一年狂賺50億，椰樹的“猛男打法”奏效了？

2024-03-04 18:10:35 編輯： robot

導讀一直陷入擦邊爭議的椰樹，這次真的賺大了。日前，椰樹在海口於召开了2024年新春开門紅，並通報了2023年經營狀況，去年一整年的銷售總額首次突破50億元大關，實現總銷量70萬噸，今年1月，椰樹更是繼...

一直陷入擦邊爭議的椰樹，這次真的賺大了。

日前，椰樹在海口於召开了2024年新春开門紅，並通報了2023年經營狀況，去年一整年的銷售總額首次突破50億元大關，實現總銷量70萬噸，今年1月，椰樹更是繼續开門紅，銷售額同比增長20%。

要說2023年椰樹的銷售手段，確實有些東西，不僅首次嘗試了“猛男直播”，在直播間請來了身高180+，健康陽光的肌肉帥哥，還給他們穿上了黑色深V緊身衣，首場就獲得了10萬人的觀看量。

甚至不僅如此，椰樹還順應了廣大網友們的“點單”需求，推出了換裝遊戲、直播刮腿毛等新活，讓椰樹頻頻出圈，電商平台銷量直线增長。

在黑紅的道路上，椰樹正在越走越遠。

01.直播不是業績最大推手

很多網友看到椰樹去年一年的銷售額，第一反應都是：椰樹不是因爲廣告爭議多次被罰嗎？爲何還能上漲這么多。

如此高的銷售額，得益於椰樹在抖音开啓直播後瘋狂營銷。

一开始，椰樹直播間只是請來幾位穿着短褲、緊身衣、身材凹凸有致的美女在直播間跳舞帶貨，而到了3月，椰樹直播間迎來一群身材健碩的男主播，在直播間內跳舞健身，整個6月期間，男主播們的切片視頻在全網火速傳播。

其實自2021年前，椰樹集團便將自己的營銷重點轉移到了线上，多以男女模特短視頻廣告爲主，還未嘗試直播的轉播效果。

有人認爲這樣的畫風辣眼睛，也有網友認爲椰樹在“物化”這件事上，做到了男女平等，直接又將椰樹送上了風口浪尖。

據相關數據顯示，2023年前11個月，椰樹登陸熱搜14次、並實現200場直播與1000萬場均曝光的战績。

但其實，直播並沒有爲椰樹業績大幅增長帶來更多的增長。

首先爲了避免與經銷商競爭，椰樹直到今天都沒有正式入駐天貓、京東、拼多多等電商平台，甚至在早期的直播中，椰樹官方直播間連帶貨鏈接都沒有放上。

有了大嫂徐冬冬开創先河，椰樹營銷的定位一直是利用人物品宣，他們不會主動去推薦產品，產品本就自帶話題屬性也不缺購买力，對於帶貨，只是爲了維持椰樹的曝光量，並做出人群的破圈，培養新的消費群體。

目前椰樹已經連續四年實現營收增長，根據歷年海南省企業100強名單數據，2019-2022年，椰樹集團營收分別爲43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。

事實上，自2013年起椰樹集團營業收入便一直徘徊在40億左右，並且增速大幅放緩，甚至在5個年份出現了負值，到了2021年電商發展元年，椰樹才實現了真正的逆襲。

而這樣的熱度甚至帶動了椰樹集團的非椰汁產品銷售，2023年，椰樹直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹產品，整體銷量增長了約20%。

比如椰樹的涼茶——嚇火茶，該品類在國內已經是一個成熟的工業化流水线產品，在經過市場大浪淘沙後各家的口味都差別不大，有測評博主認爲，椰樹嚇火茶大致是清淡版王老吉的口味。

再比如果汁家族——荔枝爽，測評博主認爲其喝起來有種非常熟悉的酸甜味，味道和大家小學放學會在小賣部买的經典零食“拖肥”很像。

36歲的椰樹在口味創新上，似乎仍舊延續了古早時期大家的復古口感，雖說椰汁靠着純樸的味道成功出圈，但產品創新力並不強。

根據椰樹公衆號資料，至少早在2020年，椰樹就推出了包括椰汁、水類、果汁、茶飲料在內的四個產品系列，但那些打上了椰樹標籤的菊花茶、椰子油芒果汁們一直很少被人看見。

而椰樹集團也早就不想依賴椰汁這唯一的大單品了。

02.中年危機的椰樹，還有什么招？

幾近中年的椰樹在產品營銷上經驗豐富，且有着老牌飲品的穩定市場和國民度，2015年曾創下42.91億元產值的數據，其中主要靠椰汁飲品支撐營收，網易新聞曾統計了知乎飲料相關話題下共9400條回答，總結出15款好喝的飲品，椰樹椰汁排到了第二。

椰樹集團此前在公告中提到，1994年椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一，最高時，椰樹椰汁的市佔率達到了75%，而到了2019年市佔率一路下滑至26.3%，近20年來更是下滑48.7%。

從椰汁品類來說，近些年來的椰汁品牌都未能再創造出第二個椰樹的神話，但椰汁市場確實在被蠶食，比如唯他可可、特種兵、歡樂家等國產和進口椰汁品牌都在擠壓市場。

而椰汁本是一個細分賽道，但隨着果汁熱，2022年，椰汁總體市場規模達到了186億元，如今進入這一賽道的品牌越來越多，市場已由藍海變成紅海。

此外，六個核桃、銀鷺、露露、OATLY等老牌植物蛋白飲料企業的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麥奶也已在各自領域熱銷並佔據着頭部位置。這意味着，椰樹集團此時入局其他產品類別難度較大。

而歐光從蛋白飲料行業來說，多數植物的蛋白飲料品牌都與椰樹陷入了同樣的困境：只有單個產品熱銷。

養元的核桃乳以及露露的杏仁露佔營業收入比重均超97%，在銷售渠道方面，植物蛋白飲料品牌也主要是通過經銷的方式進行售賣，養元、露露經銷貢獻的收入佔比均超96%，維維佔比超83%。

爲了擺脫對椰汁大單品的過度依賴，椰樹集團加大了對旗下其他產品的推廣力度：其中最主推的便是來自海南的礦泉水，但礦泉水賽道上，怡寶、農夫山泉、百歲山、娃哈哈都是橫在椰樹面前的一座座大山。

陷入增收不增利難題的椰樹，還有什么招？

廣告、包裝的劍走偏鋒曾經爲椰樹椰汁帶來很多紅利，過去一年，每當椰樹的低俗廣告受到爭議，就會換來一次熱搜，博得一場關注，進而是銷售額提升的直觀體現。

但僅靠廣告中終究不是長久之際，像近些年出圈的健康屬性的元氣森林，便帶火了氣泡水和0糖概念，去年年中剛剛上市的東鵬特飲，更是20天內直接拿下千億市值。

對比之下，椰樹依舊沉浸在自己的舊式甜夢裏。

王光興曾經定下目標，要在2015年前完成60億的市值，2020年前完成100億產值，對於現在的椰樹來說看起來不算遠大，但其實椰樹已有6年時間都徘徊在40億產值的關口，現在看來，這個百億路程只走了一半不到。