連續兩年車市價格战主要集中在特斯拉和東風系，其中比亞迪在今年將價格战升級。
連續兩年車市以特斯拉價格战开局，但真正將價格战蔓延至全市場的都非特斯拉。2023年3月，東風系最高50%降幅把40多個品牌拖進價格战的泥潭。今年，將價格战全面升級的是比亞迪。
2月18日，龍年上班第一天，比亞迪率先推出了秦PLUS(配置|詢價)榮耀版，降價幅度達到20%，而這只是比亞迪攻勢的开端。短短12天裏，比亞迪推出8款車型榮耀版，最高降價幅度超過3萬元，迅速把战火燒向A0級小車、中型轎車、中型SUV。
不同於特斯拉僅兩款主銷20萬~30萬元的中型純電動車，比亞迪產品完整覆蓋7萬元~30萬元區間，在多個細分市場市佔率均超過10%，是一家年銷量規模達到300萬輛的大象，其插電式混動車同時對合資、自主燃油車與新能源車形成全面打擊。因此本次比亞迪價格战對市場影響之深、之廣，堪稱史無前例。
秦PLUS榮耀版推出前數日，消息已經從終端不脛而走，多家車企經管團隊連夜开會研討對策。截至發稿時間，吉利、長安、奇瑞、五菱、零跑、特斯拉、小鵬均已出牌，以战應战。壓力轉移到到主銷產品與比亞迪、吉利、長安、奇瑞高度重疊的合資車企。
去年底的一次閉門會上，一家美系合資車企高管直言2024年將是合資品牌生死之年——不能成功轉型新能源的合資車企，等待它們的結局大概率是消亡或邊緣化。這並非危言聳聽，2017年以來，尾部的合資車企多數已經撤出，腰部的合資車企銷量與份額不到巔峰時期兩成，大衆、通用等頭部的合資車企銷量與最高峰比近乎腰斬。
“‘剩者爲王’從來不是悲觀的解讀，我個人判斷，最快三到五年，中國市場將執全球變化之牛耳，面臨劇烈的大洗牌。”去年底，上汽大衆汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大衆汽車銷售有限公司總經理俞經民在接受第一財經記者採訪時說道。
比亞迪降價當天，造車新勢力高合汽車宣布全面進入停工停產階段，時間暫定爲6個月。此後高合汽車創始人丁磊承認公司經營出現問題，僅剩3個月窗口期。在此之前，威馬、天際、愛馳等造車新勢力密集停擺。一家新勢力高管感慨說，“草根”創業的時代落幕。
战至中場，頭部車企加大战場清掃力度，中國車企展現出更大程度改變战局的力量，合資與自主中尾部車企加速淘汰成爲步步逼近的現實。
“大決战就是2023、2024、2025三年，今年能夠看到大概的格局，明年會是收場。”奇瑞汽車副總經理李學用表示。
战至中場
2023年1月，特斯拉發起新年第一個價格战，比亞迪跟進。不過將整個車市拖入價格战泥潭的，卻是一家在市場中存在感不強的車企——神龍汽車。
3月上旬，湖北省聯合東風系汽車爲主的多家車企推出巨額購車補貼，東風雪鐵龍最高優惠達到 9 萬元。如果僅就神龍汽車旗下促銷產品來說，其市場地位與影響力極其有限，但“半價銷售”的廣告效應，使得幾乎所有品牌被裹挾其中。
湖北之後，杭州、合肥、北京、成都等十余省市出台補貼政策，奇瑞、吉利、廣汽、長安、比亞迪等40多個品牌紛紛跟進，價格战全面擴散，最終形成驚濤駭浪之勢，席卷整個車市。
“從業二三十年從來沒有見過這種景象。”多家車企高管向第一財經記者感慨說。
