撰文 | 吳先之
編輯 | 王 潘
崇尚向上管理的公司，有且只有一個腦袋，而OKR有助於幫助我們了解這顆腦袋在想什么。
1月，李彥宏的OKR出爐，內部开始自上而下與之對齊。光子星球日前獨家獲悉李彥宏與何俊傑新一年第一季度的OKR，從兩人各項考核以觀察業務落地方向。
跟蹤三年OKR我們發現，四個目標與對應關鍵成果皆有明確指向。O1（第一目標）與移動生態事業群組（MEG）掛鉤，O2與雲計算掛鉤（ACG），只有最後一個KR涉及到小度，O3爲自動駕駛（IDG），O4內容針對組織與人事。
若結合李彥宏與何俊傑的OKR，有助於了解AI是如何改變百度最核心的業務——移動生態與搜索廣告。
如果說2022年李彥宏的OKR關鍵詞是“求穩”，當年業務與人事方面都沒有太多變化。去年，大模型噴湧，开始逐漸改變百度的應用、業務，乃至最後波及到人事，當年的關鍵詞顯然是“重構”。
到2024年，關鍵詞變成了“賺錢”。“利潤”兩個字出現在移動生態與智能雲兩個目標，並且7個關鍵成果中有5個都存在利潤考核，包括內容、雲計算、大健康、個人雲、小度。
按照計量分析，我們也能看到李彥宏OKR中呈現的某些變化，例如關鍵成果逐年減少，自動駕駛與小度科技從承諾型變爲進取型，電商、文庫這類業務首位度被不斷拔高。
對於大船來說，方向上的變化從來不是一蹴而就的事情，而是無數個微調堆砌的結果。
緊抓利潤
移動生態是百度的基石，搜索廣告提供營收，內容生態提供場景。
同2023年四季度類似，今年一季度，李彥宏關於移動生態的目標表述強調收入與利潤，且仍然作爲承諾型。差異在於不再強調跑贏大盤，而是強調完成AI原生化改造。
李彥宏認爲“AI原生”有三個維度，最根本的特徵是自然語言交互，其次是可以充分理解、生成、推理、記憶，以及應用的交互不超過兩級菜單。這三點倒逼百度需要從產品、業務、組織架構，圍繞AI進行改造。
然而AI原生改造似乎並不徹底。
光子星球了解到，作爲百度AI的“頭牌”，文心一言從產品到業務，再到組織架構處於雙軌並行狀態。文心一言分爲PC端與移動端兩款產品，業務方面PC端在百度首頁沒有入口，而移動端有一級入口。組織架構方面，PC端負責人爲CTO王海峰，移動端負責人則是李小婉。
一位業內人士認爲，文心一言雙軌並行或許是無奈之舉，因爲PC端的搜索心智強於移動端。他同時認爲，“百度總是移動時代幹PC時代的事，如今Web時代又在幹移動時代的事”。
O1下的三個關鍵成果相較去年變化很大。
新一年的關鍵成果表明，百度去年連發十余款AI重構後的應用，目的在於確保基石業務——搜索廣告長青。而第二個關鍵成果拔高了文庫與電商的地位，這是過去三年以來，李彥宏OKR中首次出現電商業務的表述。
此外，李彥宏在該部分提出了“智能體”的概念，光子星球推測，智能體指代AI改造後的應用集合。結合KR3“商用一體”的表述可知，李彥宏OKR的第一個目標是希望AI應用，尋求商業化突破。
智能雲與智能硬件是第二個目標，關鍵成果從5個縮減到了4個，縮減的一個關鍵成果是智能交通（ACE）。一個具體業務被老板寫到OKR中，意味着重要性提升，反之則可能意味着重要性下降。
在第二個關鍵成果表述中，百度智能雲把增長的重心放在了內部挖潛，而且非常明確地提到要實現與MEG產品沉澱的閉環。
百度智能雲是百度當下一個駛入快車道的業務板塊。梳理過去一年信息可以發現，百度智能雲的一個增量來源於文心一言所拓展的B端生意。年初以來，百度智能雲先後與榮耀、長安汽車等終端廠商的合作都離不开文心一言的身影。
而文心一言與終端廠商的合作，又將爲百度移動生態應用提供進入終端的機會，這或許就是爲何智能雲的表述中，會涉及到MEG。
