在競爭慘烈的互聯網領域，企業稍不留神，可能就會被超越，昔日與騰訊、阿裏等巨頭幾乎處於同一陣營的京東，這兩年越發感覺“力不從心”。
3月4日，京東進一步要求第三方商家實現包郵。
而就在上月末，京東推出“免費上門退換”服務。
除了卷電商服務，京東雲也和阿裏雲正面剛。
2月29日晚間，在阿裏雲發布了“史上最大降價”後，京東雲連夜發布降價消息，並喊出“隨便降，比到底！”的口號。
一系列討好用戶的舉措背後，是一個已經掉隊，越來越焦慮的京東。
過去一年，京東股價下跌了近50%，阿裏股價下跌了約20%，而拼多多股價飆升了50%以上，風頭正勁的抖音等社交電商，也對京東形成合圍之勢。
回顧京東近幾年的發展，輸掉了幾場關鍵战役，在掉隊的路上漸行漸遠。
錯過直播電商
2023年，國內直播電商銷售額突破4.5萬億，而且市場規模遠未見頂，依然在保持高速增長。無論是淘寶還是抖音、快手，直播電商業務都是風生水起，唯有京東遺憾錯過風口。
早在2016年，京東就成立了直播業務。不過早期並沒有將直播與帶貨相關聯，只是作爲扶持自營店鋪的補充，直播業務不溫不火。
而稍早成立的淘寶直播，則很快意識到直播業務的龐大市場潛力，對直播業務進行海量資金支持以及流量引流，並成功孵化出了薇婭、李佳琪等頭部主播。
原本就有直播基因的抖音和快手也切入到電商領域，培育出瘋狂小楊哥、辛巴等一衆主播，在直播電商領域大殺四方。
在相當長一段時間，京東都沒有出現現象級的直播事件，也沒有培育出自己的頭部主播。直到2020年，京東的直播業務才稍有起色。
這一年，京東先後邀請格力電器的董明珠、“交個朋友”的羅永浩走入直播間，並邀請歌手汪峰擔任“京東秒殺首席直播官”，帶動成交額成倍增長。
稍顯尷尬的是，羅永浩在京東的銷售額，遠低於其在抖音以及淘寶的直播數據，而歌手汪峰也因爲個人原因不再從事直播帶貨。
國盛證券發布的報告顯示，2021年僅有4%的MCN機構選擇在京東开啓直播，這一數字遠低於抖音的96%與淘寶直播的35%。
錯過了直播電商最初的發展紅利，京東只能在後期加倍追趕。2023年以來，京東持續在直播業務發力。
去年3月，京東宣布推出“super新星計劃”，意在爲3月1號之後首播的內容型新账號提供流量、账號權重以及高傭貨品的扶持。
去年末，在東方甄選與董宇輝爆出“小作文”事件後，甚至多個京東官方的直播間主播都在线喊話董宇輝，期望邀請董宇輝進行合作。
今年2月初，又有消息稱，京東正緊急制定主播招聘計劃，並對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。
盡管京東在努力補直播電商的“課”，但如今的市場早已經從藍海變紅海，單純的培育頭部主播已經不足以支撐京東直播業務。而想要與抖音、快手以及淘寶直播對抗，京東還需要進一步努力。
下沉市場沒“京喜”
下沉市場歷來是各大電商的兵家必爭之地。2020年，京東專門組建了面向下沉市場的京喜事業群。被京東寄予厚望，並被視作京東再次走向輝煌的重要引擎。
但是京東低估了下沉市場的競爭難度，僅在社區團購賽道上就擠進了多多买菜、美團優選以及淘寶买菜等重量級選手。
更爲要命的是，高層們對於京東向上走還是向下走也產生了分歧。
時任京東集團CEO的徐雷以及京東零售CEO辛利軍認爲消費會升級，主張放棄下沉市場，集中資源服務好一二线城市同城零售的客戶，但創始人劉強東則堅持以低價發展下沉市場。
後來事實證明，受經濟大環境影響，消費降級成爲大趨勢，而消費者對價格的敏感程度愈發高漲。劉強東的战略決策最終被證明是正確的，但前些年高層战略不統一，導致執行也大打折扣。