瘋狂降價背後的驅動力多種多樣，包括2023年新能源汽車國補、燃油汽車購置稅減半等政策退出，大部分車企在去年11月、12月大幅衝量，一定程度透支了2023年初的用戶購买力；國六B標准切換，國六A車型存貨亟待消化。據中汽協數據，2023年1月末廠家和經銷商庫存爲333萬輛，庫存深度已經超過2個月。在全面切換國六B的大前提下，部分廠商積壓的國六A產品，亟需在4個月內完成清庫。
“2023年1、2月份市場情況確實太糟糕了。在這種情況之下，如果政府不拉企業一把的話，企業會很困難：企業本身積壓了挺多車，又要繼續生產，導致積壓越來越多，處境也越來越難。”中歐協會智能網聯汽車祕書長、汽車分析師林示表示。
不過究其根本，合資車企的壓力來自於市場結構的切換與供求關系的變化。把時間軸拉得更長，不難發現新能源車對於燃油車的替代在過去兩年陡然加速。按乘聯會口徑，2015~2023 年，我國新能源乘用車的滲透率由 0.9%提升至35.7%，零售銷量從19萬輛增加至773.6萬輛。燃油乘用車的銷量則在 2017 年達到最高點 2417 萬輛，此後逐年下滑，2023年銷量約1395 萬輛。也就是說，過去6年裏，國內燃油車的銷量蒸發了超過了1000萬輛。
而當市場結構快速切換時，合資品牌並未及時轉身，2023年新能源滲透率僅7.4%，導致產能大幅放空。面對迅速萎縮的燃油車市場和急劇增加的產能過剩壓力，以合資車企爲主力的燃油車品牌發起了殺敵一千自損八百的掙扎與自救。
2023年，本田在華合資企業制定了激進的以價換量策略：把銷售的利潤全部拿出來打價格战，用售後的利潤來養活企業。大衆、通用等品牌新車價格創下歷史新低，原本售價10萬~12萬元的合資緊湊級轎車，去年最低售價不到6萬元。其他战线，合資品牌車型售價也在全面下跌。
但從實際的銷量結果看，絕大多數合資車企犧牲了價格，卻未能遏制住銷量持續下滑的趨勢。2023年，主流合資車企中僅一汽大衆實現銷量正增長，其他均出現不同幅度的下滑。二线合資車企處境更加艱難，2023年3月、4月，神龍汽車在短暫獲得了幾千輛的訂單後，銷量迅速隨着補貼退坡萎靡。2023全年度，神龍汽車銷量80345輛，同比下滑35.81%。此外，起亞、福特等品牌在華銷量再創新低，廣汽三菱於去年正式關停。
“從銷量數據看，去年地方政府出手對市場的提振作用非常有限，反倒是被打掉品牌溢價的合資車企，洗牌速度被加速了。”一家頭部自主車企高管張峰向記者說道。他認爲，地方政府會成爲影響車市的重要力量，但是長遠來看，地方政府對車企價格體系與汽車產業生態的打破，起到的將是加速行業洗牌的催化劑作用。
生死大考
2017年，李峰大學畢業加入上汽乘用車研發部門，帶他的師傅說：“中國自主乘用車能活着，完全是因爲合資品牌賞飯喫。如果合資品牌車價降個三五萬，自主品牌都得死。”
7年過去，合資品牌的降價幅度已經遠超三五萬元，但李峰師傅的預言並未成真，反倒是合資公司日子越來越難過了。2023年，自主品牌市佔率達到前所未有的55%，非豪華外資品牌市佔率被擠壓到約30%。
除了豪華車公司把持的C級和D級車市場，自主車企在各個战場大殺四方，去年更是殺入20萬元~30萬元合資腹地市場區間。在可見的未來兩三年，這種趨勢還將持續，非豪華外資品牌的市場份額可能會進一步壓縮到20%。
現在回想起來，2016、2017年稱得上是合資車企的拐點時刻，巧合的是這個拐點與中國車市由微增轉下滑的拐點同步到來。