百度健康、個人雲、家用智能設備的表述相較上個季度並未有質的變化，但百度健康與智能設備業務的關鍵成果類型發生了變化。醫患藥從進取型變爲承諾型，表明業務重要性提升，通常來說意味着跑通了商業模式。家用智能設備的關鍵成果反而從承諾型變爲進取型，表明業務本身遇到了尚未克服的新挑战。
事實上，2023年小度仍然處於虧損狀態，而新一年中，李彥宏關於利潤的考核變成“-xxx”，印證了一季度扭虧無望。據Sandalwood電商監測數據顯示，學習機和學習平板從2023年10月第一周到今年1月，受科大訊飛，學而思及二线品牌帶動同比增長23%。在市佔方面，小度學習機和學習平板銷售額同比下跌47%，市佔率由去年同期第三降至第四。
據悉春節期間，李彥宏赴美國，考查了Waymo的運營情況。2024年，智能交通部分的關鍵成果增加了一條，他似乎重燃了一絲對自動駕駛的期望。
蘿卜快跑是當下最重要的落地業務，而武漢是運營規模和運營區域最廣的城市。正因如此，李彥宏才會設置UE（單位經濟模型）做正的指標。相較蘿卜快跑，百度ASD（智能汽車事業部）則顯得落寞不少，由於缺乏新增車企客戶，因此2024年的重要任務聚焦到了極越。
智能交通目標中最大的變化是百度地圖，根據QuestMobile《2022年半年度的中國移動互聯網實力榜報告》，到2022年6月爲止，高德地圖月活達到6.8億，百度地圖月活爲4.8億。此外，眼下高德本地生活已开始招商，進軍到店，而百度地圖的商業前景仍撲朔迷離。
移動生態來到十字路口
前文提到，李彥宏2024年一季度對於AI重構的移動生態有更多利潤方面的要求。因此MEG負責人何俊傑的OKR中也一改一年前的穩健，在今年出現了“搶奪市場份額”這類較爲積極的用詞。
搜索是基石中的基石，新一年百度希望借助推薦與AI激發用戶繼續搜索行爲，從而提升搜索引擎的使用時長，關鍵成果從承諾變爲進取型表明這一計劃存在變數。按照經典互聯網商業模式“獲客、時長、變現”來看，圍繞AI搜索的生態已經來到了第二階段。
光子星球獲悉，何俊傑這一指導思想已經下沉到MEG其他業務模塊，包括文心一言在內的產品都在新一年中關注用戶時長，有了留量基礎才有充分條件尋找變現方式。
在何俊傑第一部分目標中，首次出現了“微短劇”的表述。在第三個關鍵成果中，提到百度APP要在春節期間培育百度刷劇認知，並完成供給與需求的雙增長。從目前情況看，百度微短劇主要通過採購+自制起步。
春節期間，百度採买了《傅總別急，我到來世去救你》《惹不起的顧主》《替身的自我修養》等作品，並且圍繞春節自制了《大過年的》《俄羅斯女婿來拜年》《團圓才是年》等短劇。
短劇的引入首先改變圖文、短視頻、直播間的流量分配，同時從相關表述來看，百度對於微短劇的定位遠不止是內容迭代那么簡單，而是將之視爲新的內容消費品。不過採买+自制並不是長久之計，經歷了一年整頓後，微短劇市場走向成熟，平台主導已成爲常態。
何俊傑的第二個目標圍繞場景與收益展开。
大模型商業引擎“揚楫”與營銷平台“輕舸“是整個移動生態最重要的價值轉換器。前者通過輸出AGI能力提供商業創意，在KR1中，何俊傑設置了客戶智能體與增量收入的考核目標。後者借助AI能力，降低廣告營銷門檻，從目前情況看只打通了文、圖，並未涉及視頻。
年初，百度電商再次歸來，根據公开宣傳的信息來看，其深層邏輯其實與過去並沒有太大變化。簡單來說就是通過數字人與搜索引擎轉化，唯一的變化是強調了數字人直播。AI+搜索理論上相當於貨架，可以承接剛性需求，而數字人直播相當於推薦，挖掘潛在需求。
盡管去年萬象大會上何俊傑曾表示，百度電商不是平台式電商。帶有“开環”色彩的業務邏輯，在AI時代之前本質上等於“流量販子”，隨着AI技術成熟，百度電商开始帶有更多“服務商”性質，生成式AI有助於降低商家運營。
