商家、用戶、商品這四者之間的傳統商業模式正在被變革重構，包括智能導購、虛擬客服、數字人模特、個性化推薦的多項AI工具已在電商領域廣泛落地。

　　問卷調研結果顯示，在近1100名线上購物頻率不同的調研對象中，32.56%的消費者接觸到的AI電商服務爲AI模特或主播展示、介紹商品，19.5%的消費者體驗過虛擬換裝試妝，還有18.94%的消費者表示使用過AI搜索商品功能。

　　從消費者的體驗感受來看，節省決策時間、獲得更多個性化推薦、提升售後服務效率是當前消費者對AI電商工具優勢的最大感受。調研數據顯示，在可多選的情況下，這三項選擇佔比分別爲65.58%、51.31%和37.78%。

　　2。近四成消費者對現有AI電商服務還不甚滿意，希望AI電商工具在個性化推薦和溝通上更爲准確、智能。

　　鑑於AI電商工具的應用還在初級階段，此類工具在消費者的體驗滿意程度上仍有較大的提升空間。調研結果顯示，有超36%的消費者對現有AI電商工具、服務體驗感“一般”甚至“不滿意”。

　　在“認爲目前的AI電商工具需要在哪些方面改進”這一調研問題上，59.7%的調研對象選擇了提高推薦准確性，50.47%的調研對象選擇了提升AI助手的溝通智能性，還有44.4%的調研對象認爲AI工具應該在個性化體驗做得更好。

　　3.AI電商會顛覆傳統電商格局還只是治標不治本？更多消費者觀點中立，認爲AI電商將成爲購物決策上的輔助角色。

　　關於對AI電商未來的想象，調研結果表明，34.79%的調研對象認爲，AI電商日後會變成輔助消費者決策的“超級私人助理”。

　　另有兩部分消費者對待AI電商的態度更爲鮮明。調研結果顯示，分別有24.16%和21.08%的消費者認爲“AI電商是電商下一階段的表現形式，將完全顛覆現有電商格局”以及“AI電商治標不治本，無法根本解決供應鏈路中的問題”。

　　在對理想中的AI電商進行描述時，交互性強、場景豐富、易操作是超50%的調研對象做出的一致選擇。另有14.65%的調研對象希望AI電商工具加強與硬件的結合，便於提高其普及度。

　　尾聲

　　在百度創始人李彥宏2024年OKR裏，電商被排到了更靠前的位置，要求其實現“跨越式發展”。這是過去三年以來，李彥宏OKR中首次出現關於電商業務的表述。

　　值得买CTO王雲峰認爲，由於用戶、供應鏈、交易過程等環節沒有發生改變，AI電商的本質還是電商。可能未來電商行業的最終形態有80%都是原來的，只有20%被AI重構，不過那20%將會成爲點睛之筆。

　　在各類AI電商工具層出不窮的當下，AI技術已經爲電商平台和商家提升了效率，下一步會發生的則是AI將在前端構建出全新的電商交互形態，爲用戶帶來全新的購物體驗。傳統的電商工作可能會變成AI電商的基礎設施。