2016年，現代起亞在華銷量接近180萬輛，福特在華銷量128萬輛，PSA在華銷量超過70萬輛。2017年，大衆集團在華銷量首次突破400萬輛，創下歷史新高；同一年，通用在華銷量超過200萬輛（不含上汽通用五菱），日產在華銷量超過150萬輛。
此後二线合資品牌進入連續斷崖式下跌，至2023年，現代起亞在華銷量跌至32萬輛左右，福特在華銷量約30萬輛，PSA在華銷量不到10萬輛。大衆、通用下跌速度雖慢，但也出現了極大幅度的下滑。2023年大衆在華銷量跌至328萬輛，較2017年減少了90萬輛。同年，通用汽車在華銷量約爲108萬輛（不含上汽通用五菱），較2017年減少了92萬輛，近乎腰斬。
豐田汽車表現相對穩健，2017~2022年豐田在華銷量逐步由128萬輛提升至190萬輛，不過2023年豐田在華銷量下跌至170萬輛。本田汽車在2016~2023年期間則經歷了一次過山車，於2020年達到162.7萬輛的銷量最高峰，此後持續下滑，2023年銷量跌至123萬輛。
值得一提的是，“死掉”或被邊緣化的合資車企普遍存在一個共性：罔顧產品力、渠道力的战略大冒進，犧牲品牌和生態健康度盲目追求銷量。曾經的長安福特、神龍、廣菲克等均是如此，如今它們都付出了代價。
而合資中迄今爲止表現最爲穩健的大衆與豐田，其最大的優勢是品牌積澱的厚度。大衆汽車是中國現代汽車的普及者，幾十年來建立了有別於其他合資品牌的溢價能力、知名度和美譽度。面對自主品牌的上攻，大衆汽車一定程度上避开了競爭最激烈的主战場，並通過擠佔二线合資品牌份額來獲取生存空間。
豐田則得益於其一貫堅持的“年輪經營”理念，所謂“年輪經營”，其核心簡言之是不盲目追求短期增長，更在意長遠可持續增長能力。2023年底，一汽豐田主動放棄年度銷量目標，實施減產。該公司內部人士透露，如果堅持原定的銷量目標，強行向經銷商壓庫，會導致接近30%的經銷商破產。
事實上，長期對於系統健康度的重視，使得豐田呈現一種獨特的發展曲线：市場高增長時豐田看似增長緩慢，但市場下滑時豐田還能維持穩定增長。此外，過去幾年豐田持續實施產品結構的調整，主銷產品不斷上移，這也使其具備有別於現代、日產等品牌的抗風險能力。
2023年的業績會否是上述外資品牌的谷底？答案並不樂觀。首要的原因是合資車企普遍未能成功實施战略轉型，而轉型的道路又極其艱難。
時至今日，合資車企仍然經常強調新能源車公司大面積虧損，商業模式不成立。但實際上，隨着動力電池價格的下探，僅就動力總成而言，電動車、插電式混合動力汽車與燃油車的成本差異已經縮小到1萬元~2萬元。也即，新能源車目前行業內大面積的虧損是競爭關系所致，而非新能源車自身的成本所致。
合資車企遠離中國的研發總部很難認知與理解，燃油車與新能源車根本性的差異不僅僅在於動力總成，而是智能化程度的天壤之別。“就好像別人都在用智能手機了，你還在使用小靈通。”一家車企战略部人士說道。
他進一步表示，說服總部建立新的認知、根據新的認知進行新的決策，這兩步都極其艱難而緩慢，其中不僅牽扯到供應商的切換，還牽扯到總部與區域公司權力分配的博弈。
去年底至今，自主品牌密集推出了以“7”命名的車型，包括極氪007(配置|詢價)、東風奕派07等，即將推出的還包括小米首款汽車SU7，領克07、極越07等。這些產品在業內被戲稱爲“八大金剛”，它們均爲純電或插混轎車，軸距在2.85~2.9米左右，售價集中在20萬元~30萬元區間。