不可否認的是，百度做電商真正的短板在於缺乏“場”。
我們在《AI電商，暗流湧動》一文中提到，AI電商本質上是一次“效率革命”，而非“生產資料變革”。換言之，AI電商是傳統電商的一次技術升級，而百度在傳統電商時代並沒有構建起完整的基礎設施，重提電商更像是建立“空中樓閣”。
除電商之外，一些重點業務亦有變化。新文庫增加了商業化目標，而NewAPP（文心一言）則強調時長。光子星球了解到，今年，文心一言的重點是尋找留住用戶使用時長的場景，並套嵌“靈感幣”，探索商業化的可能。
目前大模型產品在C端的變現手段相對較少，主要包括會員+訂閱制，或者功能付費。市場認知與產品處於快速迭代過程中，會員+訂閱制很難實現規模化，因而去年很多產品更傾向於功能付費。但功能付費很難留存用戶，如妙鴨相機在爆火之後，很快歸於平凡。
今年以前，何俊傑OKR第三部分通常會涉及到內容與服務化，鮮少直接關注利潤本身。例如2022年的O3把重點放在經營效率上，去年O3則關注AIGC與內容供給，今年則因爲對齊李彥宏的OKR，變爲了“強化商用一體”、收入、利潤等更爲現實、可量化的指標。
第三部分目標中除了垂類廣告的突破方向，發力直播電商外，在何俊傑任內第一次出現了銷售區域化改革和行業化升級的表述。
兩年前，沈抖曾對MEG進行過一輪銷售調整，將過去按照區域劃分的銷售體系改爲九個部門，由於其中包括四個行業部門，一度被認爲是將區域化變爲行業化。何俊傑在一季度的調整或許是承接了沈抖調整的余續。
讓人意外的是，年初百度發起了YY“退貨申請”，但是在何俊傑今年OKR中再次出現了涉及YY的關鍵成果，只是重要性已不復往日。
2022年，YY是O3的最後一個承諾型關鍵成果；一年後YY重要性被拔高，上升爲O2的第四個關鍵成果，到今年，再度滑落到O3的最後一個關鍵成果，這種首位度的變化折射出百度對於YY的復雜態度。
關注組織與協同
最近兩年，百度高層人事變動較少，李彥宏將更多精力聚焦到打通組織，強調協同上。
2022年，李彥宏關於組織與人事的目標是“不斷適應市場變化，實現組織機制文化人員的新陳代謝”，拉开了截至目前最後一輪人事與組織架構調整。
一年後，李彥宏的表述變成了“構建創新驅動的高效執行組織”，由於重點放在組織上，因而去年業務變革巨大，但人事側平靜如水。今年，李彥宏的表述延續了去年的邏輯，相較於人事，更關注組織間的協同。
有趣的是，何俊傑這部分的OKR與李彥宏對得無比整齊，連標點符合都做到了一致。唯一不同之處在於，李彥宏全部爲承諾型，而何俊傑全部爲進取型——在李彥宏眼中，達成目標與關鍵成果都不是問題，而在何俊傑看來，或許全是問題。
需要特別提到，過去兩年，MEG諸多“虧錢”業務被砍掉，相關負責人大多被邊緣化，今年何俊傑仍然高舉“提高經營意識，降本增效”的大旗，可能還會有其他業務被整合，或者總監級別的高管離職。
綜上，百度2024年第一季度OKR呈現了諸多變化，大方向上從重構業務，轉向尋求更現實的收入與利潤增長。
在上述背景下，移動生態一些原本邊緣的業務被推到前台，例如死去活來的電商；亦有一些趕晚集的業務，如內容側的微短劇。
結合過去三年的OKR，我們可以發現，百度每一年都會有新的風口，而業務首位度也如T台走秀一般，輪番佔據C位。從自動駕駛到元宇宙，從數字人到大模型，百度不斷追逐風口，仍要尋覓一個能夠與搜索廣告平行的新支點。
借用百度內容生態平台總經宋健對於大環境的點評：能上岸的已經上岸了，不上岸的可能再也沒有機會上岸了。
標題：獨家丨百度2024年OKR：李彥宏要趕兩個晚集
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