數據顯示，從2020年到2022年三年間，京喜事業群成了虧損重災區，3年累計燒掉200億元，業務上卻依然被競爭對手吊打。
2022年6月，京喜事業群除部分並入零售業務外，其他業務一律裁撤。
不久之後，京東集團宣布，集團CFO許冉接升任集團CEO，曾爲京東立下汗馬功勞的徐雷則黯然下課，似乎是爲京東在下沉市場的失利承擔責任。
2022年底，創始人劉強東在內部講話時爲京東定調，“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”在統一思想之後，京東再次將战略重新聚焦回“低價战略”。
進入2023年，圍繞下沉市場，京東开展了緊鑼密鼓的改革：
2023年年初，京東發布春曉計劃，爲商家提供“0元試運營”“最快1分鐘开店”“百億流量扶持”等多項扶持舉措；
3月，爲了對標拼多多 “百億補貼”和淘寶 “聚劃算”，京東“百億補貼”、“9.9包郵頻道”正式上线；
7月，京東社區團購業務京喜拼拼正式更名爲京東拼拼，京東重新殺入熟悉的社區團購賽道；
12月，京東宣布推出“僅退款”服務，直接對標拼多多。
進入2024年，京東在自營店鋪推出“免費上門退換”服務……
在各大電商巨頭都在狂卷價格的大環境下，下沉市場的競爭尤爲慘烈。麥肯錫一份報告顯示，在各大電商平台全力投入“全網最低價”的競爭後，雙11全網電商平台的GMV僅增長2%。
對於京東而言，本身的優勢是品質與服務，而現在以低價去與“五環外”的拼多多們貼身肉搏，勝負屬實難料。
出海業務難堪大任
伴隨着國內電商越來越內卷，電商出海已經成爲行業共識。京東的出海業務起步並不晚，但卻始終難堪大任。
以京東2012年首次上线外文站點爲起點，京東的出海業務可以說是屢战屢敗、屢敗屢战。
2016年初，成立僅半年時間的京東俄羅斯站被關停，負責京東國際業務的副總裁徐昕泉離職，直接讓剛起步的京東國際業務陷入擱淺。
隨後，京東將目光投向了東南亞。2015年和2018年，京東先後成立京東印尼站、京東泰國站，不過這兩個站點虧損嚴重，市場份額被對手瓜分，在經歷多次裁員之後於2023年初停止運營。
2017年6月，京東开始內測澳洲站，並於2018年2月設立辦事處，15個月後，澳洲辦事處被裁撤。
2018年，京東再次重回俄羅斯，但彼時的俄羅斯早已經習慣了阿裏的速賣通，京東的海外業務再次折戟。
多次失利背後，是京東負責海外業務的高管團隊走馬觀花般的輪換與調整。
國際業務高管的每一次變動，都意味着業務團隊的再重組與再建設，耗費了京東大量的時間與成本，也使得京東國際業務始終難以穩定運轉。
此外，本地化進程不高、合資模式導致京東話語權降低也在一定程度上制約了京東的出海業務。
反觀競爭對手，電商出海“四小龍”阿裏的速賣通、字節跳動的TikTok、拼多多的Temu以及新晉海外“頂流”SHEIN，則已經成功躋身海外業務第一梯隊，京東的海外市場份額被進一步壓縮。
在2023年的京東20周年大會上，新任CEO許冉還是將國際業務列爲京東未來的三大战略之一。
2024年2月，多家媒體曝出，京東正在計劃考慮收購英國電子產品零售商Currys，雙方近幾周已經進行了非正式的試探性會談。
如果收購成功，京東不僅能獲得其在英國乃至歐洲的市場份額，對於京東的海外物流以及本地供應鏈建設也大有裨益。而現在唯一的不確定則是，留給京東翻盤的時間還有多少？
標題：京東，越卷越焦慮
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