“今年中國車市將出現幾個明顯的趨勢，一是新能源車對燃油車打價格战，電池級碳酸鋰價格已經下跌到10萬元/噸，較最高點下跌了超過80%，終端客戶的購买成本做到了油電同價，自主大幅搶佔合資燃油車的份額。二是自主品牌去年已經相當大程度攻入了原本合資統治的15萬元級別市場，今年將會進一步進攻20萬~30萬元市場，這個級別將會是今年競爭最膠着的战場。”張峰說道。
“拿來SAY NO主義”
去年11月，東風汽車有限公司（下稱“東風有限”）在湖北武漢舉行“啓DNA”战略發布會，這是東風有限面對新的行業形勢與產業格局，制定的發展新路徑，東風有限將其定位爲自身的二次創業。
盡管東風有限並未披露任何投資額相關的數據，但此事件仍然在行業裏引起了極大的關注，原因在於東風有限开創了一條全新的突圍路徑與合作模式。
按照規劃，“啓DNA”战略主要分爲3個部分，一是堅持合資主導的新能源整車研發，在研發速度、研發成本、技術迭代和科技儲備等領域，推動合資公司整體研發實力到達一個新的高點。二是合資“自主產品”的進化，利用中國的資產，以中國的速度和中國的標准，推出全新的產品。三是整合所有事業單元去开拓全球化市場，全球市場輸出東風有限自主研發的電動化技術和智能駕駛技術。
上海一家車企規劃部人士認爲，東風有限新战略的突破性在於首次明確了以合資公司爲主導進行本地化研發的重新定位，合資公司首次跳出其在日產全球業務架構中的局限於中國市場的定位，成爲日產汽車擴張全球新能源汽車業務的重要堡壘。體現出由合資公司主導產品定義及智能電動相關技術，外方提供品牌及造型、機械硬件开發的轉變。
2023年下半年以來，外資車企與合資車企重大投資舉措不斷。2023年7月，大衆汽車官宣入股小鵬汽車，計劃借用小鵬汽車G9(配置|詢價)電動車平台开發大衆品牌的電動車。5天後，豐田汽車宣布與廣汽達成合作，基於埃安平台开發電動車。2023年9月，長安汽車與長安福特合資組建的新能源汽車公司低調成立。10月26日，Stellantis集團宣布將以15億歐元收購零跑汽車20%的股份。
上述規劃部人士向記者透露，同一個平台，用歐洲的人員和供應鏈开發，量產的車型比在中國开發每輛車要貴1萬~2萬元，歐洲車企和供應鏈體系做不出具備成本競爭力的電動車。時間方面，歐洲开發一款電動車至少要36個月，中國最快只需要24個月。也即無論是效率還是成本上，中國目前都佔據優勢。
俞經民表示，原來合資車企是“拿來主義”，現在必須是“拿來say no”主義。合資公司不能只是把股東雙方的產品和技術“拿進來”，還要消化吸收形成自己的能力。上汽大衆未來的PHEV產品將是爲中國市場量身定制的產品，中方會承擔75%的工作。
大衆、日產、豐田密集的投資、合作、战略調整能否逆轉持續下滑的勢頭？多家車企高管仍舊持不樂觀態度。
“只能說，現在已經堅定轉型的合資車企，它們活下來的概率會大過不轉型的車企。”一家車企高管表示，理論上來說，只要能夠抓住中國用戶的需求，开發出適應中國需求的產品，所有車企都有存活和發展的機會。但另一方面，合資車企的架構決定了其內部管理的天然的博弈性，行動相對於自主車企更加緩慢，對中國市場的理解也不如本土車企透徹。
“如果不能出現劃時代的產品，形成決定性的差異化優勢，合資車企進一步的下滑在所難免。”該人士說道。
標題：變量2024（上）：战至中場，合資車企生死大考
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